Nghiên cứu hiệu quả truyền thông, còn được gọi là kiểm tra nội dung quảng cáo (copy testing) sẽ tìm cách xác định liệu quảng cáo có được truyền thông một cách hiệu quả. Chuyên gia marketing nên thực hiện kiểm tra cả trước khi một quảng cáo được đưa vào các phương tiện truyền thông lẫn sau khi nó được in, phát sóng. Bảng 3.3 mô tả một số kĩ thuật nghiên cứu quảng cáo tiền kiểm cụ thể.
Bảng 3.3: Các kĩ thuật tiền kiểm cụ thể
Đối với quảng cáo in
Starch và Gallup&Robinson Inc, là hai dịch vụ tiền kiểm in ấn được sử dụng rộng rãi. Các quảng cáo thử nghiệm sẽ được đặt vào tạp chí và được phát cho người tiêu dùng. Những người tiêu dùng này sau đó sẽ được tiếp cận và phỏng vấn. Các bài kiểm tra ghi nhớ và nhận biết sẽ được sử dụng để xác định tính hiệu quả của quảng cáo
Đối với quảng cáo phát sóng
Kiểm tra tại nhà: Một đoạn video được lấy hoặc tải xuống nhà của người tiêu dùng
mục tiêu, sau đó người này sẽ xem quảng cáo
Kiểm tra trailer: trong một trung tâm mua sắm, người mua hàng sẽ được giới thiệu
các sản phẩm và có cơ hội chọn một loạt các thương hiệu. Sau đó họ được xem phim quảng cáo và được tặng các phiếu giảm gía có thể sử dụng mua sắm tại chỗ. Tỉ lệ đổi phiếu phản ánh tác động của đoạn phim quảng cáo trên hành vi mua sắm.
Kiểm tra tại rạp: Người tiêu dùng được mời đến một rạp hát để xem một sê-ri phim
truyền hình mới cùng với một đoạn quảng cáo. Trước khi phim bắt đầu, hị chỉ ra những thương hiệu ưa thích trong các ngành hàng khác nhau; sau khi xem, họ sẽ lại chọn các thương hiệu một lần nữa. Sự ưu ái thay đổi sẽ phản ánh tính thuyết phục của phim quảng cáo.
Kiểm tra trên sóng: Người thử nghiệm được yêu cầu xem một chương trình trên
một kênh truyền hình thông thường trong đó có phát quảng cáo thử nghiệm, hoặc được lựa chọn dựa trên việc họ đã xem chương trình. Họ sẽ được hỏi các câu hỏi để khảo sát những gì nhớ được về đoạn quảng cáo.
Những chỉ trích về tiền kiểm cho rằng các công ty quảng cáo có thể thiết kế những mẩu quảng cáo cho kết quả kiểm tra tốt nhất nhưng không cần thiết sẽ thành công trên thị trường. Những người ủng hộ cho rằng những thông tin hữu ích có thể xuất hiện trong quá trình chuẩn đoán và dù sao thì tiền kiểm cũng không nên được sử dụng như là tiêu chí quyết định duy nhất. Được thừa nhận rộng rãi là một trong các nhà làm quảng cáo tốt nhất, Nike nổi tiếng là đơn vị rất ít khi thực hiện tiền kiểm quảng cáo. Nhiều nhà quảng cáo sử dụng hậu kiểm để đánh giá tác động tổng thể của một chiến dịch đã hoàn thành.
Nếu một công ty hy vọng nâng cao nhận thức thương hiệu từ 20% đến 50% và đã tăng được 30%, thì hoặc công ty khi chi tiêu đủ, quảng cáo nghèo nàn, hoặc công ty đã bỏ qua một số yếu tố khác.