Tác động của quảng cáo không chỉ phụ thuộc những gì nó thể hiện, mà phụ thuộc nhiều hơn vào cách thức thể hiện nó. Việc thực hiện có thể mang tính quyết định. Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu và nhược điểm. Ở đây chúng ta sẽ điểm qua hình thức quảng cáo qua truyền hình, in ấn, và đài phát thanh.
Quảng cáo truyền hình: truyền hình được công nhận là phương tiện quảng cáo mạnh mẽ nhất và tiếp cận một quy mô lớn người tiêu dùng với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc. Quảng cáo truyền hình có hai thế mạnh đặc biệt quan trọng. Đầu tiên, nó có thể chứng minh một cách sống động thuộc tính sản phẩm và giải thích một cách thuyết phục các lợi ích tương ứng của người tiêu dùng. Thứ hai, nó có thể khắc họa đáng kể người sử dụng và hình ảnh sử dụng, tích cách thương hiệu, cùng các chi tiết vô hình khác. Tuy nhiên, do bản chất phù du của quảng cáo và các yếu tố sáng tạo gây mất tập trung thường tồn tại trong quảng cáo, thông điệp liên quan đến sản phẩm và thương hiệu có thể bị bỏ qua. Hơn nữa, lượng tư liệu ngoài chương trình trên truyền hình rất lớn cũng tạo ra sự lộn xộn khiến người tiêu dùng dễ dàng bỏ qua và quên quảng cáo. Dù vậy, quảng cáo trên truyền hình được thiết kế và thực hiện đúng vẫn là một phương thức marketing mạnh mẽ và nâng cao giá trị thương hiệu, tác động đến doanh số bán hàng và lợi nhuận, Trong ngành bảo hiểm đầy tính cạnh tranh, quảng cáo có thể giúp một thương hiệu nổi bật.
Aflac, nhà cung cấp bảo hiểm bổ sung lớn nhất, vốn ít được biết đến cho tới khi
một chiến dịch quảng cáo rất sáng tạo đã khiến nó trở thành một trong những thương hiệu được biết đến trong lịch sử gần đây.(Aflac là tên viết tắt của công ty bảo hiểm nhân thọ gia đình Mỹ - American Family Life Assurance Company). Được tạo ra bởi công ty quảng cáo Kaplan Thaler, chiến dịch vui vẻ này đưa hình một chú vịt nóng tính không ngừng kêu quang quác tên của công ty, “Aflac”, trong khi người tiêu dùng hoặc người nổi tiếng thảo luận về các sản phẩm của hãng. Sự tức tối của con vịt đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Doanh số tăng 28% trong năm đầu tiên quảng cáo được phát sóng, và chỉ số biết tên hãng đã tăng từ 13% đến 91%. Aflac đã gắn bó với hình ảnh chú vịt trong quảng cáo của hãng, thậm chí kết hợp nó vào biểu tượng của công ty năm 2005. Phương tiện truyền thông xã hội đã cho phép các chuyên gia marketing tiếp tục phát triển nhân vật chú vịt này – nó có 170.000 người hâm mộ và lượt xem trên
Facebook! Vịt Aflac không chỉ là một hiện tượng của mỸ. Nó cũng xuất hiện trong các quảng cáo truyền hình của Nhật Bản – với một bối cảnh phần nào sáng hơn – nơi mà nó đã được ghi công thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường lớn nhất của Aflac.
Quảng cáo qua báo. Các phương tiện báo chí là một sự tương phản rõ rệt so với các phương tiện phát sóng. Do độc giả tiêu thụ thông tin với tốc độ riêng của mình, báo và tạp chí có thể cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giới thiệu hình ảnh người dùng và việc sử dụng sản phẩm. Đồng thời, bản chất tĩnh của những hình ảnh trực quan trong báo chí khó có thể tạo ra một sự thuyết trình hay biểu diễn một cách năng động, do đó phương tiện truyền thông in ấn cũng khá là thụ động. Hai phương tiện truyền thông in ấn – tạp chí và báo – chia sẻ nhiều lợi thế và bất lợi. Mặc dù báo chí kịp thời và phổ cập, tạp chí thường hiệu quả hơn trong việc xây dựng hình người dùng và việc sử dụng sản phẩm. Báo được phổ biến cho quảng cáo mang tính địa phương, đặc biệt là từ các nhà bán lẻ. Trung bình một ngày, khoảng một nửa đến ba phần tư số người Mỹ trưởng thành đọc một tờ báo, mặc dù càng ngày, báo chí đang phổ biến ở dạng trực tuyến. Số lượng báo in giảm gần 9% năm 2009. Mặc dù các nhà quảng cáo tỏ ra linh hoạt trong thiết kế và bố trí quảng cáo trên báo, chất lượng in ấn kém và thời hạn sử dụng ngắn làm giảm tác động của quảng cáo.
Các nhà nghiên cứu về quảng cáo in ấn cho biết các hình ảnh, tiêu đề, và nội dung có tầm quan trọng theo đúng trình tự đó. Hình ảh phải đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Tiêu đề cũng phải củng cố hình ảnh dẫn người đọc đến với nội dung. Nội dung phải có tính lôi kéo và tên thương hiệu phải được xuất hiện đầy đủ. Ngay cả như thế, vẫn chỉ có chưa đầy 50% các đối tượng tiếp xúc để ý một quảng cáo, dù nó có thực sự nổi bật. Khoảng 30% có thể nhớ lại những điểm chính của tiêu đề, khoảng 25% nhớ tên của nhà quảng cáo, và không đến 10% sẽ đọc hầu hết nội dung của quảng cáo. Quảng cáo bình thường không đạt ngay cả những kết quả này. Với cách người tiêu dùng xử lý quảng cáo in, một số hàm ý rõ ràng đã xuất hiện, như được tóm tắt trong “Marketing Memo”. Tiêu chí đánh giá quảng cáo báo chí “Một chiến dịch quảng cáo in đã khắc họa thành công hình ảnh thương hiệu Absolut Vodka.
Absolut Vodka thường được xem như là một sản phẩm hàng tiêu dùng, nhưng sự
ưu tiên thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong thị trường vodka rất đáng ngạc nhiện và đóng góp chủ yếu vào hình ảnh thương hiệu. Khi gia nhập thị trường Mỹ vào năm 1979, thương hiệu Absolut của Thụy Điển chỉ bán được 7.000 thùng – một con số đang thất vọng, Đến năm 1991, doanh số bán hàng đã tăng lên 2 triệu thùng. Absolut trở thành sản phẩm nhập khẩu bán chạy nhất tại Hoa Kỳ với 65% thị phần, nhớ chiến lược marketing và quảng cáo nhằm vào những người sành rượu, cấp tiến và giàu có. Vodka được đựng trong một chiếc chai đặc biệt trong suốt và là trung tâm của 15.000 quảng cáo trong khoảng thời gian 25 năm. Chiến dịch khéo léo lồng một chú thích chơi chữ tương phản với hình ảnh cách điệu của chai rượu – chẳng hạn như “Absolut Texas” bên dưới hình ảnh của một chiếc chai quá khổ, hoặc “19th Absolut” với một chai
rượi làm bằng bãi cỏ sân golf. Nhưng khi cảm thấy người tiêu dùng đã bắt đầu chán thông điệp, trong năm 2007, Absolut giới thiệu một chiến dịch toàn cầu mới cho việc thấy mọi thứ sẽ như thế nào “trong một thế giới tuyệt đỉnh”. Trong thé giới tưởng tượng này, đàn ông mang thai, bong bóng xà phòng chảy từ ống khói, các kiệt tác hội họa treo ở Times Square, những người tình và cảnh sát chiến đấu bằng gối lông vũ, và có lẽ tuyệt vời hơn hết thảy, đội Cubs giành chiến thắng trong World Sê-ri. Các chiến dịch hồi sinh này dẫn đến sự gia tăng 9% số thùng rượu bán trước khi suy thoái năm 2008.
Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá quảng cáo báo chí
Khi đánh giá tính hiệu quả của một quảng cáo in, ngoài việc cân nhắc kế hoạch chiến lược truyền thông (thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, chiến lược thông điệp và sáng tạo), chuyên gia marketing cần phải trả lời “có’ cho những câu hỏi sau:
− Thông điệp có rõ ràng ngay khi đập vào mắt không? Bạn có thể nói nhanh quảng cáo này là về cái gì không?
− Lợi ích có nằm trong tiêu đề không?
− Hình minh họa có hỗ trợ cho tiêu đề không?
− Dòng nội dung đầu tiên có hỗ trợ hay giải thích cho tiêu đề và hình minh họa không?
− Quảng cáo có dễ đọc và dễ theo dõi không?
− Sản phẩm có dễ nhận dạng khônh?
− Thương hiệu hay nhà tài trợ có xuất hiện rõ ràng không?
Nguồn: Điều chỉnh từ cuốn sách Which Ad Pullet Best 9th ed của Scott C.Purvis anh Philip Ward Burton. (Lincolnwood, IL: NTC Business Books ,2002)
Quảng cáo qua radio. Radio là một phương tiện phổ biến:93% các công dân Mỹ từ 12 tuổi trở lên nghe đài hàng ngày và trung bình khoảng 20 giờ một tuần, con số đó vẫn ổn định trong những năm gần đây. Việc nghe radio thường xảy ra trong xe và ở ngoài đường. Khi lượng truy cập Internet trực tuyến tăng, các đài phát thanh truyền thống AM/FM rơi vào tình trạng áp lực và chỉ chưa chiếm tới một nửa những gì được lắng nghe tại nhà. Có lẽ lợi thế chính của phát thanh là độ linh hoạt – các đài nhắm vào các đối tượng rất chuyên biệt, việc sản xuất và quảng cáo tương đối rẻ tiền, và thời hạn ngắn cho phép đáp ứng nhanh chóng. Radio là một phương tiện có hiệu quả đặc biệt vào buổi sáng, nó cũng có thể cho phép các công ty đạt được một sự cân bằng giữa độ phủ thị trường rộng và khu trú. Những nhược điểm rõ ràng của đài phát thanh là thiếu các hình ảnh trực quan và do đó dẫn tới tính thụ động trong xử lí của người tiêu dùng. Nhưng quảng cáo radio có thể cực kì sáng tạo. Một số người coi việc thiếu hình ảnh trực quan là một điểm cộng, bởi vì họ cảm thấy việc sử dụng khôn khéo âm nhạc, âm thanh và các chi tiết sáng tạo có thể đi vào trí tưởng tượng của người nghe để tạo ra hình ảnh
đặc biệt phù hợp và được yêu thích. DFT là một ví dụ. DFT đối mặt với một tỷ lệ cao
trong các vụ va chạm xe máy với xe hơi, Sở Giao thông vận tải ở Vương quốc Anh (DFT) đã tiến hành một nghiên cứu. Kết quả của nó cho thấy rằng, nhiều vụ tai nạn xuất phát từ sự “mù không chủ ý”, trong đó một người điều khiển xe hơi không nhìn thấy chiếc mô tô. DFT muốn tăng cường sự nhận biết người điều khiển xe máy bằng cách khuyến khích tài xế xác định người đi xe mấy nhhư xem họ là những con người thực sự. Radio là phương tiện duy nhất cho phép DFT hiện thực hóa chiến dịch, với giọng nói và nội dung mang tính địa phương, đề cập đến những địa điểm và con đường mà người nghe đài có thể xác định được. Radio cũng cho phép DFT trò chuyện với nghe khi họ đang lái xe hơi. Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo này làm tăng sự nhận biết người đi mô tô từ 51% lên 58%, và nâng số lượng người đi mô tô kiểm tra điểm mù của mình từ 78% lên 83%. Chiến dịch của DFT đã được Văn phòng quảng cáo truyền thanh Anh quốc trao giải Sử dụng radio tốt nhất đế nâng cao ý thức người tham gia giao thông.