Quy trình nghiên cứu của đề tài này được thực hiện theo từng bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Bảng thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi được sử dụng để điều tra với 300 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 300 người.
Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha , EFA.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
23
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thực hiện như sau:
Thảo luận với 3 chuyên gia và 7 người tiêu dùng để thảo luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 nhằm khám phá nhân tố mới, làm rõ và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dự trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
24
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Thiết kế mẫu 3.2.2.1. Thiết kế mẫu
Thiết kế mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là các cá nhân có mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại TPHCM.
Kích thước mẫu: Cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích.
Đối với đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì công thức kinh nghiệm sẽ là tổng thể mẫu nghiên cứu N ≥ 8*m + 50 (Theo Tabachnick và Fidell 1996) với m là số biến nghiên cứu độc lập. Nếu dựa trên công thức này thì N ≥ 8 *6 + 50 = 98
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố EFA và trong mô hình nghiên cứu sẽ có 32 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 5 x 32 (biến quan sát) = 160. Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức Max(98,160) tối thiểu là 160 quan sát, như vậy sẽ dự kiến phát 300 phiếu khảo sát.
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi sác xuất, tiếp cận thuận tiện. Ta tiến hành khảo sát các cá nhân có mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại TPHCM, phát bảng khảo sát cho các đối tượng bằng cách tiếp cận thuận tiện. Lý do ta chọn phi xác suất là bởi vì lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không mất nhiều thời gian và chi phí. (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.2.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát được kiểm tra lại và loại bỏ những bảng câu hỏi không đúng yêu cầu như bỏ trống không chọn câu trả lời, câu trả lời chỉ
25
có một thang đo. Sau đó mã hóa các câu hỏi và câu trả lời rồi nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích theo các bước sau:
Bước 1: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 2: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
- Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tổi thiểu là 3 biến đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) bằng hoặc lớn hơn 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berntein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Berntein, 1994).
- Hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo không phù hợp.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bước 4: Phân tích hệ số Pearson
“Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ
26
hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc”
Bước 5: Phân tích hồi quy
- Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi bằng cách xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β - standardized coefficient và Sig. < 0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(𝑌) = 𝛽0 + 𝛽1𝑋1+ 𝛽2𝑋2 + 𝛽3𝑋3+ 𝛽4𝑋4 + 𝛽5𝑋5+ 𝛽6𝑋6 + 𝛽7𝑋7+ 𝜀
Trong đó: Y là quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19
β0: Hằng số; β1, β2….β6: Hệ số của các biến độc lập; e: Sai số của mô hình
X1: Chuẩn chủ quan (CCQ); X2: Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV); X3: Thái độ đối với hành vi (TDHV) X4: Nhận thức sự hữu ích (NTHI); X5: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD); X6: Chấp nhận rủi ro mua hàng trực tuyến (CNRR),
Với những đặc điểm phân tích như trên, và từ những cơ sở lý thuyết trên, ta đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
3.3. Xây dựng các thang đo
Về thang đo, ta chọn thang đo Likert 5 mức độ để đo lường cho tất cả các biến quan sát, biến độc lập lẫn biến phụ thuộc, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 thông qua các biến quan sát của các nhân tố thang đo. Về độ tin cậy của công cụ đo lường, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin
27 cậy của các biến quan sát.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Có 7 yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 được các thành viên đưa ra và đánh số thứ tự từ 1 đến 7. Sau khi thảo luận với chuyên gia và các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử đồng nhất không loại bất kỳ yếu tố nào.
Ta nhận thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 bao gồm: (1): Chuẩn chủ quan (CCQ); (2) Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV); (3) Thái độ đối với hành vi (TDHV); (4) Nhận thức sự hữu ích (NTHI); (5) Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD); (6) Chấp nhận rủi ro mua hàng trực truyến (CNRR).
3.3.1 Thang đo chuẩn chủ quan
Thang đo yếu tố này dựa trên nghiên cứu Constantinides et al. (2010), Sarkar et al (2020) để có thể điều chỉnh và hiệu chỉnh lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…).
Với tình hình Covid-19 diễn biến phức tạp, người tiêu dùng có xu hướng đi theo đám đông hơn là xem xét một cách tiếp cận hợp lý hơn, cá nhân hóa. Trong bối cảnh hành vi mua hàng trong thời kỳ khủng hoảng, hiện tượng này kéo dài sự lo lắng của xã hội tập thể, nơi người tiêu dùng có nhiều khả năng chú ý đến hành vi mua hàng
28
của các đồng nghiệp của họ hơn những gì được khuyến nghị bởi các tổ chức khoa học hoặc quản lý
3.3.2 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975). Kiểm soát hành vi được cho là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chủ thể cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trên nền tản dựa vào nghiên cứu của Sarkar et al (2020), Çebi Karaaslan, K. (2021) hình thành thang đo và bảng hỏi chính thức
3.3.3 Thang đo thái độ đối với hành vi
Thang đo yếu tố này dựa trên nghiên cứu Constantinides et al. (2010), Sarkar et al (2020) để có thể điều chỉnh và hiệu chỉnh lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ. Thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến quyết định hành động, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu. Trong bối cảnh Covid-19 hiện nay, các điều kiện về đảm bảo an toàn sức khỏe, hạn chế di chuyển, thực hiện giãn cách xã hội cũng như các quy tắc ngăn chặn việc lây lan Covid-19, thái độ (những cảm xúc, nhận thức) của người tiêu dùng được thể hiện qua việc cảm thấy an toàn, thoải mái,…khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử.
3.3.4 Thang đo nhận thức hữu ích
Thang đo yếu tố này dựa trên nghiên cứu Mamoun N. Akroush Mutaz M. Al- Debei, (2015) để có thể điều chỉnh và hiệu chỉnh lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
29
phòng ngừa và họ có thể tham gia vào các hành động phòng ngừa cụ thể hơn trong các đại dịch do nhận thức được rủi ro cao (Sutton, 1982; Wise và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng có khả năng truy cập vào các sàn thương mại điện tử tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như tập thể dục, nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong lúc giao dịch mua sắm. Họ có thể mua sắm trực tuyến ở bất cứ đâu, ngay cả khi không có phương tiện đi lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu. Các dịch vụ trực tuyến loại bỏ thời gian lái xe và thời gian kiểm tra và người tiêu dùng có thể truy cập vào các cửa hàng ở xa. Do vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích đối với dịch vụ mang tính công nghệ mới thì quyết định sử dụng của họ lớn hơn và ngược lại.
3.3.5 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Thang đo yếu tố này dựa trên nghiên cứu Lavuri, R. (2021), Sarkar, S., (2020) để có thể điều chỉnh và hiệu chỉnh lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
“Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ mang tính công nghệ mới của người tiêu dùng, khi đó một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc (mua hàng) trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc vào rất nhiều thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính. Nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu.”
3.3.6 Thang đo chấp nhận rủi ro mua hàng trực tuyến
Thang đo yếu tố này dựa trên nghiên cứu Lavuri, R. (2021), Sarkar, S., (2020) để có thể điều chỉnh và hiệu chỉnh lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Chấp nhận rủi ro là được xem là quan trọng đối với đánh giá sự lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng (Campbell và Goodstein, 2001). Trong nghiên cứu này, chấp nhận rủi ro được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu dùng bền vững.
30
tương đối cao (Dryhurst và cộng sự, 2020; Wise và cộng sự, 2020) cho thấy người tiêu dùng hiểu rõ và biết về kết quả lây nhiễm. Trong một nghiên cứu (Dryhurst và cộng sự, 2020), nhận thức về nguy cơ của người tiêu dùng đối với Covid-19 được dự đoán bởi một loạt các yếu tố như kinh nghiệm cá nhân với vi rút, các giá trị cá nhân và xã hội, hiệu quả cá nhân và tập thể, và xã hội thông qua gia đình và những người bạn.
3.3.7 Thang đo quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử
Thang đo yếu tố này dựa trên nghiên cứu Lavuri, R. (2021), Sarkar, S., (2020) để có thể điều chỉnh và hiệu chỉnh lại phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Thang đo đã được điều chỉnh:
Sau khi nghiên cứu các thang đo gốc, ta lựa chọn và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Bảng 3.1 Thang đo chính thức cho nghiên cứu
Thang đo Nguồn
YẾU TỐ CHUẨN CHỦ QUAN
CCQ1
Hầu hết những người quan trọng đối với tôi đều chấp thuận việc tôi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19
Constantinides et al. (2010)
Sarkar et al (2020) CCQ2
Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19
CCQ3
Tôi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử vì mọi người xung quanh đều như vậy trong thời kỳ Covid- 19
CCQ4
Tôi cho rằng trong tình hình hiện tại nên mua sắm trên các trang thương mại điện tử là tốt nhất
31
(Nguồn, kết quả nghiên cứu)
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
KSHV1 Tôi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử là hành vi chủ đích Sarkar et al (2020) Çebi Karaaslan, K. (2021) KSHV2
Tôi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử là hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi trong thời kỳ Covid-19
KSHV3 Tôi có lý do, kiến thức và khả năng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19
KSHV4 Tôi nhận thức được việc mình mua sắm trên các sàn thương mại điện tử từ bây giờ và thời gian sắp tới trong thời kỳ Covid-19.