Theo sách ỘMarketing trong kinh doanh dịch vụỢ của TS Lưu Văn Nghiêm, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân:
Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng.
Hàng hoá và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Do vậy thuật ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa rộng thường xuyên, không phân biệt đó là hàng hoá hữu hình hay dịch vụ.
- Cấu trúc cấu thành một sản phẩm du lịch gồm có:
Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung: Là sản phẩm hàng hoá hiện hữu hoặc dịch vụ cơ bản. Vắ dụ: dịch vụ cơ bản của khách sạn là dịch vụ lưu trú. Đây là sản phẩm trả lời cho câu hỏi: ỘKhách hàng mua sản phẩm để làm gì?Ợ
Sản phẩm mang lại tiện ắch cho khách hàng: Bao gồm những sản phẩm phụ giúp cho khách hàng sử dụng sản phẩm cốt lõi cảm thấy tốt hơn. Vắ dụ: trong khách sạn, dịch vụ ăn uống là dịch vụ phụ, nó hổ trợ cho khách sử dụng dịch vụ cơ bản (là dịch vụ lưu trú).
Sản phẩm bổ sung: Bao gồm các sản phẩm dịch vụ có vai trò mở rộng hơn, làm cho khách thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ cơ bản. Doanh nghiệp dựa trên sản phẩm bổ sung để thu hút khách đến sử dụng dịch vụ cơ bản. Vắ dụ: Dịch vụ tổ chức hội nghị, hội thảo là sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm tăng cường: Bao gồm các yếu tố như vị trắ, môi trường, bầu không khắ... làm tăng tắnh hấp dẫn, tăng tắnh cạnh tranh, tất cả các sản phẩm tăng cường đều nhằm đánh bóng sản phẩm dịch vụ để thu hút khách.
=> Việc phân tắch cấu trúc của sản phẩm để doanh nghiệp thấy được sản phẩm của mình đứng ở vị trắ nào để cạnh tranh với đối thủ. Hầu hết các nhà hàng, khách sạn đều có sản phẩm dịch vụ như nhau vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách đánh bóng các dịch vụ (không phải là dịch vụ cơ bản) để thu hút khách sử dụng dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp.
Những quyết định cơ bản về sản phẩm dịch vụ
- Quyết định về loại sản phẩm dịch vụ cung ứng cho thị trường: phải cân nhắc dịch vụ cung cấp trong bối cảnh chiến lược nào của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh tranh. Loại hình dịch vụ này do sản phẩm dịch vụ cốt lõi chi phối, mỗi quyết định về sản phẩm thường gắn với chiến lược tăng trưởng của công ty cung cấp dịch vụ. Bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
- Quyết định về sử dụng nhãn hiệu: Khi soạn thảo chiến lược Marketing về những hàng hoá cụ thể, người bán phải quyết định liệu họ có chào bán chúng như hàng hoá đặc hiệu không? Việc chào hàng với tắnh cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó, cho nên quyết định loại này là một mặt quan trọng của chắnh sách sản phẩm. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một số quyết định về sử dụng nhãn hiệu như:
Quyết định về việc gắn nhãn hiệu. Quyết định về người làm chủ nhãn hiệu,
Quyết định về chất lượng của hàng hoá đặc hiệu, Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu,
Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu,
Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu và quyết định về gắn nhãn hiệu chắnh. - Chiến lược triển khai sản phẩm mới: là việc triển khai những sản phẩm đầu tiên, sản phẩm cách tân, sản phẩm cải tiến và những nhãn hiệu mới thông qua các nỗ lực của chắnh bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty. Do những thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của người tiêu thụ, trong công nghệ và trong cạnh tranh, các công ty đều phải triển khai một dòng
chảy vững chắc những sản phẩm dịch vụ mới. Một công ty có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách. Cách thứ nhất là mua trọn công ty, mua một bằng sáng chế hay mua giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc triển khai sản phẩm mới từ bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty. Nguyên nhân của những rủi ro đó thông thường do một số lý do, có thể sản phẩm mới có ý tưởng hay, nhưng người ta có thể ước tắnh kắch cỡ của thị trường quá mức, có thể do sản phẩm thực tế đã không được thiết kế tốt đúng như những gì nó đáng lẽ phải có, hoặc có thể nó đã không được định vị đúng trong thị trường, giá đưa ra quá cao hay đã được quảng cáo kém... Do vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến chuyện học cách làm sao để cải tiến tỉ lệ thành công trong sản phẩm mới của mình và một yếu tố then chốt để thành công là sản phẩm siêu hạng độc đáo, một sản phẩm với chất lượng rất cao, tắnh năng mới và giá trị cao trong sử dụng, hoặc một yếu tố then chốt khác là ý niệm về sản phẩm đã được xác định rõ trước khi phát triển, qua đó công ty thận trọng xác định và đánh giá thị trường trọng điểm, các yêu cầu về sản phẩm và những lợi ắch trước khi tiến hành. Nói chung, muốn tạo sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu người tiêu thụ, thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình, và triển khai được những sản phẩm mới mang lại giá trị tuyệt vời cho người tiêu dùng. Triển khai sản phẩm mới sẽ có một tiến trình nhằm tìm kiếm và phát triển các sản phẩm mới gồm các bước sau:
Khơi động ý tưởng: Tìm nguồn ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như nguồn nội bộ, từ khách hàng, và từ các nhà phân phối, nhà cung cấp và từ người khác, kể cả từ đối thủ cạnh tranh;
Sàng lọc ý tưởng: tìm ra ý tưởng tất yếu nhất có thể thực hiện được;
Triển khai và thử nghiệm khái niệm: Triển khai khái niệm và trắc nghiệm khái niệm.
Triển khai chiến lược tiếp thị. Phân tắch kinh doanh.
Triển khai sản phẩm. Tiếp thị trắc nghiệm. Thương mại hoá.
Tăng tốc việc triển khai sản phẩm mới.
- Quyết định về chủng loại hàng hoá, sản phẩm: Chủng loại hàng hoá tức là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả. Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng. Phần lớn các công ty đều giao việc phụ trách từng nhóm chủng loại sản phẩm cho một người. Người quản lý này phải thông qua một loạt các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt hàng tiêu biểu của nó
1.4.2 Price Ờ Giá
Khái niệm về giá
Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đổi cho những lợi ắch của việc có được hay sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu; tất cả các yếu tố khác đều tượng trưng cho phắ tổn. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của phối thức tiếp thị, khác với tắnh năng của sản phẩm và các lời hứa hẹn của kênh phân phối, người ta có thể thay đổi giá một cách nhanh chóng. Cùng lúc đó việc xác định giá và sự cạnh tranh giá cả là vấn nạn số một đang đặt ra cho nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị. Thế nhưng nhiều công ty đang chưa thể xử lý việc định giá một cách tốt đẹp. Những lỗi lầm hết sức phổ biến là: việc định giá quá định hướng theo phắ tổn, mặt bằng giá cả đã không được xét duyệt lại thường xuyên đủ để phản ánh các thay đổi của thị trường, việc định giá không tắnh toán đến các yếu tố trong phối thức tiếp thị, và giá cả không biến thiên đủ mức theo các sản phẩm khác nhau, phân khúc thị trường khác nhau và các dịp mua sắm khác nhau.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá
Các quyết định giá của một công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong của công ty lẫn các yếu tố môi trường bên ngoài:
Hình 1.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Những quan điểm về vấn đề hình thành giá cả:
- Công ty xác định giá ban đầu sau đó điều chỉnh nó dựa theo những yếu tố khác nhau tác động trong môi trường xung quanh. Chúng ta sẽ xem xết những quan điểm sau đây về vấn đề hình thành giá cả:
Xác định giá cho hàng hoá sản phẩm mới: thông thường việc định giá cho sản phẩm mới thực sự có bằng sáng chế hay gắn liền với chiến lược hốt phần ngon hoặc là chiến lược bám chắc thị trường. Chiến lược hốt phần ngon tức là công ty định cho sản phẩm mới đó giá cao để hốt phần ngon của thị trường. Công ty theo đuổi chiến lược này lúc đầu đặt ra những giá cho sản phẩm mới cao đến mức độ chỉ có một vài phần thị trường chấp nhận được. Sau khi làn sóng tiêu thụ bắt đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu được giá mới. Làm như vậy các công ty đã hốt được phần tối đa phần ngon về tài chắnh có thể từ những phần thị trường khác nhau. Hoặc là chiến lược bám chắc trị trường: Một số công ty theo đuổi chiến lược này thường xác định giá cho sản phẩm mới của mình tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua và giành được thị phần lớn,
Các yếu tố bên trong
Quyết định về giá
Các yếu tố bên ngoài
+ Các mục tiêu tiếp thị + Chiến lược phối thức tiếp thị
+ Phắ tổn
+ Bản chất của thị trường và nhu cầu
+ Cạnh tranh
+ Các yếu tố môi trường (kinh tế, người bán lại,
những công ty sử dụng chiến lược này thường bỏ ra phần vốn cố định lớn, xác định cho sản phẩm dịch vụ một giá tối thiểu có thể, giành thị phần lớn, giảm chi phắ sản xuất và khi giảm chi phắ sản xuất sẽ tiếp tục giảm giá dần.
Hình thành giá trong khuôn khổ danh mục hàng hoá: việc tắnh giá này là một việc không đơn giản vì những mặt hàng khác nhau có liên quan với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phắ và gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau. Vì vậy nên doanh nghiệp phải xem xét 4 tình huống khác nhau: Xác định giá trong khuôn khổ chủng loại hàng hoá, xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm, xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc, xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất để đưa ra mức giá hợp lý.
Định giá có chiếc khấu và bù trừ: nhiều công ty sẵn sàng thay đổi giá ban đầu của mình để thưởng cho người tiêu dùng vì hành động nhất định như: thanh toán sớm các hoá đơn, mua một khối lượng lớn hay mua vào lúc trái vụ,... Một số hình thức định giá có chiết khấu và bù trừ: Chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt, Chiết khấu vì số lượng hàng mua, Chiết khấu chức năng, Chiết khấu thời vụ, bù trừ.
Định giá để khuyến khắch tiêu thụ: Trong một số trường hợp nhất định doanh nghiệp buộc phải tạm thời giảm giá thấp hơn so với giá ghi trong bảng, và đôi khi còn thấp hơn cả giá thành, xác định giá nhằm kắch thắch tiêu thụ được thực hiện dưới những hình thức khác nhau: Các siêu thị và cửa hàng bách hoá tổng hợp định giá chịu lỗ cho một số mặt hàng của mình để thu hút người mua đến cửa hàng với hy vọng nhân thể khách hàng sẽ mua cả những thứ hàng hoá khác có mức giá thông thường; Để thu hút thật nhiều khách hàng vào những thời kỳ nhất định người bán cũng có thể sử dụng giá trong trường hợp đặc biệt như để thu hút những người đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm ngày tết đến cửa hàng, mỗi năm vào tháng giêng đều có thể tổ chức bán phá giá hàng mùa đông ở miền Bắc nước ta chẳng hạn. Đôi khi những người sản xuất chiết khấu bằng tiền mặt đối với những người tiêu dùng mua hàng của những nhà kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định. Phần chiết khấu này
người sản xuất chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng. Chiết khấu bằng tiền mặt là một công cụ mềm dẻo để giảm bớt hàng tồn kho trong những thời kỳ tiêu thụ khó khăn nếu không giảm đơn giá chắnh thức; gười bán còn thường áp giá chiết khấu đối với giá thông thường. Với hình thức này họ có thể giảm giá rất lớn để khuyến khắch người mua nhằm mục đắch giải phóng số hàng tồn kho, hàng bán chậm...
- Ngoài ra, doanh nghiệp vẫn có thể thay đổi giá trong từng trường hợp cụ thể:
Doanh nghiệp có thể giảm giá vì không sử dụng hết năng lực sản xuất hoặc do thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt, nói chung doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá khi họ muốn sử dụng giá hạ để giành vị trắ khống chế thị trường;
Doanh nghiệp cũng có thể chủ động tăng giá khi nạn lạm phát triền miên trên toàn thế giới do tăng chi phắ, hoặc là do nhu cầu quá lớn thì doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá.
1.4.3. Place Ờ Phân phối
Khái niệm và phân loại kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Kênh phân phối trong dịch vụ gồm có các loại sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thắch hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Hai loại kênh này thắch hợp với dịch vụ thuần tuý, tắnh phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Vắ dụ như: Chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh...
Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp
Người cung
cấp dịch vụ Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng
Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của một số trung gian được thể hiện trong hình dưới đây:
Hình 1.5 Kênh phân phối qua trung gian
Những quyết định trong phân phối dịch vụ:
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thắch hợp. Số lượng trung gian và tổ chức trung gian. Điều kiện hạ tầng.
Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh.
+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hoá hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trắ của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước. Những