1. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu
a. Khái niệm
Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc theo tiếng Ailen có nghĩa là đóng dấu (chủ yếu được dùng trong các trang trại nuôi cừu). Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Như vậy, ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối. Một nhãn hiệu đã đăng ký (registered trade mark ®) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật
Thương hiệu có thể được định nghĩa nôm na là một cái tên hoặc một thiết kế giúp người tiêu dùng nhận diện rõ và phân biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất với một sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, về bản chất thương hiệu thật sự đem lại ý nghĩa, linh hồn và sức sống đến cho một sản phẩm. Nhà quảng cáo người Pháp Jean Louis Dru đã ví von
“Khi bạn đi từ sản phẩm đến thương hiệu thì cũng như bạn đi từ một vật thể đến một con người”
Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên một cái logo của công ty. Thương hiệu là một dấu ấn, một chữ ký cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thoả mãn người tiêu dùng.
Theo cục xúc tiến thương mại Việt Nam “Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp”.
b. Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu là nguồn tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng hình ảnh tốt về nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Giá trị của thương hiệu là sự cấu thành của 4 yếu tố:
- Sự trung thành của khách hàng
- Đặc điểm nhận dạng nhanh chóng của sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm trong nhận thức khách hàng
- 47 -
Khi một doanh nghiệp có được thương hiệu có giá trị thì cả doanh nghiệp và khách hàng đều thu được rất nhiều lợi ích:
Về phía doanh nghiệp
- Quá trình lắp đặt, bảo hành, sủa chữa...sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất...đã được lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cáo chất lượng dịch vụ khách hàng. - Tránh được sự bắt trước của đối thủ cạnh tranh, khẳng định được ưu thế đặc trưng của
doanh nghiệp
- Khẳng định đẳng cấp tài sản của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc khách hàng khác nhau.
- Hỗ trợ cho sản phẩm dễ đi vào tâm trí khách hàng
- Củng cố khả năng cạnh tranh, nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp
Về phía khách hàng
- Giúp cho khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn món hàng cần mua sắm - Giúp khách hàng có thể biết được xuất xứ của sản phẩm
- Yên tâm về chất lượng
- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin - Khẳng định được giá trị bản thân - Giảm rủi ro trong tiêu thụ.
2. Tầm quan trọng của PR trong xây dựng thương hiệu
Có nhiều cách thức để xây dựng và quảng bá thương hiệu như quảng cáo, chính sách giá, chính sách chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v… Nhưng công cụ được xem là đắc lực và hiệu quả nhất chính là PR
Các nhà quản lý thương hiệu của nhiều công ty đa quốc gia cũng cho rằng, PR là công cụ hiệu quả nhất trong quá trình thiết lập lòng tin, duy trì sức mạnh và sức sống của một thương hiệu. Trong việc xây dựng thương hiệu, PR có khả năng:
- Tạo nên độ tin cậy của thương hiệu - Gắn thương hiệu với một nhu cầu cụ thể - Biểu hiện sự ủng hộ của bên thứ ba - Tiết kiệm chi phí
- Tiếp tục quá trình xây dựng thương hiệu ngay cả khi các phương tiện truyền thông truyền thống không còn tính sử dụng
3. Sự phối hợp của PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu
PR giúp xây dựng nên thương hiệu, còn quảng cáo cùng PR bảo vệ thương hiệu đó phát triển bền vững
Nếu quảng cáo đánh ồ ạt trên diện rộng thì PR đi vào cả bề rộng lẫn bề sâu bằng các phương pháp “thu phục nhân tâm”
Thêm vào đó, sự hỗ trợ của bên thứ ba, các phương tiện truyền thông - đối tác của cả PR và quảng cáo, cũng góp phần quan trọng để củng cố niềm tin cho người tiêu dùng.
- Có những sự kiện, dưới “bàn tay đạo diễn” của PR đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng những tình cảm đặc biệt. Đó là điều quảng cáo khó vươn tới
- Bên cạnh đó, điều không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệp là vấn đề chi phí. Ngân sách cho hoạt động PR thấp hơn nhiều so với quảng cáo. Chọn PR làm công cụ để xây dựng và quảng bá thương hiệu là một giải pháp hợp lý, hiệu quả và tiết kiệm trong xu thế toàn cầu hoá mạnh mẽ hiện nay.
4. Những lưu ý khi xây dựng thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu cần đảm bảo đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:
- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, chỉ sau 30 giây quan sát người xem có thể hình dung lại những nét cơ bản của thương hiệu đó.
- Dễ chuyển đổi: Dễ tái định vị do khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu
- Dễ thích nghi: Các nền văn hoá khác nhau khi phát triển thị trường ra nước ngoài - Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng, độc đáo về ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng với các nhãn hiệu khác.
HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC:
- Trình chiếu Slide - Thảo luận nhóm
TÀI LIỆU:
1. Business edge, Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ, TP. HCM, 2007
2. Đinh Thị Thuý Hằng, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà Nội, 2007.
3. Philip Henslowe, Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, NXB Trẻ, TP. HCM, 2007.
4. Moi Ali, PR hiệu quả, NXB Tổng hợp, TP. HCM, 2006.
5. Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp. HCM, 2007. 6. Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tổng hợp Tp. HCM, 2006.
7. Wilcox, Dennis L. and Cameron, Glen T. 2006, Public Relations Strategies and Tactics, 8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.
8. Jefkins, Frank, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2006
9. Ries, Al and Ries, Laura 2002, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch, Nhà xuất bản Trẻ 2007
10.McCusker, Gerry 2006, Nguyên nhân & bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới, Nhà xuất bản Trẻ, Trần Thị Bích Nga & Nguyễn Thị Thu Hà dịch.
- 49 -
CHƯƠNG 5: HOẠT ĐỘNG PR
TRONG DOANH NGHIỆP
MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Phân tích tầm quan trọng của bộ phận PR trong tổ chức
- Xác định mối quan hệ giữ bộ phận PR với các bộ phận phòng ban khác - Trình bày các hoạt động của bộ phận PR trong tổ chức
- Phác thảo hình ảnh nhân viên PR
- Liệt kê các chức danh và mô tả công việc của các chức danh thực hiện hoạt động PR trong doanh nghiệp
- Xác định các phẩm chất cơ bản của một nhân viên PR
- Mô tả vai trò và những tố chất của nhà quản lý PR trong tổ chức