di động viễn thông
1.1.5.1. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thể hiện các đặc trưng bên trong của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia vào kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối như sau:
Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh gọi là kênh phát triển về chiều dài, cũng được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp.
Chiều rộng của kênh: Phản ánh bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng có dạng sau:
Hình 1.2: Cấu trúc điển hình của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng
1.1.5.2. Hành vi trong kênh phân phối
Hành vi trong kênh phân phối là chuỗi các hoạt động của các thành viên trong kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức cá nhân có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh.
Các nhà quản trị phân phối thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong kênh: Hợp tác, cạnh tranh, xung đột, sức mạnh, vai trò và thông tin.
Hợp tác
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
Kênh phân phối lí tưởng là kênh mà mọi thành viên trong kênh đều hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động độc lập.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.
Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích tốt nhất cho họ.
Xung đột: Là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ.
Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ phân phối trong kênh.
Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế phát hiện và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo và điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí công việc
Trong kênh phân phối truyền thống - nơi tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp, các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập, buôn bán trực tiếp với nhau và tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán. Vì vậy, các kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt động kém hiệu quả và có nhiều xung đột tai hại.
Trên thị trường kênh truyền thống đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống.
Sức mạnh: Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác. Một thành viên kênh muốn điều khiển các thành viên khác theo mục tiêu và chính sách của họ, tất nhiên, phải có các cơ sở sức mạnh.
Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản lí kênh là: Tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, sự phù hợp và chuyên môn (Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, 2014)
1.1.5.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh. Trên thực tế, kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Cụ thể như sau:
Các kênh liên kết thông thường (các kênh đơn và kênh truyền thống)
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động tương đối độc lập với những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, họ luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống phân phối.
Hình 1.3: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh
Ở kênh liên kết thông thường, không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí (Hoàng Ngọc Quang, 2012).
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với một thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính. Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất và phụ thuộc lẫn nhau. Giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu
quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Có 3 loại kênh VMS:
Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Người sở hữu và điều khiển các thành viên kênh có thể là nhà sản xuất, người bán buôn hay bán lẻ. Đây là kiểu kênh có khả năng điều khiển giữa các thành viên cao nhất vì có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chín mệnh lệnh do có cùng một chủ sở hữu.
Kênh VMS được quản lý: là kênh liên kết dọc mà ở đó một hoặc một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được thỏa thuận trong hợp đồng.
Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội kinh doanh mới. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác, họ liên kết với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng để cùng thực hiện nhiệm vụ phân phối (marketing cộng sinh).
Hệ thống đa kênh
Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng. Việc sử dụng hệ thống đa kênh ngày càng tăng lên trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu phong phú
và đa dạng của khách hàng với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.