Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ [1,tr 11]. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so
14 với người tiêu dùng truyền thống.
Thứ nhất, người tiêu dùng trực tuyến có một môi trường xã hội và môi trường làm việc khác biệt. Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên trang web. Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo Christoper & Huarng (2003). Theo Christoper & Huarng (2003) nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang web có liên quan đến sản phẩm.
Thứ hai, Monsuwe et al. (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống. Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực và thời gian của người tiêu dùng.
Như vậy, quá trình ra quyết định của một người tiêu dùng trực tuyến sẽ có những điểm khác biệt với người tiêu dùng truyền thống như người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng và tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa trước khi mua. Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Tuy nhiên, thông tin người tiêu dùng trực tuyến nhận được rất nhiều từ cộng đồng ảo.