3.2.2.1. Thiết kế mẫu
Thiết kế mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là các cá nhân có mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại TPHCM.
Kích thước mẫu: Cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích.
Đối với đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì công thức kinh nghiệm sẽ là tổng thể mẫu nghiên cứu N ≥ 8*m + 50 (Theo Tabachnick và Fidell 1996) với m là số biến nghiên cứu độc lập. Nếu dựa trên công thức này thì N ≥ 8 *6 + 50 = 98
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố EFA và trong mô hình nghiên cứu sẽ có 32 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 5 x 32 (biến quan sát) = 160. Số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức Max(98,160) tối thiểu là 160 quan sát, như vậy sẽ dự kiến phát 300 phiếu khảo sát.
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi sác xuất, tiếp cận thuận tiện. Ta tiến hành khảo sát các cá nhân có mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại TPHCM, phát bảng khảo sát cho các đối tượng bằng cách tiếp cận thuận tiện. Lý do ta chọn phi xác suất là bởi vì lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không mất nhiều thời gian và chi phí. (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.2.2.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát được kiểm tra lại và loại bỏ những bảng câu hỏi không đúng yêu cầu như bỏ trống không chọn câu trả lời, câu trả lời chỉ
25
có một thang đo. Sau đó mã hóa các câu hỏi và câu trả lời rồi nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích theo các bước sau:
Bước 1: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 2: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
- Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tổi thiểu là 3 biến đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) bằng hoặc lớn hơn 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berntein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Berntein, 1994).
- Hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo không phù hợp.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bước 4: Phân tích hệ số Pearson
“Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ
26
hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc”
Bước 5: Phân tích hồi quy
- Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi bằng cách xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β - standardized coefficient và Sig. < 0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(𝑌) = 𝛽0 + 𝛽1𝑋1+ 𝛽2𝑋2 + 𝛽3𝑋3+ 𝛽4𝑋4 + 𝛽5𝑋5+ 𝛽6𝑋6 + 𝛽7𝑋7+ 𝜀
Trong đó: Y là quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19
β0: Hằng số; β1, β2….β6: Hệ số của các biến độc lập; e: Sai số của mô hình
X1: Chuẩn chủ quan (CCQ); X2: Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV); X3: Thái độ đối với hành vi (TDHV) X4: Nhận thức sự hữu ích (NTHI); X5: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD); X6: Chấp nhận rủi ro mua hàng trực tuyến (CNRR),
Với những đặc điểm phân tích như trên, và từ những cơ sở lý thuyết trên, ta đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: