Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự. Legris và cộng sự (2003) mêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và quyết định nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975)
12
và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)
Theo mô hình TPB và TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể tiên đoán được. Có ý kiến cho rằng thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor và Todd, 1995). Thái độ là đánh giá thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 2.2.4 Lý thuyết quyết định hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005), hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.
Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là “một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, v.v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm)”.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định mua hàng đối mặt với một loạt các thách thức tiềm ẩn của người tiêu dùng. Và quan trọng nhất, có
13
lẽ là vấn đề xảy ra trước khi đưa ra quyết định, đó là quyết định hành vi.
Quyết định hành vi: là nhận thức được nhu cầu hoặc sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi nhất định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ; thu thập thông tin về các giải pháp thay thế; xác định các sự kiện có thể xảy ra trong tương lai và các trường hợp khác liên quan đến quyết định mua hàng; và xem xét các kết quả có thể xảy ra tùy thuộc vào quyết định (Albert, Aschenbrenner, & Schmalhofer, 1989; Peter & Olson, 1993; Slovic, Lichtenstein và Fischhoff, 1988). Quyết định hành vi là tiền đề của việc thực hiện hành vi và dựa trên nhiều yếu tố như thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi (Fishbein; M.; & Ajzen; I.; 1977)
2.2.5 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ [1,tr 11]. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so
14 với người tiêu dùng truyền thống.
Thứ nhất, người tiêu dùng trực tuyến có một môi trường xã hội và môi trường làm việc khác biệt. Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên trang web. Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo Christoper & Huarng (2003). Theo Christoper & Huarng (2003) nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang web có liên quan đến sản phẩm.
Thứ hai, Monsuwe et al. (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống. Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực và thời gian của người tiêu dùng.
Như vậy, quá trình ra quyết định của một người tiêu dùng trực tuyến sẽ có những điểm khác biệt với người tiêu dùng truyền thống như người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng và tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa trước khi mua. Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Tuy nhiên, thông tin người tiêu dùng trực tuyến nhận được rất nhiều từ cộng đồng ảo.
2.2.6 Quyết định chọn
Quyết định chọn của người tiêu dùng có thể được hiểu là hành vi đã được xác định trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu nhằm thỏa mãn về sản phẩm/ dịch vụ, người tiêu dùng thường cân nhắc, chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất để sử dụng dựa trên sự hiểu biết của họ về sản phẩm dịch vụ đó và các nguồn lực của bản than. Qúa trình mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn: Từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin để đánh giá các lựa chọn và đưa ra các quyết định chọn (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
15
2.3 Các Nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Moslehpour M, Pham VK, Wong W-K, Bilgiçli İ (2018) Quyết định mua hàng điện tử của Người tiêu dùng Đài Loan: Hòa giải bền vững về tính hữu ích được cảm nhận và dễ dàng nhận thức sử dụng
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình mới bằng cách kết hợp một phần các đặc điểm tính cách (PT) và thuộc tính Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để xem xét các ảnh hưởng của tính cách các đặc điểm (sự tận tâm, cởi mở) và nhận thức về công nghệ (tính hữu ích được nhận thức, nhận thấy tính dễ sử dụng) về quyết định mua hàng điện tử. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu cắt ngắn và khảo sát bảng câu hỏi nhằm mục tiêu mẫu người tiêu dùng trực tuyến Đài Loan và thu thập dữ liệu. Nghiên cứu tìm thấy rằng tận tâm (CON) (thuộc tính nhân cách) ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu ích được nhận thức (PU) (thuộc tính cảm nhận công nghệ), cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) (thuộc tính cảm nhận công nghệ) và sự cởi mở để trải nghiệm (OPE) (thuộc tính tính cách). (1) PU, (2) PEOU và (3) OPE có tác động đến quyết định mua hàng điện tử (INT). PEOU có tác động tích cực mạnh nhất đến (INT). Ngoài ra, PU, PEOU và OPE kết hợp với nhau làm trung gian mối quan hệ giữa CON và INT.
Nghiên cứu Pavlou & Fygenson (2016). Hiểu và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: Một phần mở rộng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch.
Bài báo này mở rộng lý thuyết của Ajzen (1991) về hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích và dự đoán quá trình áp dụng thương mại điện bởi người tiêu dùng. Quá trình này được nắm bắt thông qua hai người tiêu dùng trực tuyến hành vi: nhận thông tin và mua sản phẩm từ một nhà cung cấp Web. Đầu tiên, nghiên cứu đồng thời lập mô hình liên kết giữa hai hành vi trực tuyến ngẫu nhiên này và quyết định bằng cách thu hút các lý thuyết hành vi người tiêu dùng lý thuyết về quyết định thực hiện, tương ứng. Thứ hai, theo TPB, nghiên cứu suy ra quyết định, thái độ của từng hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (PBC). Thứ ba, kiểm tra một tập hợp toàn diện các niềm tin nổi bật cho mỗi hành vi. Tóm lại, nghiên cứu cho thấy yếu tố (1) niềm tin, (2) thái độ, (3) tiêu chuẩn chủ quan, (4) nhận thức kiểm soát hành vi của việc nhận thông tin và mua hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên thương mại điện tử
16
Nghiên cứu Hooria Adnan (2014) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan.
Dữ liệu chính được thu thập bởi hàng trăm bảng câu hỏi cho người mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lấy mẫu tiện lợi. Dữ liệu thứ cấp được thu thập bằng cách tham vấn các bài báo nghiên cứu đã xuất bản, báo cáo người tiêu dùng, thư viện và các nguồn internet khác nhau. Phần mềm SPSS là được áp dụng để phân tích dữ liệu về độ tin cậy và tương quan. Các kết quả sau đó được giải thích theo các nguyên tắc thông thường về số liệu thống kê. Các yếu tố tâm lý có mối tương quan cao nhất với hành vi mua sắm trực tuyến, do đó người ta kết luận rằng lòng tin đối với các nhà cung cấp trực tuyến và các vấn đề bảo mật là quan trọng nhất trong việc xác định các mô hình mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan.
Nghiên cứu của Sarkar et al (2020)Ảnh hưởng phong cách tiêu dùng đến việc sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động.
Nhằm để hiểu phong cách ra quyết định của người dùng ứng dụng mua sắm. Các thang đo đã được xác thực được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động. Tổng số 428 câu trả lời hợp lệ được thu thập từ người dùng của năm ứng dụng mua sắm phổ biến nhất. Các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động được chọn dựa trên một nghiên cứu về mức độ phổ biến. Dữ liệu được thu thập từ những người mua sắm ứng dụng dành cho thiết bị di động thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Nghiên cứu xác định được các yếu tố như chấp nhận rủi ro, cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ của người mua có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên các thiết bị di động
Nghiên cứu Lavuri, R. (2021) Các Yếu tố nội tại quyết định thái độ mua sắm trực tuyến của các hộ gia đình ở các thị trường mới nổi.
Trong nghiên cứu này, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến, vốn có tầm quan trọng lớn, đặc biệt là với đại dịch Covid-19. Kết quả cho thấy các yếu tố thực dụng, khoái lạc, chủ nghĩa vật chất và hưởng thụ tác động đáng kể
17
đến niềm tin và thái độ mua sắm trực tuyến được nhận thức, nhưng sở thích thời trang không ảnh hưởng gì. Các yếu tố hòa giải tác động tích cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến bốc đồng và cho thấy mối liên hệ đáng kể giữa các yếu tố nội tại và mua sắm trực tuyến bốc đồng
Nghiên cứu Akroush, M.N. and Al-Debei (2015) Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Mục đích của bài báo này là xem xét một mô hình tích hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến ở Jordan. Bài báo giới thiệu một mô hình tích hợp về các vai trò của danh tiếng trang web được cảm nhận, lợi thế tương đối, hình ảnh trang web được cảm nhận và sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, Thái độ mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng và lợi thế tương đối. Niềm tin là một sản phẩm của lợi thế tương đối và sau này là một chức năng của danh tiếng trang web được nhận thức.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
“Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng bảng câu hỏi triển khai nghiên cứu định lượng. Kết quả phân tích chỉ ra 5 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẫm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) chấp nhận rủi ro. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trực tuyến”.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Được khảo sát bằng phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ
18
liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, (1) thái độ và (2) nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến. Trong khi đó, (3) chấp nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến (2017) Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, chấp nhận rủi ro đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
“Nghiên cứu này kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, chấp nhận rủi ro đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM. Mối quan hệ này được kiểm chứng qua 337 khách hàng đã từng mua hay có quyết định mua hàng trực tuyến tại TPHCM thông qua hình thức khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp. Bằng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố (1) ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và quyết định mua hàng trực tuyến. Yếu tố niềm tin có tác động dương mạnh đến thái độ và quyết định mua hàng trực tuyến. Chấp nhận rủi ro có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và quyết định mua hàng trực tuyến. Yếu tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến quyết định mua hàng trực tuyến”. Tóm lại yếu tố (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) chấp nhận rủi ro tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. “Sau cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhằm xây dựng các chiến lược hiệu quả để có thể thu hút khách hàng và định hướng nghiên cứu tiếp theo”.
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Qua hệ thống tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đề tài tổng hợp lại các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19.