1. Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí
Media Relations - Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chức và báo chí. Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể
Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm cộng đồng. Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức
Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc xử lý khắc phục.
2. Quan hệ với giới truyền thông
Quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm vụ trọng tâm của PR. Mặt khác, trên thực tế, có một số đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên đã chuyển công tác sang làm PR tại các doanh nghiệp. Các sinh viên ngành truyền thông ra trường cũng được các doanh nghiệp tuyển dụng để làm nhân viên PR
Bên cạnh đó, những thông tin bắt nguồn từ các hoạt động PR xuất hiện ngày càng nhiều trên các bản tin của báo chí cũng như các đài phát thanh, truyền hình
Những điều này đã tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệp giữa PR và ngành truyền thông cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
PR đang ngày càng trở thành một nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho các cơ quan truyền thông. Một số đáng kể các bài báo cũng như phóng sự truyền thanh và truyền hình đều có nguồn gốc từ hoạt động PR
Ngược lại, các phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội mà các phương tiện truyền thông này đề cập. Nhờ đó, người làm PR có thể theo dõi, nắm bắt được các vấn đề xã hội cũng như xu hướng và ý kiến công chúng. Từ đó, giúp ích rất nhiều cho việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động PR.
4. Một số hoạt động PR qua phương tiện truyền thông đại chúng
Phương tiện truyền thông đại chúng là kênh thông tin hữu hiệu nhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau. Tất cả các hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thực hiện cần phải tranh thủ kênh này, nếu không các hoạt động quan hệ công chúng sẽ kém hiệu quả. Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng sau:
a. Họp báo
Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử). Tại đây, chúng ta sẽ thông báo một tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp (khai trương, động thổ, đổi tên, giới thiệu logo, mở văn phong, chi nhánh mới…), đến hoạt động kinh doanh (tung ra sản phẩm, dịch vụ mới….) hay các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp tham gia (góp quỹ cho người nghèo, xây nhà tình thương…)
Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thông tin quan trọng thì họp báo mới hiệu qủa. Đơn giản vì họp báo cũng tốn thời gian hơn nữa nếu thông tin không quan trọng thì sẽ khó thu hút được sự quan tâm của báo chí. Thông tin quan trọng là những thông tin thực sự mới mẻ thu hút được sự quan tâm của báo chí (vì bạn đọc của báo chí quan tâm)
Họp báo là sự kiện tuy dễ tổ chức về mặt hình thức (tổ chức, trang trí) nhưng lại rất quan trọng về mặt nội dung. Một cuộc họp báo thành công tạo nên hình ảnh tốt đẹp hơn về doanh nghiệp cũng như thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông theo chiều hướng tích cực. Để tổ chức một cuộc họp báo hiệu quả cần nên lưu ý:
- Phải có những mục tiêu và thông điệp cụ thể: Càng nhiều thông điệp sẽ làm thông
tin dàn trải, không tập trung dẫn đến việc đưa thông tin không theo mong muốn. Nhiều trường hợp, cuộc họp báo sẽ bị lạc đề
- Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí: Không nên dựa vào việc báo chí tự ghi lại bởi
lẽ khả năng sai sót sẽ rất lớn. Vì vậy, những thông tin mà doanh nghiệp muốn nói thị nên viết ra cụ thể. Những thông tin này thường nằm trong tập tài liệu dành cho báo chí bào gồm thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ thêm (tính năng sản phẩm, kỹ thuật mới…), hình ảnh đi kèm (sản phẩm, toàn cảnh nhà máy, dây chuyền sản xuất….)
- Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phù hợp với nội
- 27 -
- Chương trình họp báo nên tập trung và cô đọng, tránh vòng vo bởi báo chí rất bận rộn, nên bỏ qua những bài phát biểu dài dòng, đi thẳng vào vấn đề cần nói.
- Chuẩn bị trước những câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt là những
câu hỏi hóc búa nhất. Chỉ có thế thì doanh nghiệp mới tự tin khi điều hành cuộc họp báo
- Hạn chế số lượng người ngồi tại bàn chủ tọa: Càng nhiều người càng trở nên rắc
rối, chỉ cần 1 hoặc 2 người là đủ, nhiều nhất là 4 người. Khi đó, chúng ta nên họp trước với những người này và phân công cụ thể ai sẽ trả lời những vấn đề nào nếu được phóng viên hỏi.
- Cẩn thận với những câu trả lời với báo chí, nếu trả lời không gãy gọn và gây hiểu lầm sẽ dẫn đến thông tin lệch lạc, có khi còn ảnh hưởng đến hình ảnh công ty sau này. - Người chịu trách nhiệm thuyết trình phải thật am hiểu về sản phẩm hay dịch vụ. Nếu
gặp câu hỏi mà bạn không chắc có thể trả lời xác đáng hãy chuyển cho người nào đủ khả năng, hoặc ghi nhận lại và có phản hồi sớm nhất
- Bố trí phiên dịch viên trong trường hợp người trả lời của doanh nghiệp là người nước ngoài.
- Hãy giữ không khí thoải mái như một cuộc trò chuyện (trừ các họp báo dạng xử lí khủng hoảng, bạn nên giữ khoảng cách và thận trọng).
- Cần chủ động tạo chủ đề cho nhà báo khai thác. Không nên để không khí rơi vào khoảng lặng quá lâu, nhất là trường hợp sản phẩm của bạn không gây được chú ý cao đối với giới truyền thông là những người luôn thích sự nóng hổi và mới mẻ.
- Đừng bao giờ nói: “Chúng tôi không thể cung cấp số liệu/ thông tin này hoặc chúng tôi không có thông tin” trong khi nhà báo biết bạn hoàn toàn có thể mà hãy hướng họ sang một câu trả lời khác, đại loại như “Chúng tôi ước tính…” Bạn cũng có thể nói “Cho đến bây giờ, chúng tôi chưa có con số chính xác, chúng tôi sẽ cung cấp ngay khi có thể…” để hoãn binh hoặc đưa ra con số tương đối mà không ảnh hưởng đến bí mật thông tin của công ty.
- Sau cùng điều quan trọng nhất là: các thông tin trả lời phải trung thực, rõ ràng và nhất quán.
b. Thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí. Khi làm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu) doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thông cáo báo chí nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ. Nếu chúng ta không viết ra mà chỉ nói thì thông tin thường sai lệch như tên (sản phẩm, người), số (năm thành lập, vốn đầu tư) hoặc thậm tệ hơn là họ hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải.
Không phải thông cáo báo chí nào cũng có thể được báo chí chú ý. Chúng ta có thể hình dung hàng ngày tòa soạn báo có thể nhận được cả hàng chục hay hàng trăm thông cáo báo chí từ rất nhiều công ty. Báo chí không thể đăng tải tất cả mà họ chỉ có thể đăng các tin thu hút được sự quan tâm của độc giả.
- Kích thích sự tò mò: Trước tiên tựa của thông cáo báo chí phải gợi ngay cho họ sự tò mò
- Trình bày ngắn gọn: Thông cáo báo chí phải nhấn mạnh được ý cần nói hơn là kể lể dài dòng mà chẳng có liên quan gì. Nếu thông cáo báo chí dài hơn 2 trang giấy thì có nghĩa là nó đã trở nên quá dài dòng. Một thông cáo bào chí lý tưởng nên gói gọn trong 1 trang.
- Tập trung vào chủ đề: Không nên tham lam đưa quá nhiều thông tin để tránh sau khi đọc xong phóng viên, ban biên tập phải băn khoăn về nội dung chính của thông cáo. - Nêu bật ý quan trọng: Để hấp dẫn báo chí, nên đưa ý quan trọng lên trước (tiêu đề) rồi
sau đó mới diễn giải.
c. Mời tham dự sự kiện
Trong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì chúng ta có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức. Đó có thể là lễ giới thiệu sản phẩm mới, lế chứng nhận chứng chỉ ISO hay cuộc họp mặt khách hàng…Tất nhiên trong trường hợp này sẽ không có chương trình hỏi đáp dành riêng cho báo chí nhưng doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị tài liệu riêng (có thể là thông cáo báo chí) cho các phóng viên.
Tuy nhiên, nếu các vấn đề truyền tải trong buổi lễ hoặc cuộc họp mà mang tính chất “nhạy cảm” thì tốt nhất chúng ta không nên mời phóng viên tham dự. Ví dụ cuộc họp mặt khách hàng đề cập đến chính sách bán hàng mới như chiết khấu, phương thức thanh toán, đặt hàng….Bởi vì trong những buổi họp này có thể có những phản hồi, chỉ trích, khiếu nại…và đương nhiên là công chúng không nên biết những điều này.
5. Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí
a. Những điều nên làm
Một số doanh nghiệp cảm thấy sợ khí tiếp cận với báo chí, không biết báo chí sẽ “moi móc” điều gì ở doanh nghiệp. Một số khác đã chủ động tiếp cận báo chí nhưng lại không tạo được lòng tin cho giới báo chí. Để xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và báo chí chúng ta cần:
- Trung thực: Đó là điều kiện tiên quyết khi xây dựng mối quan hệ lâu dài với báo chí.
Bởi hơn ai hết họ là những người có đủ khả năng để kiểm chứng thông tin và hơn nữa uy tín của bạn cũng như hình ảnh công ty sẽ phụ thuộc vào điều này.
- Thẳng thắn: Không nên nói vòng vo mà nên thẳng thắn từ chối những thông tin mà
doanh nghiệp không thể cung cấp.
- Thông tin phải được viết ra khi truyền đạt cho báo chí, hạn chế tối đa việc cung cấp thông tin qua điện thoại. Điều này giúp doanh nghiệp tránh được những sai lệch thông tin. Nếu không, trong nhiều trường hợp rất sẽ khó lường về hậu quả.
- Cố gắng thuyết phục phóng viên bằng chất lượng thông tin mà doanh nghiệp cung cấp hoặc ý tưởng bài viết hơn là dựa vào mối quan hệ. Quan hệ tốt chỉ là bước khởi đầu. Phóng viên cũng cần có thông tin hấp dẫn, một bài viết hay cho độc giả của họ. - Lưu ý rằng những điều doanh nghiệp nói sẽ được ghi lại nên cần cân nhắc trước mỗi
phát ngôn đưa ra. Tuy nhiên không vì vậy mà chúng ta tỏ ra dè dặt, thái độ cởi mở cùng khiếu hài hước sẽ gây được cảm tình và sự thoải mái.
- 29 -
- Hãy gọi điện thoại cho các phóng viên nếu thông tin nhận được có vẻ không chính xác, lịch sự chỉ ra những điều không đúng và chứng minh điều đó.
- Cố gắng cung cấp những thông tin các phóng viên cần ngay cả khi điều đó đòi hỏi chúng ta phải bỏ thêm công sức hoặc phải đi giao tài liệu. Những điều này sẽ có lợi cho việc truyền đạt thông tin và hình ảnh doanh nghiệp ra bên ngoài thuận lợi hơn. - Cần lưu giữ một danh sách các công việc đã hoàn thành và những sự kiện doanh
nghiệp đã tham gia. Cập nhật danh sách đó thường xuyên để bất cứ lúc nào cần đều có thể truy xuất nhanh
b. Những điều không nên làm
- Cần tránh sử dụng biệt ngữ hoặc những từ ngữ quá chuyên môn, thay vào đó hãy nói bằng ngôn ngữ thông thường dễ hiểu.
- Nếu chưa có câu trả lời ngay thì không nên nói mà hãy hẹn lại và phản hồi sớm nhất có thể.
- Không nên đưa ra lời bình luận “đây là tiết lộ riêng" một khi đã nói ra điều đó.
- Đừng ra tuyên bố trước khi đã chuẩn bị một thông cáo báo chí cũng như không vội vàng đưa tin cho đến khi đã có trong tay những thông tin đầy đủ.