Khái niệm về giá
Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đổi cho những lợi ắch của việc có được hay sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu; tất cả các yếu tố khác đều tượng trưng cho phắ tổn. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của phối thức tiếp thị, khác với tắnh năng của sản phẩm và các lời hứa hẹn của kênh phân phối, người ta có thể thay đổi giá một cách nhanh chóng. Cùng lúc đó việc xác định giá và sự cạnh tranh giá cả là vấn nạn số một đang đặt ra cho nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị. Thế nhưng nhiều công ty đang chưa thể xử lý việc định giá một cách tốt đẹp. Những lỗi lầm hết sức phổ biến là: việc định giá quá định hướng theo phắ tổn, mặt bằng giá cả đã không được xét duyệt lại thường xuyên đủ để phản ánh các thay đổi của thị trường, việc định giá không tắnh toán đến các yếu tố trong phối thức tiếp thị, và giá cả không biến thiên đủ mức theo các sản phẩm khác nhau, phân khúc thị trường khác nhau và các dịp mua sắm khác nhau.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá
Các quyết định giá của một công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong của công ty lẫn các yếu tố môi trường bên ngoài:
Hình 1.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Những quan điểm về vấn đề hình thành giá cả:
- Công ty xác định giá ban đầu sau đó điều chỉnh nó dựa theo những yếu tố khác nhau tác động trong môi trường xung quanh. Chúng ta sẽ xem xết những quan điểm sau đây về vấn đề hình thành giá cả:
Xác định giá cho hàng hoá sản phẩm mới: thông thường việc định giá cho sản phẩm mới thực sự có bằng sáng chế hay gắn liền với chiến lược hốt phần ngon hoặc là chiến lược bám chắc thị trường. Chiến lược hốt phần ngon tức là công ty định cho sản phẩm mới đó giá cao để hốt phần ngon của thị trường. Công ty theo đuổi chiến lược này lúc đầu đặt ra những giá cho sản phẩm mới cao đến mức độ chỉ có một vài phần thị trường chấp nhận được. Sau khi làn sóng tiêu thụ bắt đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu được giá mới. Làm như vậy các công ty đã hốt được phần tối đa phần ngon về tài chắnh có thể từ những phần thị trường khác nhau. Hoặc là chiến lược bám chắc trị trường: Một số công ty theo đuổi chiến lược này thường xác định giá cho sản phẩm mới của mình tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua và giành được thị phần lớn,
Các yếu tố bên trong
Quyết định về giá
Các yếu tố bên ngoài
+ Các mục tiêu tiếp thị + Chiến lược phối thức tiếp thị
+ Phắ tổn
+ Bản chất của thị trường và nhu cầu
+ Cạnh tranh
+ Các yếu tố môi trường (kinh tế, người bán lại,
những công ty sử dụng chiến lược này thường bỏ ra phần vốn cố định lớn, xác định cho sản phẩm dịch vụ một giá tối thiểu có thể, giành thị phần lớn, giảm chi phắ sản xuất và khi giảm chi phắ sản xuất sẽ tiếp tục giảm giá dần.
Hình thành giá trong khuôn khổ danh mục hàng hoá: việc tắnh giá này là một việc không đơn giản vì những mặt hàng khác nhau có liên quan với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phắ và gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau. Vì vậy nên doanh nghiệp phải xem xét 4 tình huống khác nhau: Xác định giá trong khuôn khổ chủng loại hàng hoá, xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm, xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc, xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất để đưa ra mức giá hợp lý.
Định giá có chiếc khấu và bù trừ: nhiều công ty sẵn sàng thay đổi giá ban đầu của mình để thưởng cho người tiêu dùng vì hành động nhất định như: thanh toán sớm các hoá đơn, mua một khối lượng lớn hay mua vào lúc trái vụ,... Một số hình thức định giá có chiết khấu và bù trừ: Chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt, Chiết khấu vì số lượng hàng mua, Chiết khấu chức năng, Chiết khấu thời vụ, bù trừ.
Định giá để khuyến khắch tiêu thụ: Trong một số trường hợp nhất định doanh nghiệp buộc phải tạm thời giảm giá thấp hơn so với giá ghi trong bảng, và đôi khi còn thấp hơn cả giá thành, xác định giá nhằm kắch thắch tiêu thụ được thực hiện dưới những hình thức khác nhau: Các siêu thị và cửa hàng bách hoá tổng hợp định giá chịu lỗ cho một số mặt hàng của mình để thu hút người mua đến cửa hàng với hy vọng nhân thể khách hàng sẽ mua cả những thứ hàng hoá khác có mức giá thông thường; Để thu hút thật nhiều khách hàng vào những thời kỳ nhất định người bán cũng có thể sử dụng giá trong trường hợp đặc biệt như để thu hút những người đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm ngày tết đến cửa hàng, mỗi năm vào tháng giêng đều có thể tổ chức bán phá giá hàng mùa đông ở miền Bắc nước ta chẳng hạn. Đôi khi những người sản xuất chiết khấu bằng tiền mặt đối với những người tiêu dùng mua hàng của những nhà kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định. Phần chiết khấu này
người sản xuất chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng. Chiết khấu bằng tiền mặt là một công cụ mềm dẻo để giảm bớt hàng tồn kho trong những thời kỳ tiêu thụ khó khăn nếu không giảm đơn giá chắnh thức; gười bán còn thường áp giá chiết khấu đối với giá thông thường. Với hình thức này họ có thể giảm giá rất lớn để khuyến khắch người mua nhằm mục đắch giải phóng số hàng tồn kho, hàng bán chậm...
- Ngoài ra, doanh nghiệp vẫn có thể thay đổi giá trong từng trường hợp cụ thể:
Doanh nghiệp có thể giảm giá vì không sử dụng hết năng lực sản xuất hoặc do thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt, nói chung doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá khi họ muốn sử dụng giá hạ để giành vị trắ khống chế thị trường;
Doanh nghiệp cũng có thể chủ động tăng giá khi nạn lạm phát triền miên trên toàn thế giới do tăng chi phắ, hoặc là do nhu cầu quá lớn thì doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá.