c. Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
4.2.7. Theo dõi, đánh giá và kiểmsoát chương trình truyền thông
Các quản lý cao muốn biết kết quả và doanh thu từ đầu tư truyền thông của họ.
Tuy nhiên, rất thường xuyên, giám đốc truyền thông của họ chỉ cung cấp đầu vào và các chi tiêu: số bài báo, số lượng quảng cáo đã tăng, chi phí truyền thông. Cùng lắm giám đốc truyền thông cố gắng diễn giải đầu vào thành đầu ra trung gian như phạm vi và tần số (tỷ lệ phần trăm của thị trường mục tiêu tiếp xúc một thông tin và số lần tiếp xúc), điểm số ghi nhớ và nhận biết, các quyết định thay đổi và tính toán chi phí cho mỗi một ngàn tiếp xúc. Cuối cùng, sự đo lường các thay đổi hành vi giúp nắm bắt hiệu quả thực sự.
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, giám đốc truyền thông phải đo lường tác động của nó. Các thành viên của nhóm đối tượng được hỏi liệu họ nhận ra hoặc nhớ được thông điệp , bao nhiêu lần họ nhìn thấy nó, họ nhớ được những điểm gì, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ hiện tại và trước đây của họ đối với các sản phẩm và công ty. Nhà truyền thông cũng nên thu thập các đáp ứng hành vi của đối tượng, chẳng hạn như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích nó, và nói chuyện với người khác về nó.
. Hình 4.10: Ví dụ về đo lường phản hồi
Hình 4.10 cung cấp một ví dụ về đo lường phản hồi tốt. Chúng ta thấy 80% của người tiêu dùng trong toàn bộ thị trường nhận thức được thương hiệu A, 60% đã thử nó, và chỉ có 20% người đã dùng thử tỏ ra hài lòng. Điều này cho thấy các chương trình truyền thông có hiệu quả trong việc tạo ra nhận thức, nhưng sản phẩm không đáp ứng mong đợi người tiêu dùng. Ngược lại, 40% người tiêu dùng trong toàn bộ thị trường nhận thức được thương hiệu B và chỉ có 30% đã thử nó, nhưng 80% trong số đó hài lòng. Trong trường hợp này, chương trình truyền thông cần phải được tăng cường để có thể tận dụng lợi thế sức mạnh tiềm năng của thương hiệu.
0 20 40 60 80 Nhận thức Tin tưởng Tái đặt hàng
Quảng cáo & quảng bá
Chiêu thị
TÓM TẮT CHƯƠNG
1. Các giới thiệu tiếp thị hiện đại đòi hỏi nhiều hơn là việc phát triển một sản phẩm tốt, giá cả hấp dẫn, và làm cho nó có thể tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu. Các công ty cũng phải đối thoại với các bên liên quan hiện tại cũng như tiềm năng và với công chúng nói chung.
2. Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm tám phương thức truyền thông chính: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và quảng bá, các sự kiện và trải nghiệm, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền khẩu và bán hàng cá nhân.
3. Quá trình truyền thông bao gồm chin yếu tố: người gửi, người nhận, thông điệp, phương tiện truyền thông, mã hóa, giải đáp, phản hồi và nhiễu. Để có truyền đạt trót lọt thông điệp của mình, các nhà tiếp thị phải mã hóa thông điệp của họ theo một cách có tính đến việc các đối tượng mục tiêu thường giải mã thông điệp như thế nào. Họ cũng phải truyền tải thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông hiệu quả chạm được tới đối tượng mục tiêu, đồng thời phát triển các kênh thông tin phản hồi để theo dõi đáp ứng đối với thông điệp.
4. Phát triển truyền thông hiệu quả đòi hỏi 8 bước sau: (1) Xác định các đốu tượng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế truyền thông, (4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5)thiết lập tổng ngân sách truyền thông, (6) quyết định tổ hợp truyền thông, (7) đo lường kết quả truyền thông, và (8) quản trị quá trình truyền thông tích hợp.
5. Trong việc xác định đối tượng mục tiêu, nhà tiếp thị cần phải san lấp bất kỳ khoảng cách nào tồn tại giữa nhân thức công chúng hiện tại và hình ảnh tìm kiếm. Các mục tiêu truyền thông có thể tạo ta nhu cầu ngành hàng, nhận thức về thương hiệu, thái độ thương hiệu, hoặc ý định mua thương hiệu.
6. Thiết kế truyền thông đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: phải nói gì (chiến lược thông điệp), làm thế nào để nói ra (chiến lược sáng tạo), và ai là người nên nói (nguồn đưa thông tin). Kênh truyền thông có thể là cá nhân (người ủng hộ, chuyên gia và kênh xã hội) hoặc phi cá nhân (phương tiện truyền thông, bầu khí quyển, và các sự kiện).
7. Mặc dù tồn tại các phương pháp khác, phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông theo mục tiêu và nhiệm vụ, vốn đòi hỏi các nhà tiếp thị phát triển ngân sách của họ bằng cách xác định mục tiêu cụ thể, thường là hấp dẫn nhất.
8. Trong việc lựa chọn tổ hợp truyền thông tiếp thị, các nhà tiếp thị cần xem xét những lợi thế và chi phí riêng biệt của từng công cụ truyền thông và xếp hạng thị trường của công ty. Họ cũng phải xem xét các loại sản phẩm thị trường mà họ đang bán , người tiêu dùng đã sẵn sàng để thực hiện mua sắm đến đâu, và giai đoạn của sản phẩm trong công ty, thương hiệu và sản phẩm.
9. Đo lường hiệu quả của tổ hợp truyền thông tiếp thị bắt buộc phải hỏi thăm các thành viên của nhóm đối tượng mục tiêu liệu họ có nhận ra hoặc nhớ lại các thông điệp,
bao nhiêu lần họ nhìn thấy nó, họ nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về truyền thông, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với công ty, thương hiệu và sản phẩm.
10. Quản trị và điều phối toàn bộ quá trình truyền thông đòi hỏi truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing Communication): lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng của một kế hoạch toàn diện để đánh giá vai trò chiến lược của một loạt các ngành truyền thông, và kết hợp các ngành này nhằm cung cấp sự rõ ràng, nhất quán, và tác động tối đa thông qua sự tích hợp liền mạch các thông điệp rời rạc.
CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ
4.1: Đưa ra định nghĩa của chính bạn về IMC. Sau đó so sánh và đối chiếu định nghĩa đó với định nghĩa đưa ra ở phần đầu chương.
4.2. Tìm hai mẫu quảng cáo của cùng một nhãn hiệu. Xem xét hai mẫu quảng cáo này theo tính liên tục của chiến dịch. Hai mẫu quảng cáo có tính liện tục vật lý hay không – cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhận vật quảng cáo? Còn tính liên tục tâm lý thì sao? Chúng có nhất quán trong chủ đề, hình ảnh và giọng điệu không? Mô tả chi tiết những đặc điểm của các mẫu quảng cáo đó.
4.3. Cố gắng nhớ lại một mẫu quảng cáo trên truyền hình gần đây nhất. Dành thời gian suy nghĩ về nội dung và mục đích của nó. Bây giờ, các bạn có thể biết được các mục tiêu của công ty đằng sau mẫu quảng cáo đó không? Nói cách khác, sự tập trung chiến lược của mẫu quảng cáo đó là gì?
4.4. Những người làm truyền thông cố gắng như thế nào để có được hợp nhất hình ảnh trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
4.5. Những người làm truyền thông cố gắng như thế nào để có được hợp nhất chức năng trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
4.6. Những người làm truyền thông cố gắng như thế nào để có được hợp nhất phối hợp trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
4.7. Những người làm truyền thông cố gắng như thế nào để có được hợp nhất dựa vào người tiêu dùng trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
4.8. Những người làm truyền thông cố gắng như thế nào để có được hợp nhất dựa vào người dự phần trong nỗ lực truyền thông marketing của mình?
CÂU HỎI THẢO LUẬN
4.9. Chọn một ngành mà bạn đã quen biết như ngân hàng, viễn thông, phần mềm vi tính hay phần cứng máy tính. Bây giờ cố gắng suy nghĩ về những đặc điểm của ngành đó trong mối tương quan với truyền thông marketing. Bạn có nghĩ rằng những người
làm marketing trong ngành đó nhận ra tầm quan trọng của IMC? IMC có được áp dụng trong ngành đó không? Những điều kiện và xu thế nào đã làm cho những người làm marketing trong ngành đó chấp nhận hay không chấp nhận IMC? Mô tả những điều kiện đó.
4.10. Thảo luận các phương pháp khác nhau đối với việc lập kế hoạch IMC. Những thuận lợi và khó khăn của những phương pháp đó là gì?
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] "Medill - IMC Emeritus Faculty - Schultz Don E.". Medill School Northwestern University. Retrieved 2011-01-14.
[2] Philip Kotler và Kevin Keller, 2013. Quản trị Marketing tái bản lần thứ 14, phần VII: Chuyển tải giá trị (bao gồm 4 chương từ trang 493 đến trang 616). Nhà xuất bản Pearson và Nhà xuất bản Lao động xã hội.
[3] Wilson Laurie J, Ogden Joseph, 2013. Strategic Communications Planning for Effective Public Relations and Marketing. Kendall Hunt Publishing; 5 edition (March 26, 2008). ISBN-10: 0757548873. ISBN-13: 978-0757548871
[4] Belch/Belch, 2011. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill/Irwin; 9th edition (January 25, 2011). ISBN-10: 0073404861; ISBN-13: 978-0073404868.
[5] Lavidge, Robert J. and Gary A. Steiner. 1961. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. 25(October), 59-62.
[6] Hani Fibianti, Dentsu Account Director, Private interview by Larenssa Amaly, Jakarta, INA June 10th 2012
[7] E. St. Elmo Lewis, 1903. “Catch-Line and Argument," The Book-Keeper, Vol. 15, February 1903, p. 124. Other writings by on advertising principles include "Side Talks about Advertising," The Western Druggist, Vol. 21, February 1899, p. 65-66; [8] Levey Bros., 1908. Financial Advertising và The Duty and Privilege of Advertising a
Bank, The Bankers' Magazine, Vol. 78, April 1909, pp. 710–11.
[9] "Pioneers in the Development of Advertising," Journal of Marketing 12 (1), 1947, p. 82
[10] London: Effingham Wilson 1854, Sixth Edition, p. 17
[11] "Well Told is Half Sold," The United Service. A Monthly Review of Military and Naval Affairs, Vol. 9 (N.S.), 1893, p. 8. An identical ad appeared in The Century of the same year.
[12] "The Bissell Prize Advertisement Contest," Hardware, March 1900, p. 44.
[13] "Three Natural Fields of Salesmanship," Salesmanship 2(1), January 1904, p. 14. [14] C.P. Russell, "How to Write a Sales-Making Letter," Printers' Ink, June 2, 1921 [15] Peterson, Arthur F. (1959). Pharmaceutical Selling. Heathcote-Woodbridge.
[16] T. E. Barry, "The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective," Current Issues & Research in Advertising 10(2), 1987, pp. 251–295. See also T. E. Barry & D. J. Howard, "A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising," International Journal of Advertising 9(2), 1990, pp. 121– 135.
[17] A. F. Sheldon, The Art of Selling, Libertyville 1911, p. 28: "Note these successive steps in the process of a selling transaction: 1. Favorable attention. 2. Interest. 3. Desire. 4. Action. 5. Permanent satisfaction. The second step depends on the first; the third on the second; and so on to the end."
[18] H. D. Kitson, Manual for the study of the psychology of advertising and selling, Philadelphia 1920, p. 21: "The steps to be taken by the seller at each stage are as follows: Stage I. Secure attention. Stage II. Hold attention Through Interest. Stage III. Arouse Desire. Stage IV. Create Confidence and Belief. Stage V. Secure Decision and Action. Stage VI. Create Satisfaction."
[19] Wijaya, Bambang Sukma (2012). “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies, 5 (1), April– July 2012, p. 73-85. New phases are 'Search' (after Interest), the phase when consumers actively searching information about brand/ product, 'Like/dislike' (after Action) as one of elements in the post-purchase phase, then continued with 'Share' (consumers will share their experiences about brand to other consumers) and the last is 'Love/hate' (a deep feeling towards branded product, that can become the long- term effect of advertising)
[20] J. A. Howard, Marketing Management, Homewood 1963; cf. M. B. Holbrook, "Howard, John A." in: P. E. Earl, S. Kemp (eds.), The Elgar companion to consumer research and economic psychology, Cheltenham 1999, p. 310-314.
[21] Christian Betancur. "El vendedor Halcón: sus estrategias. El poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos". Medellín, Colombia, 2nd edition, 2014. ICONTEC International. ISBN 978-958-4643513 www.elvendedorhalcon.com
[22] Emily A. Schultz và Robert H. Lavenda, 2001, Nhân học - Một quan điểm về tình trạng nhân sinh, do Phan Ngọc Chiến, Hồ Liên Biện dịch, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
[23] Kelly Askew and Richard R. Will (edited), 2002, The Anthropology of Media, A reader, Backwell Publishers.
[24] Mark Allen Peterson, 2005, Anthropology and Mass Communication, Media and Myth in the New Millennium, first paperback edition published, Berghahn Books. [25] Michael Schudson, 2003, Sức mạnh của tin tức truyền thông (bản dịch cuốn The
Power of News, Harvard, Harvard University Press, 1995, người dịch: Thế Hùng, Trà My), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
[26] Philippe Breton, Serge Proulx, 1996, Bùng nổ truyền thông, sự ra đời một ý thức hệ mới, bản dịch củaVũ Đình Phòng, NXB Văn hóa Thông tin, Hà Nội.
[27] As mentioned in Barry, Thomas E. & Daniel J. Howard (1990). A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising, 9 (2), 98-111
[28] Perbanaslib: http://katalog.library.perbanas.ac.id/view/the-development-of- hierarchy-of-effects-model-in-advertising
[29] Wijaya, Bambang Sukma (2012). “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies (IRJBS), 5 (1), April–July 2012, p. 73-85 (ISSN: 2089-6271)
[30] Barry, Thomas E. & Daniel J. Howard (1990). A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising, 9 (2), 98- 111
[31] Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2010). Marketing 3.0. [32] Solomon, Michael R. (2011). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.
New Jersey: Pearson
[33] Lovelock, Christopher and Jochen Wirtz (2011). Service Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey: Pearson
[34] Hoyer, Wayne D. and Deborah J. Macinnis (2010). Consumer Behavior. Singapore: Cengage
[35] Davila, Scott (2012). Great Customer Experiences Make the Best Brand Stories. Retrieved from http://allthings.womma.org/2011/04/28/great-customer-experiences- make-the-best-brand-stories/
[36] Wijaya, Bambang Sukma (2011). New Model of Hierarchy of Effects in Advertising. Proceeding International Seminar on Scientific Issues and Trends, d5- 15
[37] Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising
[38] Research [39] 20(5): 27 33
[40] Trần Hữu Quang, 2001, Chân dung công chúng truyền thông (qua khảo sát xã hội học tại TPHCM), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương,.
[41] Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học báo chí, NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương .
[42] Trần Hữu Quang, 2008, Truyền thông đại chúng trong xã hội hiện đại, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số 7 và 8, Xuân Mậu Tý, 7 - 2, tr. 16 - 19.
[43] Vũ Thị Thanh Hương, Hoàng Tử Quân (dịch), 2006, Ngôn ngữ văn hóa và xã hội, một cách tiếp cận liên ngành, Cao Xuân Hạo, Lương Văn Hy, Lý Toàn Thắng (hiệu đính), NXB Thế Giới, Hà Nội.
[44] Trần Thị Thảo (2009). NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG Ở VIỆT NAM HIỆN NAY - TIẾP CẬN NHÂN HỌC