Một câu hỏi quan trọng là truyền thông tiếp thị sẽ nhận được trong lượng bao nhiêu trong mối quan hệ với các lựa chọn thay thế chẳng hạn như cải tiến sản phẩm, giá cả thấp hơn, hoặc dịch vụ thấp hơn. Câu trả lời phụ thuộc vào việc sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kì tồn tại, chúng là sản phẩm thông dụng hay có độ khác biệt hóa cao, chúng thường được sử dụng, hay cần phải được “bán”, và các cân nhắc khác. Ngân sách truyền thông tiếp thị có xu hướng cao hơn khi có hỗ trợ kênh thấp, thay đổi nhiều theo thời gian trong các chương trình tiếp thị, khách hàng khó tiếp cận, quyết định của khách hàng phức tạp hơn, các sản phẩm khác biệt và nhu cầu của khách hàng không đồng nhất, và sản phẩm được mua thường xuyên với số lượng nhỏ.
Về lý thuyết, các nhà tiếp thị nên thành lập tổng ngân sách truyền thông theo đó lợi nhuận biên từ 1 đô la chi cho truyền thông bằng lợi nhuận biên từ 1 đô la sử dụng ngoài truyền thông tốt nhất. Tuy nhiên thực hiện bằng nguyên tắc không phải là dễ dàng.
4.3.5. Phát triển chương trình truyền thông tích hợp
Trong những năm gần đây, các công ty truyền thông lớn đã cải thiện đáng kể các dịch vụ tích hợp của mình. Để tạo điều kiện mua sắm một cửa, các công ty này đã mua các cơ quan xúc tiến, các công ty quan hệ công chúng, nhà tư vấn thiết kế bao bì, các nhà phát triển trang web , các công ty khai thác thư trực tiếp. Họ đang các định lại mình là công ty truyền thông hỗ trợ khách hàng nâng cao hiệu quả truyền thông tổng thể của họ, bằng cách cung cấp sự tư vấn chiến lược và thực tế về nhiều hình thức truyền thông. Nhiều khách hàng quốc tế như IBM (Ogivly), Colgate (Young & Rubicam) và GE (BBDO) đã chọn để đưa một phần đáng kể của công tác truyền thông của họ vào một công ty thực hiện dịch vụ trọn gói. Kết quả là hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp và hiệu quả hơn với mức tổng chi phí truyền thông thấp hơn nhiều.
Truyền thông tiếp thị tích hợp có thể tạo ra sự nhất quán thông điệp mạnh mẽ hơn và giúp xây dựng tài sản thương hiệu, đồng thời tạo ra tác động trên doanh số bán hàng lớn hơn. Điều này buộc ban quản lý phải suy nghĩ về tất cả những cách khách hàng có được sự tiếp xúc với công ty, về định vị của công ty truyền thông, tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện truyền thông, và các vấn đề sắp xếp thời gian. Điều này đem lại cho một ai đó trách nhiệm chưa từng có trước đây – để thống nhất hình ảnh thương hiệu và thông điệp của công ty khi trải qua hàng ngàn các hoạt động. Truyền thông tiếp thị tích hợp cần cải thiện khả năng của công ty trong việc tiếp cận đúng khách hàng với thông điệp vào đúng lúc và đúng chỗ. “Ghi chú tiếp thị: Chương trình IMC của bạn được tích hợp đến đâu?” cung cấp một số hướng dẫn.
Bảng 4.5: Mức độ tích hợp của chương trình IMC
Trong việc đánh giá tác động tổng thể của một chương trình IMC, mục tiêu cao nhất của các nhà tiếp thị là tạo ra các chương trình truyền thông hiệu quả và hiệu dụng nhất có thể. Sáu tiêu chí sau đây có thể giúp xác định xem truyền thông có được sự tích hợp hay không.
Độ phủ. Độ phủ là tỷ lệ của các đối tượng mà mỗi tùy chọn truyền thông tiếp
cận, cũng như có bao sự chồng chéo giữa các tùy chọn truyền thông. Nói cách khác, các tùy chọn truyền thông khác nhau tiếp cận thị trường mục tiêu đến với mức độ nào và tiếp cận những người tiêu dùng trùng lặp hay khác nhau trong thị trường đó?
Đóng góp. Đóng góp là khả năng vốn có của một nhà truyền thông tiếp thị giúp
tạo ra đáp ứng mong muốn và hiệu ứng truyền thông từ người tiêu dùng trong trường hợp không có tiếp xúc với bất kì tùy chọn truyền thông nào khác. Sự truyền thông ảnh hưởng đến quá trình cân nhắc của người tiêu dùng và nâng cao nhận thức, củng cố
hình ảnh, gợi ra những câu trả lời, và tạo ra doanh số bán hàng đế mức nào?
Sự phổ biến. Sự phổ biến là mức độ được củng cố qua các tùy chọn truyền thông
của các liên tưởng thông thường, có nghĩa là mức độ được chia sẻ của những thông tin chuyển tải bởi các tùy chọn truyền thông khác nhau. Sự nhất quán và sự gắn bó của hình ảnh thương hiệu rất quan trọng vì nó quyết định mức độ dễ dàng mà các liên tưởng và đáp ứng bổ sung có thể được gắn kết với các thương hiệu trong trí nhớ.
Sự bổ sung. Các tùy chọn truyền thông thường hiệu quả hơn khi sử dụng phối
hợp. Sự bổ sung liên quan đến mức độ mà nhữung liên tưởng và liên kết khác nhau được làm nội bật qua các tùy chọn truyền thông. Những liên tưởng thương hiệu khác nhau có thể được thiết lập một cách hiệu quả nhất bằng cách tận dụng những tùy chọn truyền thông tiếp thị phù hợp nhất để gợi lên một phản ứng cụ thể của người tiêu dùng hoặc thiết lập một loại liên tưởng thương hiệu cụ thể. Nhiều quảng cáo truyền hình phát trong trận chung kết bóng bầu dục Super Bowl- sự kiện truyền thông lớn nhất tại Mỹ - đã được thiết kế nhằm tạo ra sự tò mò và quan tâm sao cho người tiêu dùng lên mạng và tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội và truyền khẩu để lấy kinh nghiệm và thông tin chi tiết hơn. 44 Một spot quảng cáo Super Bowl năm 2010 của sản phẩm Snickers với sự đóng góp của diễn viên hài huyền thoại trên truyền hình Betty White đã tạo ra hơn 3 triệu lượt truy cập vào trang web của thương hiệu sau khi nó được phát sóng.
Sự linh hoạt . Trong bất kỳ chương trình truyền hình nào tích hợp, khi người tiêu
dùng được tiếp xúc với một truyền thông tiếp thị cụ thể, một trong số đó đã được tiếp xúc với các truyền thông tiếp thị khác của thương hiệu, và một số chưa có bất kì sự tiếp xúc nào. Tính linh hoạt dùng để chỉ mức độ mạnh mẽ và “hiệu quả” của một tùy chọn truyền thông tiếp thị đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Khả năng có hiệu quả với người tiêu dùng từng hoặc chưa từng thấy các truyền thông khác – là cực kì quan trọng
Chi phí. Các nhà tiếp thị phải cân nhắc đánh giá truyền thông tiếp thị trên tất cả
các tiêu chí đã nêu so với các chi phí của chúng để đi đến các chương trình truyền thông hiệu quả và hiệu dụng nhất.
Nguồn: Phỏng theo Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management (Chiến lược quản trị thương hiệu), 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2008)
Một vài hoạt động cần được cụ thể hóa như trình bày tiếp sau đây: