1. Những khủng hoảng có thể xảy ra
Khủng hoảng chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp. Có rất nhiều cuộc khủng hoảng của các công ty lớn, nhỏ khiến công chúng bàng hoàng và bản thân công ty thì điêu đứng. Công ty phải mất rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh của mình có chỗ đứng trong lòng công chúng, nhưng hình ảnh đó có thể bị cuốn trôi theo dòng thác dữ dội của khủng hoảng. Ngoài những thiệt hại về tài chính, việc mất lòng tin từ công chúng kéo theo sự suy giảm về thương hiệu khiến nhiều công ty đôi khi đã phải đứng trên bờ vực của sự phá sản.
Các doanh nghiệp ngày nay phải đối mặt với rất nhiều khủng hoảng. Khủng hoảng có thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Có rất nhiều khủng hoảng có thể xảy ra nhưng chúng ta có thể phân chia thành 3 loại khủng hoảng như sau:
- Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động, vi phạm luật lao động, đình công…
- Liên quan đến sản phẩm: Sản phẩm gây hại cho sức khỏe, gây bất tiện cho người sử dụng…
- Liên quan đến ban giám đốc: Biển thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếu đạo đức… Khi khủng hoảng xảy ra, chắc chắn doanh nghiệp sẽ phải ít nhiều chịu những thiệt hại. Nếu những khủng hoảng đó không được xử lý một cách kịp thời và hiệu quả, doanh nghiệp sẽ phải chịu những hậu quả khó lường như mất khách hàng, bị kiện tụng, bị rút giấy phép kinh doanh hoặc thậm chí phá sản.
Khủng hoảng xảy ra phần lớn là do quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng bị gián đoạn hoặc bị sai lệch. Lúc đó, công chúng ở trong tâm trạng không biết thực hư như thế nào và họ cần có những thông tin đầy đủ và chính xác từ phía doanh nghiệp. Các hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp chuyển tải những thông tin cần thiết tới công chúng để nhằm trấn an họ.
2. Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng
Quản trị khủng hoảng là phần quan trọng và phức tạp nhất của nghề nghiệp PR. Tính chất quan trọng của nó không thua kém gì việc nghĩ ra các ý tưởng hay và độc đáo trong lĩnh vực marketing
Bộ phận PR, ngoài việc đảm trách các hoạt động quan hệ công chúng, còn phải gánh vác việc xử lý các tình huống khủng hoảng. Đôi khi, trước những biến cố lớn, các công ty còn phải nhờ đến sự trợ giúp từ các công ty PR chuyên nghiệp
Việc giải quyết và khắc phục các tình huống khủng hoảng cũng là yếu tố để so sánh mức độ chuyên nghiệp và đẳng cấp của những người làm PR.
3. Dự đoán và giải quyết khủng hoảng
a. Dự đoán khủng hoảng
Dự đoán khủng hoảng để có kế hoạch giải quyết trước khi xảy ra rất quan trọng bởi vì khủng hoảng xảy ra ít nhiều cũng sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Chúng ta cần phải tiên đoán khủng hoảng trước khi nó có thể xảy ra. Nguyên tắc dự đoán là “Những gì có thể xảy ra có thể xảy ra”. Vì vậy, những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu có thể là những tín hiệu giúp chúng ta dự đoán khủng hoảng
- Liên quan đến công ty
- Liên quan đến sản phẩm
- Liên quan đến ban giám đốc
b. Giải quyết khủng hoảng
Khi thấy có dấu hiệu khủng hoảng, chúng ta phải có kế hoạch để hạn chế thấp nhất khủng hoảng có thể xảy ra. Công ty cần phải có ngay một kế hoạch rõ ràng, chủ động để đối phó. Kế hoạch này sẽ được triển khai thực hiện với cơ quan tham mưu là bộ phận PR và tổng chỉ huy phải là nhà quản trị cao cấp nhất công ty
Đầu tiên phải trấn an ngay từ nội bộ công ty, tránh gây nên bầu không khí lo lắng, hốt hoảng trong nội bộ. Đối với bên ngoài, phối hợp với các cơ quan truyền thông “hạ nhiệt” những dư luận về công ty đang xôn xao trong công chúng. Bên cạnh đó, thông báo cho các đối tác, cổ đông, nhà phân phối, nhà đầu tư, … nhằm hạn chế bớt những hiểu lầm và lo ngại từ nhóm công chúng này
- 39 -
Mặt khác, liên hệ lãnh đạo các cơ quan công quyền quản lý lĩnh vực công ty đang hoạt động có tiếng nói chính thức trấn an công chúng. Bên cạnh đó, ý kiến tích cực từ các chuyên gia trong ngành, các tổ chức xã hội, đại diện người tiêu dùng, v.v… cũng có thể giúp gỡ rối cải thiện tình hình trở nên sáng sủa hơn.
Đối tượng Thông điệp chính Phương tiện truyền
thông
Thời gian Phát ngôn viên
Nhân viên - Tình trạng hiện tại của công ty
- Nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng
- Họp toàn công ty hoặc từng bộ phận
- Hộp mail chung của công ty hay từng bộ phận - Ngay khi khủng hoảng xảy ra - Giám đốc điều hành, trưởng phòng nhân sự, trưởng từng bộ phận Khách hàng
- Kêu gọi đóng góp ý kiến - Giải thích rõ nguyên nhân và hướng giải quyết đã làm hoặc sẽ làm
- Báo, đài, tivi, internet - Chỉ đạo thông qua các đại diện bán hàng - Tạp chí thương mại huyện, ngành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thực hiện cùng với thông cáo báo chí
- Phó giám đốc phụ trách tiếp thị
Nhà cung cấp
- Cảm ơn sự quan tâm trong thời gian qua và sắp tới - Giải thích rõ nguyên nhân và hướng giải quyết đã làm hoặc sẽ làm
- Gửi thư đến tất cả các nhà cung cấp
- Gửi thư riêng cho nhà cung cấp lâu năm
- Ngay và sau khi khủng hoảng xảy ra
- Phụ trách cung ứng tổng hợp
Nhà đầu tư - Giải thích rõ nguyên nhân và thông báo kế hoạch của công ty và hiệu quả hướng giải quyết đã làm hoặc sẽ làm
- Khẳng định vốn đầu tư của vẫn được sử dụng hiệu quả và an toàn
- Gửi thư đến các cổ đông - Thông báo trên website
- Ngay và sau khi khủng hoảng xảy ra - Giám đốc điều hành và phó giám đốc phụ trách quan hệ đầu tư Lãnh đạo địa phương
- Giải thích rõ nguyên nhân và thông báo kế hoạch khắc phục
- Đặc biệt chú ý đến mối quan tâm của nhân viên và cộng đồng
- Gặp gỡ lãnh đạo chính quyền địa phương
- Ngay khi khủng hoảng xảy ra - Trước cuộc họp báo - Giám đốc điều hành, phó giám đốc quản lý nhà máy, trưởng phòng nhân sự Nhà làm luật, chính quyền
- Giải thích rõ nguyên nhân và thông báo kế hoạch khắc phục
- Thư đảm bảo - Ngay khi
khủng hoảng xảy ra
- Giám đốc điều hành, luật sư
- Trước cuộc họp báo
Công chúng
- Giải thích rõ nguyên nhân và mức ảnh hưởng đến công chúng nói chung
- Đăng thông cáo báo chí trên báo, đài, tivi, internet, website của công ty
-Trong và sau khủng hoảng - Giám đốc điều hàng, phó giám đốc phụ trách truyền thông Giải quyết triệt để nhằm thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và khách hàng. Điều này không có nghĩa là vì “sợ” mà phải làm trái với quy định của công ty hoặc là phải chiều theo ý của khách hàng hay nhân viên ngay cả khi họ sai. Nếu sản phẩm doanh nghiệp không có gì sai mà là do khách hàng sử dụng không đúng cách thì chúng ta không nên thỏa hiệp vì nếu không chúng ta sẽ tạo ra một tiền lệ xấu, cứ dọa “lên báo” là phải nhượng bộ. Thế nhưng nếu chúng ta không cung cấp hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách thì đó là lỗi của doanh nghiệp và chúng ta phải sửa bằng cách thương lượng hướng giải quyết.
Khi mọi “thương lượng” không xong, phải chuẩn bị những bước tiếp theo
- Chuẩn bị tài liệu: Tất cả các thông tin có liên quan để chứng minh là doanh nghiệp đúng trong việc xử lý vấn đề trên
- Giải trình với báo chí: Thông thường người khiếu nại sẽ gửi đơn đến báo đài hoặc tổ chức như hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng. Những cơ quan báo chí có trách nhiệm bao giờ cũng nghe thông tin 2 chiều . Họ sẽ liên hệ với doanh nghiệp để có câu trả lời. Nếu không phải là vấn đề lớn thì chúng ta chỉ cần gửi thư phúc đáp. Tốt hơn là chúng ta nên gặp ban biên tập báo hoặc người chịu trách nhiệm phòng công tác bạn đọc. Lúc đó chúng ta sẽ giải trình đầy đủ để chứng minh doanh nghiệp không sai trong việc lý vấn đề trên. Báo chí nói chung cũng rất khách quan trong việc lắng nghe cách xử lý.
NÊN KHÔNG NÊN
Bình tĩnh và coi khủng hoảng như là một cơ hội để củng cố niềm tin của đối tượng công chúng. Họ sẽ tin tưởng vào doanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nghiệp hơn nếu chúng ta giải quyết khủng hoảng một cách nhanh chóng và cung cấp thông tin kịp thời trên các phương tiện truyền thông.
Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bưng bít sự thật. Càng bưng bít thì khủng
hoảng càng trầm trọng
Truyền đạt kịp thời và chính xác thông điệp
đến đối tượng liên quan như các phương tiện truyền thông đại chúng, cơ quan nhà nước, khách hàng, nhân viên…Doanh nghiệp cần thiết lập ngay kênh thông tin đến những nhóm người này và thường xuyên cập nhật cho họ về những thông tin mới nhất.
Đùn đẩy trách nhiệm không phải là giải pháp tích cực. Thể hiện trách nhiêm, hợp
tác, thái dộ quan tâm đến lợi ích khách hàng bao giờ cũng cho kết cục tốt .
Chuẩn bị những giải pháp cụ thể cho từng loại khủng hoảng. Không nên đợi khủng hoảng xảy ra thì mới tìm cách giải quyết mà
- 41 - cần phải chuẩn bị để khi xảy ra thì doanh nghiệp đã sẵn sàng đối phó.