1.5 Marketing du lịch và chính sách marketing – mix (4P)
1.5.2.2 Chính sách giá
Giá của các sản phẩm trong khách sạn sẽ được xác định dựa trên giá vốn, khả năng tài chính của các phân khúc thị trường và cũng tùy thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ, khơng gian…
a) Một số phương pháp định giá:
-Định giá dựa trên chi phí cơ bản:
- Định giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu:
“Giá = Chi phí đơn vị + ”
- Phương pháp hòa vốn:
“Khối lượng hòa vốn = ”
- Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành: Khi định giá dựa vào mức giá
hiện hành, chủ yếu doanh nghiệp xuất phát từ giá của các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu của khách hàng. Theo phương pháp này thì doanh nghiệp có thể định giá ngang bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Yếu tố cơ bản hình
thành giá của người bán khơng phải là chi phí mà là giá trị cảm nhận được từ khách hàng. Các doanh nghiệp khác nhau mặc dù có cùng sản phẩm nhưng lại có các mức giá khác biệt.
b) Trong du lịch, có rất nhiều chính sách giá có thể áp dụng một cách hiệu quả cho các khách sạn tùy thuộc vào từng giai đoạn của sản phẩm. Một số chiến lược về giá thường được sử dụng trong du lịch:
- Giá hớt váng thị trường: giá hớt váng là định giá ca ngay từ đầu để thu hút nhóm
khách hàng trên cùng của thị trường, họ là những người thích đổi mới và có khả năng chi trả cao cho điều đó. Chiến lược giá hớt váng được áp dụng cho thị trường không nhạu cảm với giá, doanh nghiệp có sản phẩm mới độc đáo ít có khả năng nhái sản phẩm.
- Giá xâm nhập thị trường: khi doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh và mạnh vào
thị trường, các tổ chức du lịch áp dụng mức giá thấp ngay từ ban đầu, chiến lược này thường áp dụng đối với thị trường nhạy cảm với giá.
- Giá phân biệt (theo đối tượng khách): khi áp dụng chiến lược này thì doanh nghiệp
cần lưu ý các nhóm đối tượng khách được áp dụng ở mức giá phân biệt phải có những phản ứng khác nhau về giá, có sự đánh giá khác nhau về giá trị sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nhận biết rõ phân đoạn thị trường, không được để khách hàng cảm thấy không rõ ràng trong việc sử dụng mức giá phân biệt và đặc biệt, chi phí để thực hiện chiến lược này không vượt quá những thu nhập tăng thêm.
- Giá tâm lý: Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng được coi như một hình
thức “ảo thuật” , chiến lược này dùng để đánh vào mặt cảm xúc của khách hàng hơn và về mặt logic. Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo giác về giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
- Giá chiết khấu theo khối lượng mua: được áp dụng trong trường hợp khách hàng
mua sản phẩm với khối lượng lớn, thông thường giá được điều chỉnh thấp hơn mức giá niêm yết. Tùy vào khối lượng mua nhiều hay ít mà tổ chức du lịch có những mức điều chỉnh giá khác nhau. Ví dụ, các cơng ty lữ hành được hưởng mức giá phịng khác nhau tùy thuộc vào lượng khách gửi đến hàng năm của khách sạn.
- Giá chiết khấu theo thời gian mua: do sản phẩm du lịch bị chi phối bởi tính mùa vụ
nên mức giá được xác định vào thời gian mua cũng khác nhau. Vào mùa chính vụ du lịch, cầu du lịch cao có khi vượt quá cung nên các công ty du lịch thường điều chỉnh tăng giá, ngược lại mùa trái vụ gía được điều chỉnh giảm để kích thích cầu thị trường.
- Giá xúc tiến: các tổ chức du lịch thường áp dụng mức giá khuyến mãi, tức áp dụng
mức giá thấp hơn giá công bố hoặc thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá nhân dịp ngày kỉ niệm của công ty, hoặc khách sạn tặng thêm các dịch vụ khác miễn phí như spa, bữa ăn tối… nhằm thu hút khách đến lưu trú.
- Giá uy tín theo sản phẩm: do đặc điểm sản phẩm không thử được trước khi tiêu
dung nên người mua thường lựa chọn sản ohaamr du lịch của các doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Doanh nghiệp tạo vị thế trên thị trường thông qua cấp hạng chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Tâm lý khách hàng cho rằng giá cao đi kèm với chất lượng tốt. Thực tế, nếu khách sạn 5 sao định giá thấp thì khách hàng sẽ nghi nghờ về chất lượng phục vụ của khách sạn.
- Giá mua ở những phút cuối: để tạo động lực mua của khách hàng trong những thời
điểm cụ thể, tổ chức du lịch thường tổ chức các hình thức thưởng, tăng thêm sản phẩm dịch vụ, giảm giá ở những thời điểm mua sớm với thời hạn cụ thể. Hình thức giá này được áp dụng phổ biến trong đăng ký chỗ dịch vụ vận chuyển, lữ hành.
- Thay đổi về giá: trên thực tế tổ chức du lịch thường xuyên tiến hành hoạt động điều
chỉnh về giá, những trường hợp sau doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh giá:
Chủ động cắt giảm giá: trên thực tế tổ chức du lịch rơi vào các hồn cảnh: tình hình cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi của khách du lịch, thị phần giảm sút, … Doanh nghiệp sẽ có khuynh hướng giảm giá, hồn thiện sản phẩm để thu hút khách du lịch.
Chủ động tăng giá: doanh nghiệp thường tăng giá trong trường hợp cầu vượt cung, đặc biệt vào các dịp lễ hoặc thời điểm tổ chức các sự kiện, festival,… hoặc cũng có thể tăng giá do chỉ số tiêu dùng (CPI) tăng, lạm phát tăng…
Phản ứng lại với những thay đổi giá trên thị trường: đối thủ cạnh tranh thường có những thay đổi về giá, khi gặp tình huống này, doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do thay đổi giá của họ, mức giá thay đổi tạm thời hay cố định và khách hàng phản ứng như thế nào trước sự thay đổi đó.