Nhiều quảng cáo xe hơi ngày nay na ná nhau – một chiếc được lái với tốc độ cao trên một cung đường núi hoặc băng qua một sa mạc. Các nhà quảng cáo luôn tìm kiếm “ý tưởng lớn” kết nối với người tiêu dùng cả về lý trí lẫn tình cảm, phân biệt thương hiệu một cách rõ nét so với đối thủ cạnh tranh, đủ rộng lớn và linh hoạt để chuyển đổi giữa các phương tiện truyền thông, thị trường và thời kỳ khác nhau. Những ý tưởng mới rất quan trọng để tránh sử dụng cùng hình thức và vị trí như những người khác.
Một quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai đề xuất bán hàng cốt lõi. Là một phần của việc tinh chỉnh định vị thương hiệu, các nhà quảng cáo nên tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định hình thức mời gọi nào hoạt động tốt nhất với đối tượng mục tiêu của họ và sau đó chuẩn bị một bản tóm tắt sáng tạo, thường là một hoặc hai trang. Đây là một tuyên bố định vị và bao gồm các vấn đề cân nhắc như thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông (đề làm, để biết, hay để tin), lợi ích thương hiệu chính, hỗ trợ cho những hứa hẹn của thương hiệu và các phương tiện truyền thông.
Có bao nhiêu chủ đề quảng cáo mà các nhà quảng cáo nên tạo trước khi lựa chọn? Càng nhiều chủ đề quảng cáo được khai thác , xác xuất tìm thấy một quảng cáo hay ngày càng cao. Điều đáng mừng là, bộ phận sáng tạo của một công ty quảng cáo có thể soạn nhiều chủ đề quảng một cách không tốn kém trong một thời gian ngắn, bằng cách thiết kế hình ảnh tĩnh và ảnh chụp video từ các tập tin máy tính. Các chuyên gia marketing cũng có thể cắt giảm chi phí sáng tạo đáng kể bằng cách biến người tiêu dùng thành đội ngũ sáng tạo của mình, một chiến lược đôi khi được gọi là “khai thác mở” hoặc “khai thác đám đông”.