IV. XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR
4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR
Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài hoà với trách nhiệm xã hội, là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và phát ngôn chính thức cho tổ chức
PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến nhiều hơn cho xã hội. Điều này giúp người làm PR có cơ hội là người đứng đầu trong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp
Thách thức đối với PR là kiên định với phẩm chất trung thực. Nếu tất cả những người hành nghề PR đều sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghiệp trung thực thì vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR, và PR sẽ trở thành một ngành nghề chuyên môn thực sự có ích cho cộng đồng và xã hội
Người hành nghề PR cần:
- Xem xét, đánh giá kỹ một vấn đề, khách hàng hay tổ chức có xứng đáng cho các nỗ lực PR hay không
- Tôn trọng quyền được biết thông tin của công chúng
- Quan tâm đến niềm tin và các giá trị văn hoá của công chúng - Tác nghiệp trung thực, không lừa dối
- Hiểu rõ luật pháp và các chính sách công - Hiểu rõ những quy tắc cơ bản và cách ứng xử
HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC:
- Trình chiếu Slide - Thảo luận nhóm
TÀI LIỆU:
1. Business edge, Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” của doanh
nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ, TP. HCM, 2007
2. Đinh Thị Thuý Hằng, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà Nội, 2007.
3. Philip Henslowe, Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, NXB Trẻ, TP. HCM, 2007.
4. Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP. HCM, 2006.
5. Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp. HCM, 2007. 6. Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp. HCM, 2006.
7. Wilcox, Dennis L. and Cameron, Glen T. 2006, Public Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.
8. Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2006
9. Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2007
10.McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế
- 75 -
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR………..………03
MỤC TIÊU CHƯƠNG ………..03
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG ………...03
1. Khái niệm về công chúng ………..03
2. Phân loại công chúng ...04
a. Công chúng nội bộ...04
b. Công chúng bên ngoài ...04
3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng ...04
4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu ...04
a. Phân đoạn công chúng...04
b. Xác định công chúng mục tiêu ...05
c. Nhận thức của công chúng...05
II. ĐỊNH NGHĨA PR...06
III. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ...07
1. Nguồn gốc hình thành hoạt động PR...07
2. Quá trình phát triển hoạt động PR...09
b. Tại Việt Nam...12
IV. VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR ...13
1. Vị trí của PR...13
2. Vai trò của PR...13
3. Lợi ích của quan hệ công chúng...13
4. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng ...14
V. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR...15
VI. PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG..15
1. PR với Marketing ...15
2. PR với quảng cáo...17
3. PR với truyền thông...18
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR ...20
MỤC TIÊU CHƯƠNG ...20
I. ĐẶT MỤC TIÊU...20
II. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG...20
III. XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP...21
IV. LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN...22
V. THỰC HIỆN...22
VI. ĐÁNH GIÁ ...23
1. Tiêu chí đánh giá...23
2. Một số phương pháp đánh giá...23
3. Các bước đánh giá...24
a. Mục tiêu của chiến dịch PR...24
b. Độ phủ của thông điệp PR...24
c. Phản hồi từ đối tượng...24
d. Tác động của chiến dịch...24
CHƯƠNG 3: CÁC KÊNH THÔNG TIN CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP PR...26
MỤC TIÊU CHƯƠNG...26
I. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ...26
1. Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí...26
2. Quan hệ với giới truyền thông...26
3. Vai trò của PR với giới truyền thông...26
4. Một số hoạt động PR qua phương tiện truyền thông đại chúng...27
a. Họp báo...27
b. Thông cáo báo chí...28
c. Mời tham dự sự kiện...29
5. Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí...29
a. Những điều nên làm...29
b. Những điều không nên làm...30
II. TỔ CHỨC SỰ KIỆN...30
- 77 -
2. Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện...30
3. Tiến trình tổ chức sự kiện...31
4. Rủi ro trong tổ chức sự kiện...31
5. Phân biệt tổ chức sự kiện và PR...31
6. Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện...32
7. Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện...32
III. TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG...32
1. Bản tin công ty...32
2. Tờ rơi (Brochure)...33
3. Phim tự giới thiệu...34
IV. GIAO TIẾP CÁ NHÂN...34
1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chí...34
2. Phát biểu trước công chúng...35
CHƯƠNG 4 : ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG PR VÀO DOANH NGHIỆP...38
MỤC TIÊU CHƯƠNG...38
I. XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG...38
1. Những khủng hoảng có thể xảy ra...38
2. Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng ...39
3. Dự đoán và giải quyết khủng hoảng...39
a. Dự đoán khủng hoảng...39
b. Giải quyết khủng hoảng...39
II. TÀI TRỢ ...41
1. Khái niệm và mục đích...41
2. Ưu điểm và hạn chế của tài trợ ...42
a. Ưu điểm...42
b. Hạn chế...42
3. Một số vấn đề lưu ý khi tài trợ...42
4. Tiến trình tài trợ...43
III. CHĂM SÓC (THU HÚT VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ) KHÁCH HÀNG...43
IV. CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN...44
V. XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG ...46
VI. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU...46
1. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu...46
a. Khái niệm...46
b. Tầm quan trọng của thương hiệu...47
2. Tầm quan trọng của PR trong xây dựng thương hiệu ...48
3. Sự phối hợp của PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu...48
4. Những lưu ý khi xây dựng thương hiệu...48
CHƯƠNG 5 : HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP...50
MỤC TIÊU CHƯƠNG...50
II. MỐI QUAN HỆ GIỮA BỘ PHẬN PR VÀ CÁC PHÒNG, BAN KHÁC TRONG
TỔ CHỨC...50
III. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC...51
1. Truyền thông...51
a. Truyền thông đối nội...51
b. Truyền thông đối ngoại...52
2. Ấn loát...53
3. Tổ chức sự kiện...53
4. Tài trợ cộng đồng...53
5. Hoạt động phối hợp...53
IV. NHÂN VIÊN PR TRONG DOANH NGHIỆP...53
1. Vai trò nhân viên PR...53
a. Nhà báo...54
b. Nhà ngoại giao...54
c. Nhân viên Marketing...54
d. Nhà tâm lý học...54
e. Nhà xã hội học...54
f. Đạo diễn...54
g. Nhà thiết kế...55
h. N trong 1...55
2. Chức danh và mô tả công việc...55
a. Nhân viên PR...55
b. Chuyên viên tư vấn PR...55
c. Trưởng phòng PR...55
d. Giám đốc PR...56
e. Giám đốc điều hành PR...56
3. Nhà quản lý PR trong doanh nghiệp...56
a. Vai trò của người quản lý PR...56
b. Phẩm chất và kỹ năng của người quản lý PR...57
4. Các yêu cầu cơ bản để trở thành nhân viên PR...58
a. Yêu cầu về phẩm chất...58
b. Yêu cầu về kỹ năng...59
c. Yêu cầu về trình độ...59
CHƯƠNG 6 : HOẠT ĐỘNG PR Ở CẤP ĐỘ DỊCH VỤ PR CHUYÊN NGHIỆP……..61
MỤC TIÊU CHƯƠNG...61
I. DOANH NGHIỆP TỰ LÀM PR HAY THUÊ DỊCH VỤ ?...61
II. NHU CẦU HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP...62
III. CẤU TRÚC TỔ CHỨC CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP...63
1. Mô hình của một công ty PR chuyên nghiệp...63
- 79 -
a. Khối tác nghiệp...63
b. Khối hành chính...64
c. Khối kỹ thuật...64
IV. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP....65
1. Tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp...65
2. Xây dựng và củng cố mối quan hệ với giới truyền thông...65
3. Truyền thông chính sách hoạt động của các doanh nghiệp...65
4. Tổ chức sự kiện...65
5. Quản trị khủng hoảng...66
V. VẤN ĐỀ NHÂN SỰ TRONG CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP...66
1. Yêu cầu về số lượng...66
2. Yêu cầu về chất lượng...66
CHƯƠNG 7 : MÔI TRƯỜNG, ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR...68
MỤC TIÊU CHƯƠNG...68
A. MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC...68
I. MÔI TRƯỜNG LÀM VIỆC...68
1. Năng động...68 2. Hiện đại...68 3. Chuyên nghiệp...68 4. Áp lực...68 5. Nghiêm túc...69 6. Thân thiện...69
II. NHỮNG KHÓ KHĂN THỬ THÁCH VÀ CƠ HỘI THĂNG TIẾN...69
1. Những khó khăn thử thách...69
2. Cơ hội thăng tiến...69
III. MỨC THU NHẬP THAM KHẢO...70
1. Tại Hoa Kỳ...70
2. Tại Nga...70
3. Tại Việt Nam...70
B. ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR...70
I. KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC...70
1. Khái niệm đạo đức...70
2. Đạo đức doanh nghiệp...70
II. ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG PR………71
1. Các nhân tố ảnh hưởng...71
2. Mối liên hệ giữa đạo đức và vai trò chính của người làm PR……….71
a. Vai trò người cố vấn...72
b. Vai trò luật sư...72
c. Vai trò người điều khiển...72
III. THỬ THÁCH VỀ ĐẠO ĐỨC ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN PR………72
1. Mâu thuẫn giữa cá nhân với nhau...72
2. Mâu thuẫn thuộc về tổ chức...72
3. Mâu thuẫn giữa tổ chức và công chúng...73
IV. XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR………73
1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR...73
2. Bộ quy tắc đạo đức...73
3. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp...73
4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR………..74
Giảng viên biên soạn Xét duyệt của Trưởng bộ môn ……….
……….
……….
………. SÁI THỊ LỆ THỦY Đà Nẵng, ngày…….tháng……năm……
Kết quả kiểm tra tập bài giảng ………. ………. ………. ………. Đà Nẵng, ngày…….tháng……năm…… Phòng Thanh tra