3.2.3.1. Trình tự nghiên cứu thị trường
Trình tự nghiên cứu thị trường là các bước cần tiến hành theo một thứ tự nhất định trong nghiên cứu.
Bước 1. Xác định mục tiêu và “vấn đề”
Trong nghiên cứu thị trường, bước quan trọng nhất là xác định mục tiêu nghiên cứu. Cốt lõi của việc này là hiểu được gốc rễ cần được thông tin thông qua nghiên cứu thị trường. Điển hình là một vấn đề quan trọng (hay cơ hội) cần thiết được đặt ra nhằm phục vụ cho dự án nghiên cứu thị trường được thực thi, nhưng vẫn thiếu thông tin để có thể đưa ra quyết định; Công việc của một nhà nghiên cứu thị trường là để thông báo quyết định đó với dữ liệu rắn.
Việc hiểu các vấn đề trong kinh doanh một cách rõ ràng, giúp nghiên cứu thị trường tập trung và hiệu quả. Ở giai đoạn này của quy trình, trước mỗi cuộc nghiên cứu thị trường được thực hiện, việc tưởng tượng ra một bản báo cáo nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh cũng chính là để trả lời cho câu hỏi trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tiếp cận theo hướng giả lập một báo cáo nghiên cứu thị trường với dữ liệu giả định và hỏi người
được phỏng vấn: “Nếu một báo cáo nghiên cứu thị trường trông giống như thế này, thì liệu thông tin doanh nghiệp cần đã đầy đủ?” Nếu câu trả lời là có, thì đó là lúc doanh nghiệp cần bắt tay vào thu thập dữ liệu thật. Nếu câu trả lời là không, tiếp tục làm việc với khách hàng cho tới khi xác định được mục tiêu rõ ràng.
Bước 2: Quyết định phương án
Khi đã biết được mục tiêu nghiên cứu là lúc lên kế hoạch về loại nghiên cứu thị trường phù hợp nhất để có được các dữ liệu cần thiết. Xem phương án nghiên cứu thị trường như một kế hoạch triển khai chi tiết. Tại bước này, đầu tiên, doanh nghiệp sẽ phải quyết định phương án nghiên cứu thị trường: dùng khảo sát, phỏng vấn nhóm. v.v…. Doanh nghiệp cần xác định cụ thể cách chọn mẫu đại diện: đối tượng khách hàng nào đang được theo đuổi, doanh nghiệp có thể tìm họ ở đâu, bằng cách nào để khuyến khích họ, v.v…Đây cũng là lúc để xác định nghiên cứu thị trường được thực hiện bằng cách nào: qua điện thoại, gặp trực tiếp, gửi thư, online, v.v…Tiếp theo, cần chú ý xem bản báo cáo nghiên cứu thị trường sẽ được thiết kế như thế nào để xác định các kiểu phân tích dữ liệu được thực hiện và cấu trúc của các câu hỏi: tóm tắt đơn giản, phân tích hồi qui nâng cao, v.v…
Có 2 loại nghiên cứu thị trường, được lựa chọn dựa trên loại dữ liệu mà doanh nghiệp muốn thu thập:
Nghiên cứu thăm dò – Loại nghiên cứu thị trường này được dùng khi đề bài không được định nghĩa hoặc hiểu cặn kẽ, giả thiết đặt ra cũng không được xác định rõ và kiến thức trong lĩnh vực thì mập mờ. Nghiên cứu thăm dò giúp doanh nghiệp thu thập những hiểu biết rộng rãi, thu nhỏ trọng tâm của nghiên cứu và tìm ra được những điều cơ bản cơ thiết để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn. Những kĩ thuật nghiên cứu thăm dò bao gồm nghiên cứu thị trường thứ cấp, phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu. Nghiên cứu thăm dò là nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu mô tả – Nếu như mục tiêu nghiên cứu thị trường đòi hỏi những dữ liệu thuộc một lĩnh vực chi tiết hơn, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu mô tả định lượng. Mục đích của loại nghiên cứu mô tả này là để đo lường một số lĩnh vực được quan tâm, và mang tính định lượng. Khảo sát/bảng hỏi là phương tiện phổ biến của nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu nhân quả – Loại nghiên cứu thị trường chi tiết nhất này thường dưới dạng nghiên cứu, thử nghiệm tại hiện trường hoặc qua các thử nghiệm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp xác định quan hệ nhân quả giữa các thành tố. Ví dụ, loại nhạc được sử dụng ở trong nhà hàng có giúp tăng doanh thu của các món tráng miệng – liệu có mối quan hệ nhân quả nào giữa âm nhạc và doanh thu?
Bước 3 – Thiết kế và chuẩn bị công cụ
Trong bước này của nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Nếu như lựa chọn khảo sát là phương thức phù hợp (trong bước 2), doanh nghiệp bắt đầu viết câu hỏi và thiết kế bảng hỏi. Nếu như phỏng vấn nhóm là phương thức được lựa chọn, doanh nghiệp chuẩn bị câu hỏi và các thiết bị cần thiết cho người điều phối. Đây là bước triển khai kế hoạch trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường.
Đây chính là phần cốt lõi của dự án nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp đưa bản khảo sát ra thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, thực hiện thử nghiệm tại hiện trường, v.v…Các câu trả lời, lựa chọn và những điểm quan sát đều được thu thập và ghi chép, thường là trong các bảng gồm dòng và cột. Mỗi phần thông tin đều quan trọng và đóng góp vào việc kết luận cuối cùng của nghiên cứu thị trường.
Bước 5 – Phân tích dữ liệu
Từ bước 4 (Thu thập dữ liệu), doanh nghiệp đã có cái nhìn và cách hiểu sâu hơn về những dữ liệu đang có. Nếu như những dữ liệu này chưa được ghi chép trong các bảng có hệ thống, người làm nghiên cứu cần tổng hợp chúng lại. Nếu như dữ liệu đã được ghi chép trong các bảng, đây là lúc xử lý chúng đúng cách. Có một số phần mềm được xử dụng như Excel, SPSS, Minitab, v.v…để tạo bảng và đồ thị, biểu đồ; phân chia, phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính, v.v… và tìm ra xu hướng chính của dữ liệu. Đây là bước bắt đầu việc hình thành một nội dung mà người nghiên cứu muốn thể hiện và kết luận.
Bước 6: Minh hoạ dữ liệu và trình bày kết quả
Sau khi đã dành nhiều giờ để xử lí dữ liệu, xây dựng các bảng, biểu đồ và đồ thị tóm tắt. Bây giờ là lúc để tổng hợp những thông tin hữu ích nhất thành một báo cáo nghiên cứu thị trường hay bài trình bày dễ hiểu. Một cách hay để trình bày dữ liệu là bắt đầu với mục tiêu nghiên cứu thị trường và các vấn đề kinh doanh mà đã được xác định ở bước 1. Trình bày lại những câu hỏi kinh doanh, và sau đó trình bày các khuyến nghị dựa trên các dữ liệu, để giải quyết những vấn đề này.
Khi trình bày kết quả, cần chú ý trình bày những hiểu biết, câu trả lời và đề xuất, chứ không chỉ trình bày các biểu đồ và bảng biểu. Nếu đặt một biểu đồ trong báo cáo nghiên cứu thị trường, hãy tự hỏi “cái gì này có nghĩa là gì và có tác động gì?” Thêm tư duy phê phán này để báo cuối cùng sẽ giúp bản báo cáo nghiên cứu có tính thực tiễn và ý nghĩa hơn.
Trong khi điều quan trọng là để “trả lời câu hỏi ban đầu”, hãy nhớ rằng nghiên cứu thị trường là một trong những đầu vào cho một quyết định kinh doanh (thường là một đầu vào quan trọng), nhưng không phải là yếu tố duy nhất.
Đối với phương pháp nghiên cứu khảo sát trực tiếp tại hiện trường thì có thể tiến hành nghiên cứu thị trường theo các bước sau :
- Xác định mục tiêu nghiên cứu;
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin; - Chọn mẫu để nghiên cứu;
- Tiến hành thu thập dữ liệu; - Xử lý dữ liệu
- Rút ra kết luận và lâp báo cáo;
Ø Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường
Tùy thuộc yêu cầu công việc trong hoạt động kinh doanh để xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Có các dạng nghiên cứu :
- Nghiên cứu dự báo thị trường dài hạn phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
- Nghiên cứu dự báo thị trường trung hạn và ngắn hạn phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch hàng năm hoặc quý.
- Nghiên cứu dự báo thị trường phục vụ cho thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh hàng ngày của cácn bộ công nhân viên
Dù nghiên cứu thị trường phục vụ cho mục đích nào, cần thiết phải thu thập những thông tin gì ? nguồn thông tin lấy ở đâu? Các thông tin cần thu thập là thông tin về sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả và sự biến động của thị trường
- Thông tin về mặt hàng : chất lượng, quy cách chủng loại, giá cả, thời vụ, thị hiếu và tập quán tiêu dùng, chu kỳ sống sản phẩm đang trải qua, tỷ suất ngoại tệ hàng sản xuất của mặt hàng.
- Các thông tin chung về dung lượng, giá cả thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến dung lượng và giá cả thị trường.
- Các thông tin khách hàng : số lượng khách hàng, đặc điểm hành vi mua sắm của họ, thu thập và phân bố khách hàng.
Các nguồn tin ở trên có thể tham khảo ở các tài liệu :
- Các ấn phẩm thông tin : niên giám thống kê, tạp chí sách báo và các bản tin giá cả thị trường
- Các báo cáo tổng kết, đánh giá tình hình của Chính Phủ, của các Bộ, các ngành, các địa phương, các hiệp hội ngành hàng.
- Bộ phận tư vấn thị trường của trung tâm thương mại quốc tế, của các tổ chức xúc tiến.
- Các tạp chí thế giới, các tổ chức quốc tế dự báo về thị trường. - Các báo cáo của Thương vụ sứ Việt Nam tại nước ngoài. - Thông tin trên mạng Internet và các tài liệu khác.
Ø Thiết kế câu hỏi để thu thập thông tin
Nghệ thuật thu thập thông tin thị trường quyết định ở việc soạn thảo hệ thống câu hỏi để khai thác các thông tin cần thiết, bổ ích cho nghiên cứu. Tránh câu hỏi về riêng tư cá nhân, câu hỏi chung chung trả lời thế nào cũng được và những câu hỏi buộc người trả lời sai sự thật, trả lời đại khái qua loa.
Một số dạng câu hỏi thường được sử dụng
- Câu hỏi Có/Không, ví dụ bạn có sử dụng sản phẩn A ? Có/không.
- Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, ví dụ : bạn cần loại gỗ nào làm cửa sổ gia đình bạn? - Câu hỏi ở dạng xếp hạng thứ tự, ví dụ : anh (chị) thích loại tivi nào trong số các loại sau đây …
- Câu hỏi theo tỉ lệ: Nếu thu nhập của bạn là 100% thì bạn sử dụng bao nhiêu % thu nhập cho các nhu cầu : ăn, mặc, học tập, vui chơi, …
- Câu hỏi tự do trả lời, ví dụ : xin vui lòng cho biết ý kiến của bạn về sản phẩm B?
Ø Chọn mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu nghiên cứu là lựa chọn kích thước mẫu, địa bàn nghiên cứu và nhóm khách hàng cần nghiên cứu. Quy mô nghiên cứu thể hiện ở kích thước của mẫu phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu, yêu cầu tính chính xác và phụ thuộc vào chi phí nghiên cứu.
Địa bàn và nhóm khách hàng cần nghiên cứu thu thập thông tin phụ thuộc vào định hướng kinh doanh và định hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Ø Tiến hành thu thập dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin cần thu thập, quy mô mẫu, địa bàn cần nghiên cứu các cán bộ nghien cứu sẽ tiến hành phân phát tài liệu tới đối tượng khảo sát, hướng dẫn trả lời và thu nhập tài liệu nghiên cứu đã phân phát. Thời gian tiến hành dài ngắn phu thuộc vào quy mô mẫu, địa bàn nghiên cứu phân tán hay tập trung, chi phí nghiên cứu và năng lực cán bộ thực hiện.
Ø Xử lý dữ liệu
Xử lý dữ liệu nhằm loại bỏ những thông tin gây nhiễu để xác định chính xác xu hướng biến động của thị trường. Xử lý dữ liệu có thể tiến hành bằng tay hoặc bằng máy. Trong một số trường hợp xử lý bằng tay có thể sẽ không chọn được phương án tối ưu, ví dụ như bài toán vận tải hơn 200 ô chọn sẽ không chính xác nếu giải bằng tay.
Ø Rút ra kết luận và lập báo cáo
Trên cơ sở kết quả xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu thị trường sẽ rút ra kết luận và lập báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường để lãnh đạo doanh nghiệp ra quyết định kinh doanh.
3.2.3.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp thương mại
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp thương mại người ta thường dùng các phương pháp sau :
Ø Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng (sản xuất ra), khả năng nhập khẩu, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp chiếm thị phần lớn; cũng có thể nghiên cứu tài liệu ở trong doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp đã có những tài liệu liên quan đến việc mua, bán mặt hàng cần nghiên cứu và doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu. đây là phương pháp tương đối dễ làm, tiến hành nhanh, ít tốn chi phí, nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu được thu thập một cách đầy đủ
và tin cậy. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua, có thể có độ trễ so với thực tế.
Ø Phương pháp nghiện cứu hiện trường
Phương pháp nghiên cứu hiện trường : Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng qua hội chợ, triển lãm, … cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn chi phí và cần phải có những cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ sung cho nhau những thiếu sót và phát huy đươc điểm mạnh của mỗi phương pháp.
3.2.3.3. Dự báo thị trường hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp thương mại
Nghiên cứu thị trường hàng hóa nhằm dự báo thị trường hàng hóa để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
a. Đối tượng và phạm vi dự báo
Đối tượng dự báo thị trường hàng hóa gồn thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng. Thị trường nguồn hàng là khả năng các nguồn hàng có trong kỳ và khả năng nguồn hàng doanh nghiệp có thể mua được trong kỳ. Thị trường bán hàng là khả năng mua hàng của các khách hàng trên thị trường và từng thị trường và khả năng doanh nghiệp có thể bán được ở từng thị trường trong khoảng thời gian. Xác định rõ đối tượng dự báo là một loại hoặc một nhóm mặt hàng cụ thể; ở các thị trường chính, phụ hoặc thị trường mới của doanh nghiệp hoặc đối tượng khách hàng trọng điểm, thường xuyên hay mới v.v…Đây là vấn đề