b. Xác định cácnguồn lực khác
3.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
3.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo 3.1.4. Quyết định về vi phạm, tần suất, và tác động
3.1.5. Lựa chọn các hình thức truyền thông chủ yếu thông chủ yếu
3.1.6. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể cụ thể
3.1.7. Quyết định lịch trình và phân bố truyền thông truyền thông
3.1.8. Đánh giá hiệu quả quảng cáo 3.2. KHUYẾN MẠI 3.2. KHUYẾN MẠI
3.2.1. Thiết lập mục tiêu
3.2.2. Lựa chọn phương thức khuyến khích tiêu dùng khích tiêu dùng
3.3.3. Lựa chọn phương thức khuyến khích kinh doanh khích kinh doanh
3.2.4. Lựa chọn phương thức khuyến khích doanh nghiệp và đội ngũ kinh doanh khích doanh nghiệp và đội ngũ kinh doanh
3.2.5. Phát triển chương trình
3.2.6. Triển khai và đánh giá chương trình trình
3.3. LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG, SỰ KIỆN VÀ TRẢI CÔNG CHÚNG, SỰ KIỆN VÀ TRẢI NGHIỆM
3.3.1. Sự kiện và trải nghiệm 3.3.2. Quan hệ công chúng
MỤC TIÊU BÀI HỌC
− −
TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 3
Gillette hiểu rõ đàn ông, Công ty không chỉ hiểu những gì người đàn ông mong muốn cho nhu cầu chải chuốt của họ mà còn biết làm thế nào để marketing cho đàn ông trên toàn thế giới. Kể từ khi phát minh ra lưỡi cạo râu an toàn của King C. Gillette vào
năm 1901, Gillette đã có một số cải tiến sản phẩm mang tính đột phá. Chúng bao gồm hệ thống lưỡi cạo kép đầu tiên vào năm 1971 được đặt tên là Trac II, dao cạo với một đầu tiên có lưỡi kép gắn trên lò xo vào năm 1989 với tên gọi Sensor. Năm 1998, Gillette đã giới thiệu hệ thống dao cạo ba lưỡi đầu tiên, Mach3, trở thành thương hiệu vượt mức một tỷ đô la, và chỉ bị qua mặt bởi sự ra mắt năm 2006 của “dao cạo râu tốt nhất trên hành tinh” – Fusion sáu lưỡi, với năm lưỡi ở phía trước để cạo và một lưỡi ở phía sau để cắt.
Ngày nay, Gillette giữ một vị trí cầm trịch trong ngành kinh doanh dao cạo và các sản phẩm cạo râu với thị phần 70% toàn cầu và doanh thu hàng năm 7,5 tỉ đô la. Sáu triệu nam giới sử dụng một sản phẩm Gillette mỗi ngày vàdao cạo Fusion chiếm 45% lượng dao cạo râu dành chon nam giới được bán tại Hoa Kỳ. Tính hấp dẫn đại chúng của Gillette là một kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm cả nghiên cứu diện rộng, cải tiến chất lượng sản phẩm, và truyền thông đại chúng thành công. Trong khi những lần ra mắt sản phẩm của Gillette đã cái thiệ sự chải chuốt của cánh mày râu, chính kiến thức và các chiến dịch marketing ấn tượng đã giúp công ty đạt tới sự thành công ở cấp độ quốc tế. Theo truyền thống, Gillette sử dụng một thông điệp marketing toàn cầu thay vì những thông điệp nhắm đích cho mỗi quốc gia hoặc khu vực. Thông điệp này được hỗ trợ bởi một phổ đa dạng các quảng cáo hỗ trợ, bao gồm cả tài trợ thể thao, các chiến dịch truyền hình, các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, quảng cáo báo, quảng cáo trực tuyến , và marketing trực tiếp.
Nỗ lực marketing toàn cầu gần đây của Gillette, “The Moment” ra mắt trong năm 2009, là một phần mở rộng của chiến dịch đã được nhiều người biết đến, “Thứ tốt nhất mà một người đàn ông có thể có được”. Chiến dịch này cho thấy những người đàn ông bình thường cũng như các nhà vô địch của Gillette – siêu sao bóng chày Derek Jeter, nhà vô địch quần vợt Roger Federe, và cầu thủ bóng đá xuất sắc Thierry Hẻny – đều từng trải qua những giây phút hoài nghi và sản phẩm của Gillette giúp họ lấy lại sự tự tin. Chiến dịch được thiết kế để giúp Gillette bành trướng ra khỏi lĩnh vực dao cạo và các sản phẩm cạo râu, đồng thời tăng doanh số của toàn bộ nhóm hàng làm đẹp chon am giới của hãng. Những nỗ lực marketing lớn được tung ra trên toàn cầu và bao gồm truyền hình, báo chí, trực tuyến và quảng cáo tại điểm bán.
Một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Gillette là marketing thể thao. Sự phù hợp tự nhiên với bóng chày và truyền thống của Gillette đã giúp công ty kết nối cảm xúc với cốt lõi của mình, và việc tài trợ cho Major League Baseball diễn ra từ năm 1939. Tim Brosnan, Phó Chủ tịch của Major League Baseball, giải thích: “Gillette là một nhà marketing thể thao tiên phong”, mở đường cho tài trợ và hậu thuẫn thể thao hiện đại. “ Các quảng cáo Gillette đã sử dụng những anh hùng bóng chày như Hank Aaron, Mickey Mantle, và Honus Wagner từ đầu năm 1910.
Gillette cũng gắn bó chặt chẽ với bóng đá Myc, công ty tài trợ sân vận động Gillette, sân nhà của đội New England Patriots, và là một nhà tài trợ của NFL (giải bóng
bầu dục nhà nghê Mỹ), làm cho bốn sản phẩm của mình, Gillette, Old Spice, Head & Shoulders và Febreze, trở thành “Sản phẩm chính thức trong phòng thay đồ của NFL”. Thỏa thuận hợp tác của Gillette bao gồm chươing trình rút thăm trúng thưởng để giành vé xem các trận đấu NFL, khuyến mãi trực tuyến, và các mối liên hệ với NFL, chẳng hạn như sự hiệ diện của một số cầu thủ NFL trong một quảng cáo của hãng. Gillette cũng tài trợ cho nhiều cuộc đua của NASCAR và các giải đấu bóng bầu dục Tam Quốc. Hãng thậm chí sáng tạo ra một chiếc máy làm nhẵn mặt băng tại sân trượt của đội Boston Bruins, với hình dáng trông giống như một lưỡi dao cạo Fusion lớn đang cạo mặt băng.
Trong khi marketing thể thao là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Gillette, thương hiệu cũng nhắm đến việc tiếp cận tất cả giới mày râu, và do đó hãng cũng kết hợp với các nhạc sĩ , trò chơi video, và phim ảnh – trong một tập phim James Bond, Goldfinger, một lưỡi dao cạo Gillette chứa một thiết bị dẫn đường. Khi Procter & Gamble mua lại Gillette vào năm 2005 với giá 57 tỷ đô la (mức giá kỷ lục gấp năm lần doanh số bán hàng) hãng nhắn đến cho nhiều doanh số bán hàng và lợi nhuận cao hơn. P&G, một chuyên gia về marketing ở phụ nữ, muốn tìm hiểu về marketing cho cánh đàn ông trên quy mô toàn cầu,và không ai giỏi hơn Gillette trong chuyện đó.1
Phương tiện truyền thông mà Gillette triển khai thành công là gì? Thảo luận về 7 yếu tố của kế hoạch truyền thông mà Gillette thực hiện.
3.1. LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
Quảng cáo có thể là một cách thức có hiệu quả về chi phí để phát tán thông điệp, dù với mục đích tạo dựng sở thích với thương hiệu hay giáo dục mọi người. Ngay cả trong môi trường truyền thông đầy thách thức hiện nay, những quảng cáo tốt vẫn có thể phát huy hiệu quả. Doanh số bán hàng của P&G đã tăng hai con số trong những năm gần đây từ quảng cáo mời chào về hiệu quả về sản phẩm chống lão hóa da Olay Definity và dầu gội Head & Shoulders Intensive Treatment.
1 Nguồn: Thông cáo báo chí Gillette, “Gillette Launches New Global Brand Marketing Campaign” (Gillette tung ra chiến dịch marketing thương hiệu toàn cầu), 01 tháng 7 năm 2009; Thông cáo báo chí Major League Base-ball Announces Extension of Historic Sponsorship with Gillette Dating Back to 1939” (Major League Baseball kể từ năm 1939), ngày 16 tháng 4 năm 2009, Gillette, Báo cáo thường niên năm 2009; Jeremy Mullman và Rich Thomaselli, “Why Tiger Is Still the Best Gillette Can Get”, Tại sao Tiger vẫn là điều tốt nhất Gillette có thể có được”, Advertising Age, 07 tháng 12 năm 2009; Louis Story, “Procter and Gillette Learn From Each other’s Marketing Ways” (Procter và Gillette học hỏi cách marketing lẫn nhau), New York Times, ngày 12 tháng 4 năm 2007; Dan Beucke, “A Blade Too Far” (Một lưỡi dao quá giới hạn), BusinessWeek, 14 tháng 8 năm 2006; Jenn Ableson, “And Then There Were Five” ( Và rồi ra có năm), Boston Globe, ngày 15 tháng 9 năm 2005; Jack Neff, “Six-Blade Blitz” (Oanh tạc cơ sáu lưỡi), Advertising Age, September 19, 2005, trang 3, 53; Ban biên tập, “Gillette Spends Smart on Fusion” (Gillette chi tiêu thông minh trên Fusion), Ad-vertising Age, September 26, 2005, p24.
Trong việc phát triển một chương trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải luôn bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và những động cơ của người mua. Sau đó, họ có thể ra năm quyết định quan trọng, được gọi là “năm M”: Mission (Nhiệm vụ): mục tiêu quảng cáo của chúng ta là gì? Money (Tiền bạc): chúng ta có thể chi bao nhiêu và chúng ta phân bổ chi tiêu trên các loại phương tiện truyền thông như thế nào?
Hình 3.1: Năm chữ M của Quảng cáo
Message (Thông điệp): chúng ta nên gửi thông điệp nào? Media ( Phương tiện):
chúng ta nên sử dụng phương tiện truyền thông nào? Measurement (Đo lường): chúng ta nên đánh giá kết quả như thế nào? Những quyết định này được tóm tắt trong hình 3.1 và được mô tả trong phần kế tiếp.
3.1.1. Thiết lập mục tiêu
Mục tiêu quảng cáo phải được rút ra từ các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu,và chương trình marketing.
Một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông và thành tích cụ thể cần đạt được với một đối tượng cụ thể trong một thời gian nhất định.
Trong số 30 triệu người nội trợ sử dụng sở hữu máy giặt tự động, cần phải làm tăng số người xác định thương hiệu X như là một chất tẩy rửa ít chất xút và số người được thuyết phục rằng nó giặt quần áo sạch hơn, từ 10% lên 40% trong một năm.
Quảng cáo thông tin nhằm mục đích tạo ra nhận thức về thương hiệu về kiến thức sản phẩm mới hoặc tính năng mới của sản phẩm hiện tại. Để thúc đẩy dịch vụ an toàn , an ninh và thông tin trên xe Onsta sử dụng công nghệ không dây và GPS vệ tinh,
GM đưa ra chiến dịch “những câu chuyện thực tế” vào năm 2002. Chiến dịch quảng cáo TV, đài phát thanh, và báo chí từng đoạt giải thưởng này mời những người sử dụng thực tế phát ngôn để chia sẻ tầm quan trọng và lợi ích của Onsta thông qua các trải nghiệm thay đổi cuộc số. Đến năm 2005, thương hiệu Onsta đã đạt 100% nhận thức trong số những người tiêu dùng mua sắm một phương tiện di chuyển mới.
Quảng cáo thuyết phục nhằm mục đích tạo ra sự thiện cảm, ưu tiên, tin tưởng và mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng quảng cáo so sánh. Quảng cáo này đưa ra một sự so sánh rõ ràng về các thuộc tính của hai hay nhiều thương hiệu. Miller Lite lấy thị phần từ Bud Lite có lượng carbohydrate cao hơn. Quảng cáo so sánh hiệu quả tốt nhất khi nó gợi ra đồng thời các động cơ thúc đẩy nhận thức và tình cảm, khi người tiêu dùng xử lý quảng cáo một cách chi tiết, có phân tích.
Quảng cáo nhắc nhở nhằm kích thích mua lại các sản phẩm và dịch vụ. Những trang quảng cáo đắt tiền, in bốn màu của Coca-cola trên các tạp chí là nhằm mục đích nhắc nhở mọi người mua Coca-cola.
Quảng cáo củng cố nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng. Các quảng cáo xe hơi thường mô tả sự hài lòng của khách hàng khi tận hưởng các tính năng đặc biệt của chiếc xe mới.
Mục tiêu của quảng cáo nên đi từ một phân tích sâu sắc về tình hình kinh doanh hiện tại. Nếu sản phẩm thuộc vào nhóm trưởng thành, công ty dẫn đầu thị trường, nhưng thương hiệu tốt hơn so với thương hiệu dẫn đầu, khi đó mục tiêu sẽ là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của thương hiệu.
3.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Mặc dù quảng cáo được coi là một khoản chi phí hiện tại, thực ra một phần của nó là sự đầu tư vào việc xây dựng tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng và làm thế nào một công ty biết mình đang chi tiêu số tiền đúng mức. Khi chi 5 triệu đô la vào thiết bị sản phẩm , một công ty có thể xem các thiết bị đó như một tài sản khấu hao 5 năm và chỉ tiêu tốn một phần trăm chi phí trong năm đầu tiên. Khi chi 5 triệu đô la vào quảng cáo để trình làng một sản phẩm mới, công ty phải trừ toàn bộ chí phí trong năm đầu tiên và làm giảm lợi nhuận báo cáo, ngay cả khi hiệu ứng kéo dài trong nhiều năm tới.
Một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo:
− Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: sản phẩm mới thường xứng đáng với ngân sách quảng cáo lớn để xây dựng nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử. Các thương hiệu đã vững vàng thường được hỗ trợ ngân sách quảng cáo thấp hơn, được tính tỉ lệ theo doanh số bán hàng.
− Thị phần và lượng người tiêu dùng căn bản: thương hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi ít chi phí quảng cáo, chỉ cần một tỉ lệ phần trăm của
doanh số bán hàng để duy trì. Việc xây dựng thị phần bằng cách tăng kích thước của thị trường đòi hỏi chi phí lớn hơn.
− Cạnh tranh và xung đột: Trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với mức chi tiêu lớn cho quảng cáo, một thương hiệu phải quảng cáo nhiều hơn để được biết đến. Ngay cả một sự cản trở đơn giản từ các quảng cáo không cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cũng vẫn dẫn tới nhu cầu quảng cáo mạnh tay hơn.
− Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của thương hiệu đến với rộng rãi người tiêu dùng có một tác động rõ rệt trên ngân sách quảng cáo.
− Khả năng thay thế cuả sản phẩm: Thương hiệu trong các nhóm hàng ít sự khác biệt hoặc hàng tiêu dùng (bia, giải khát, ngân hàng và hàng không) đòi hỏi quảng cáo mạnh tay để thiết lập hình ảnh duy nhất.
Sự co giãn của quảng cáo. Hàm đáp ứng cho quảng cáo thường là lõm nhưng
cũng có thể là hình chữ S. Khi sự đáp ứng của người tiêu dùng là hình chữ S, cần phải có một số lượng lớn của quảng cáo để tạo ra bất kỳ tác động bán hàng nào, nhưng sự tăng doanh số bán hàng này sẽ mất dần sau đó.Một nghiên cứu cổ điển cho thấy rằng việc tăng ngân sách quảng cáo truyền hình có một hiệu ứng đo được trên doanh số bán hàng chỉ trong một nửa trường hợp. Tỷ lệ thành công đối với các sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mở rộng sẽ cao hơn so với những thương hiệu đã có chỗ đứng, và khi có những thay đổi trong nội dung quảng cáo hoặc kế hoạch chiến lược truyền thông (chẳng hạn như mở rộng thị trường mục tiêu). Khi quảng cáo làm tăng doanh số bán hàng, tác động của nó kéo dài hai năm sau thời điểm chỉ tiêu đạt đỉnh. Ngoài ra, phần tăng doanh thu dài hạn được tạo ra lớn hơn gấp đôi so với sự gia tăng doanh thu bán hàng quan sát được trong năm đầu tiên tăng chí phí quảng cáo. Các nghiên cứu khác củng cố những kết luận này. Trong một nghiên cứu thực hiện năm 2004 của IRI tiến hành trên 23 thương hiệu, quảng cáo thường không tăng doanh số bán hàng cho các thương hiệu trưởng thành hoặc nhóm hàng suy thoái. Một tổng kết của nghiên cứu khoa học cho thấy rằng sự co giãn quảng cáo được ước tính là cao hơn cho sản phẩm mới (0.3) so với các sản phẩm đã có chỗ đứng (0,1)