b. Các quyết định chính trong marketing PR
4.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNGMARKETING TÍCH HỢP
Nhiều công ty vẫn dựa vào chỉ một hoặc hai phương thức truyền thông. Điều này thực tế vẫn còn tồn tại bất chấp sự phân mảnh của thị trường đại chúng vô số các thị
trường nhỏ, mỗi cái đòi hỏi cách tiếp cận riêng; sự gia tăng của các loại phương tiện truyền thông mới và sự phức tạp ngày càng tăng của người tiêu dùng. Sự đa dạng của các phương thức truyền thông, thông điệp, và các đối tượng khiến cho công ty bắt buộc phải di chuyển về hướng truyền thông tiếp thị tích hợp. Các công ty phải chấp nhận một “cái nhìn 360 độ” của người tiêu dùng để hiểu đầy đủ về tất cả các cách thức khác nhau mà truyền thông có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong đời sống hàng ngày của họ.
Trong môi trường kỹ thuật cao ngày nay, công nghệ truyền thông mới phát triển theo cấp số nhân. Những người làm truyền thông buộc phải sử dụng nhiều những công nghệ này để hướng đến và giao tiếp với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn và với chi phí thấp hơn. Để làm được điều này, những người làm truyền thông cần sự trợ giúp. Họ cần sự hỗ trợ để biết cách lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch truyền thông marketing hợp nhất. Họ cần các công cụ có tính khái niệm để hướng dẫn họ tổng hợp tất cả lại với nhau. Họ phải tạo ra được hiệu ứng tổng hợp thông qua các chương trình truyền thông marketing khác nhau. Vì những lý do này, ngày càng có nhiều học giả marketing và truyền thông marketing nhận ra tầm quan trọng của truyền thông marketing hợp nhất. Nhưng trước hết, “truyền thông marketing hợp nhất” (IMC) là gì? Nó được định nghĩa như sau:
IMC là một khái niệm theo đó công nhận giá trị gia tăng trong chương trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau – chẳng hạn như, quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, và quan hệ với công chúng – và hợp nhất những lĩnh vực này để tạo ra sự rõ ràng, nhất quán, và có tác động truyền thông tối đa.
Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo đó IMC là “một khái niệm về lập kế hoạch truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai tròchiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau - như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúctiến bán hàng và quan hệ cộng đồng - và phối hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệuquả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất ”. Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mớichỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết cácyếu tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài.
Sau đó, Schultz (1993) cung cấp một định nghĩa khác sâu sát hơn: “ IMC là quá trìnhlập kế hoạch và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã qua chọn lựa. IMC xem tất cả cácnguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải cácthông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”. Theo định nghĩa này, IMC không
phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, và chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của IMC là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Truyền thông liên quan đến việc trao đổi thông tin, ý tưởng hoặc cảm giác và sự triển khai thành công một chiến lược IMC đòi hỏi phải có sự học hỏi và phối hợp thông qua hệ thống truyền thông nhằm mục đích bổ sung các giá trị thuyết phục cho sản phẩm đối với khách hàng và doanh nghiệp.
Gần đây, Duncan (2002) cũng chia xẻ quan điểm của Schultz 1993 khi đưa ra một địnhnghĩa mới về IMC như sau: “ IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểmsoát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”.
Khái niệm IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, cụ thể như sau:
− Quá trình phối hợp đa chức năng tức là tất cả các bộ phận phòng ban của công ty vàcác hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn lập kế hoạch và giám sátquan hệ thương hiệu. Việc tạo ra và nuôi dưỡng mối quan hệ với cổ đông sẽ thu hútkhách hàng mới và sau đó họ sẽ tương tác với doanh nghiệp để tìm cách thỏa mãn cácnhu cầu và mong muốn của họ.
− Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất cả các quanhệ đều có giá trị như nhau đối với công ty.
− Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho thấy đầy đủ cáckhía cạnh của marketing mix.
− Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để tương tác cùng công ty.
Định nghĩa trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên tục, có tính tương tácvà phối hợp đa chức năng của việc lập kế hoạch thực hiện và đánh giá truyền thông thương hiệu trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏamãn tối đa nhu cầu và mong muốn của các thành viên. IMC được xem như một quá trình vậnđộng liên tục thay vì một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra giá trị thương hiệu xét theo doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản thương hiệu. Quá trình này bắt đầu hay kết thúcliên quan đến việc thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng. Định nghĩa này của Duncan nhấnmạnh vào quan điểm quản trị trong truyền thông marketing hơn là quá trình trộn lẫn các phòng ban bộ phận truyền thống lại với nhau, sử dụng cùng một cách các kiến thức và kỹ thuật củachuyên gia và không chuyên gia. Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Xây dựng được định nghĩa này là một điều không đơn giản vì IMC vừa là khái niệm,
vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều (Duncan, 1997). Kháiniệm nền tảng trong các định nghĩa IMC trên đây là tính hiệp đồng, nghĩa là khi các nỗ lực riêngrẽ tăng cường hợp tác với nhau sẽ cho hiệu quả cao hơn là nếu từng chức năng này chọn lựakhách hàng mục tiêu riêng, chiến dịch thông điệp riêng và kế hoạch hoạt động riêng. Điều nàyđặc biệt quan trọng vì nhiều khi thực hiện chức năng độc lập có thể gây ra phản tác dụng. Tuynhiên mỗi định nghĩa đều gợi ý 5 đặc điểm chính của IMC như sau (Shimp, 2000):
− Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp
− Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu
− IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồn quan hệ củathương hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệp tương lai.
− Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một hình ảnh thưong hiệu mạnh
− IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
IMC là ý tưởng theo đó công ty phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông của mình. Điều này rất quan trọng bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc để cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình. Công ty giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm. Phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo của công ty đi theo hướng này, quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi đi theo một hướng khác. Do vậy, hiệu quả tổng hợp từ truyền thông marketing của công ty bị ảnh hưởng lớn. IMC, một khái niệm có tính triết học, cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp để đưa tiếng nói hướng đến người tiêu dùng mục tiêu với cùng một chất giọng, một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán.
Áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây cho một doanh nghiệp:
− Hình ảnh thống nhất: Một giọng nói, một hình thức - tất cả các quảng cáo và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của thương hiệu một cách thống nhất.
− Phát ngôn đồng nhất: thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông, bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp, vv… để tất cả những người tham gia vào quá trình IMC phải có chung một niềm tin vào thương hiệu.
− Biết lắng nghe: thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác. Hơn nữa, sử dụng
các cơ sở dữ liệu là một cách thu thậpđược nhiều phản hồi hơn. Cơ sở dữ liệu phải giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ.
− Ý thức xã hội, cộng đồng: ở mức độ tích hợp, doanh nghiệp còn phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trong các hoạt động truyền thông.
−
Ngoài ra, một văn hoá doanh nghiệp mạnhsẽ giúp doanh nghiệp không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thànhlập các mối quan hệ cộng đồng rộng hơn. Doanh nghiệp cần phải trở thành một người hàng xómtốt bụng của khách hàng và tạo ra hiệu quả truyền thông tích cực
Việc tích hợp toàn bộ các hoạt động marketing nhằm tạo ra quá trình xây dựng quan hệ hiệu quả, không tốn kém vì IM đòi hỏi có sự xác nhận và cam kết ở mức độ cao nhất trong cấutrúc doanh nghiệp và sự liên kết phối hợp toàn diện, trong đó truyền thông giữ vai trò lắng nghe ýkiến của khách hàng và cổ đông cũng như chuyển giao các thông điệp đến từng nhóm liên quan. Nhiều người nghĩ rằng IM chỉ đơn giản là việc tích hợp các yếu tố đơn lẻ của truyền thôngmarketing truyền thống, tuy nhiên, Percy (1997) đã chỉ ra những điểm khác nhau cơ bản trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Phân biệt Marketing truyền thống tích hợp (Percy, 1997)
Các nghiên cứu cho thấy rằng nhà marketing đánh giá cao khái niệm IMC. Bốn trong số năm những người làm truyền thông được khảo sát, sau khi biết đến khái niệm IMC, đã đồng ý rằng khái niệm này rất có giá trị và nó sẽ làm tăng tác động và hiệu quả của các chương trình truyền thông marketing. Họ cũng chỉ ra rằng IMC tạo ra tính nhất
quán cao hơn trong các chương trình truyền thông marketing, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, và tạo cho công ty một ưu thế cạnh tranh.
Hammer và Champy (1993) đã chỉ ra 3 nhân tố quyền lực nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua trên thị trường hiện nay. Đó là khách hàng, cạnh tranh và thay đổi. Trong đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng chủ đạo. Vậy nên, hoàn thiện và áp dụng nhưng phương phápmới để tạo ra và duy trì kênh đối thoại với khách mua là câu hỏi chính mà các nhà truyền thôngmarketing quan tâm nhất. IMC ra đời trong sự chuyển giao bán phần quyền lực từ nhà quản trị thương hiệu sang các nhà phân phối, và trong một số trường hợp là sang người tiêu dùng, cũngnhư chuyển từ các hãng kinh doanh sang khách hàng (Fill, 2002). IMC đã trở thành một hiệntượng marketing từ đầu năm 1990 và là hệ quả của bước chuyển đổi triết lý marketing: từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ
4.1.2. Các đặc điểm của IMC
Cửa hàng bán đồ mỹ phẩm Body Shop từng được ca tụng là một mạng lưới cửa hàng bán lẻ quốc tế rất thành công. Công ty tạo ra một hình ảnh là rất quan tâm đến xã hội và môi trường. Hình ảnh này nhất quán với cá tính và các giá trị của người sáng lập ra Body Shop – Anita Roddick. Nguyên liệu dùng cho sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên và được mua từ các nước đang phát triển; các sản phẩm không hề thử nghiệm trên động vật.
Công ty không sử dụng cách quảng cáo truyền thống. Công ty sử dụng các công cụtruyền thông marketing khác nhau và đã làm tốt trong việc hợp nhất các yếu tố riêng lẻ để tạo ra tác động. Mặc dù giám đốc điều hành marketing của Body Shop có thể không nhận ra điều này nhưng chúng ta tin rằng, công ty đã thực hiện IMC thành công. Nhưng câu hỏi ở đây là làm thế nào chúng ta thật sự biết? Những đặc điểm nào của chiến dịch truyền thông marketing tạo nên tính hợp nhất của chiến dịch?
Nhiều người trong chúng ta mắc phải sai lầm khi định nghĩa IMC theo tính hiệu quả của nó. Nếu một chiến dịch truyền thông marketing đạt được mục đích marketing của mình thì chúng ta có thể suy ra rằng chiến dịch đó chắc hẳn phải có tính tổng hợp.
Các nhà triết lý có thể phì cười ở đây bởi vì những gì chúng ta mới vừa mô tả chính là cái mà các nhà triết lý gọi là “sự trùng ngôn”, hay “suy nghĩ vòng vo”. Dĩ nhiên chúng ta có thể làm tốt hơn điều này. Duncan và Moriaty (1997) đã tìm ra hai đặc điểm khác biệt sau: tính liên tục của chiến dịch và định hướng chiến lược.
Tính liên của chiến dịch có nghĩa là tất cả các thông điệp chuyển tải trên các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông marketing khác nhau có tính tương quan với nhau. Tính liên tục của chiến dịch đòi hỏi phải làm cho các yếu tố vật lý và tâm lý trong chiến dịch truyền thông marketing phải nhất quán với nhau. Tính liên tục vật lý tức nói đến việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các truyền thông marketing. Tính liên tục vật lý trong chiến dịch truyền thông marketing
có thể đạt được bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo và nhân vật thể hiện nhãn hiệu như nhau trong tất cả các quảng cáo hay các hình thức truyền thông marketing khác. Chẳng hạn như tất cả các quảng cáo của Maytag cho thấy cùng một nhân vật – người sửa chữa cô đơn.
Bên cạnh tính liên tục vật lý, tính liên tục tâm lý cũng quan trọng như vậy. Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ nhất quán đối với công ty và các nhãn hiệu sản phẩm của họ. Đây chính là cảm nhận của người tiêu dùng về “tiếng nói” và “tính cách” của công ty. Điều này có thể có được bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác. Chiến dịch truyền thông marketing của Virginia Slims có chủ đề thống nhất, đó là chủ đề về một phụ nữ được giải phóng quyết định hút thuốc lá bởi vì cô ta giờ đây có thể tự mình quyết định. Thuốc lá Marlboro là một ví dụ khác về cách sử dụng hình ảnh nhất quán trong tất cả các truyền thông marketing – hình ảnh chàng cao bồi vạm vỡ và rắn rỏi. Các công cụ truyền thông trong lĩnh vực mỹ phẫm và quần áo chính là những ví dụ tốt của giọng điệu nhất quán. Chẳng hạn như tất cả các quảng cáo của Calvin Klein và các hình thức truyền thông marketing khác đều có giọng điệu rất khêu gợi.
Đặc điểm thứ hai của chiến dịch IMC đó là định hướng chiến lược. Sở dĩ các chiến dịch IMC có thể đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu