Khái niệm và đặc điểm của Kênh phân phối dịch vụ di động tại doanh nghiệp viễn thông cũng tương tự các khái niệm và đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:
- Theo quan điểm của người sản xuất, kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của người trung gian, kênh phân phối là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối là hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi đối tượng đều có một quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào đối tượng quan tâm. Ở đây, từ góc độ của một doanh nghiệp sản xuất, có thể nói kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh, thông thường gồm ba thành phần chính là người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng, các trung gian phân phối (người bán buôn, bán lẻ) – những người dẫn hàng hóa trên thị trường và người tiêu dùng cuối cùng – điểm đến của sản phẩm
(Trương Đình Chiến, 2012).
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Dòng chảy trong hệ thống phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong hệ thống phân phối khi một hệ thống phân phối được phát triển. Các dòng chảy này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong hệ thống phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. Trong hệ thống kênh phân phối có các dòng chảy sau:
Dòng chảy sản phẩm (dòng vận động vật chất của sản phẩm): Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Dòng chảy sản phẩm được các công ty sản xuất sản phẩm quan tâm nhiều hơn các công ty phân phối sản phẩm.
Dòng chảy thương lượng (dòng đàm phán): Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản trị kênh là phải bảo đảm số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
Dòng chảy thông tin: Giữa các thành viên trong kênh với nhau phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán... Dòng chảy thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
Hình 1.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối
Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Dòng chảy thanh toán cần phải được đảm bảo thông suốt và an toàn.
Dòng chảy xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên của kênh.
Dòng chảy đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày theo các đơn đặt hàng nhận được.
Dòng chảy chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro, bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm... Dòng chia sẻ rủi ro chính là
cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh.
Dòng chảy tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng.
Dòng chảy thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ. Cơ chế “đẩy” nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý (Hoàng Ngọc Quang, 2012).