2. KIẾN NGHỊ
2.3. Đối với Công ty
Phải nhận thức rõ vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình. Cần xác định chiến lược marketing là kim chỉ nam, định hướng cho mọi hoạt động thuộc các chức năng khác của Công ty, nhằm đạt được mục tiêu chiến lược kinh doanh của mình. Việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing phải thực hiện theo đúng trình tự, phải được kiểm tra, đánh giá thường xuyên để phát hiện những bất cập, thiếu xót để điều chỉnh linh họat, bổ sung kịp thời theo từng giai đoạn, từng điều kiện môi trường cụ thể. Cập nhật thông tin, nghiên cứu thị trường để xây dựng các kế hoạch Marketing hàng năm thích hợp và mang tính cạnh tranh cao, điều chỉnh kịp thời các mục tiêu, biện pháp của chiến lược không còn phù hợp.
Trên cơ sở định hướng các chương trình Marketing - Mix trong Chiến lược, nghiên cứu cụ thể các biện pháp Marketing - Mix trong Kế hoạch Marketing của Công ty hàng năm nhất là hoàn thiện chính sách giá để phù hợp với các đối sách, chiến lược cụ thể của Công ty trong từng thời điểm, bố trí ngân sách cho hoạt động marketing của Công ty phù hợp, hiệu quả.
Tập trung xây dựng bộ phận Marketing độc lập, xây dựng hệ thống thông tin marketing, tổ chức tốt hoạt động quản trị cung ứng vật tư, thực hiện tốt công tác kiểm soát và đánh giá kết quả marketing.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ Thương mại (2005), ''Tình hình nhập khẩu nguyên phụ liệu trong tuần 4 tháng 2/2005", Thông tin thương mại, (số 5), tr. 16-17.
2. Phan Cảnh (2003), Nghệ thuật bán hàng, NXB Văn hóa – Thông tin, Hà nội.
3. Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
4. Trọng Dương (2005), Marketing đòn bẩy thần kỳ cho Doanh nghiệp, NXB Thế giới, Hà Nội.
5. Đoàn Mạnh Giao, Trần Đình Nghiêm (2001), Các nước và một số lãnh thổ trên thế giới trước ngưỡng cửa thế kỷ XXI, Văn Phòng Chính Phủ, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
6. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội.
7. Dương Hữu Hạnh (2006), Kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất khẩu, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh.
8. Robert W. Hass (2002), Marketing Công nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội. 9. HĐND, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế (2007), Báo cáo tóm tắt Quy hoạch
KTXH tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020, Văn Phòng HĐND tỉnh TTHuế.
10. Hiệp hội Giày da Việt Nam (2005), ''Tình hình tiêu thụ giày thế giới",
Công nghiệp da giày Việt Nam, (số 5).
11. Hoàng Hữu Hòa (2001), Phân tích số liệu thống kê, Khoa Kinh tế, Đại học Huế.
12. Vũ Trọng Hùng, Phan Đình Quyền (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai.
13. Harold Koontz, Cyril O'Donnell, Heinz weihrich (1994), Những vấn đề cốt yếu của quản lý, NXB Khoa học và kỹ thuật, Hà Nội.
14. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. 15. Dương Ngọc(2006), "Mười điểm vượt trội của xuất khẩu năm 2005",
Thời báo kinh tế Việt Nam, Kinh tế 2005-2006 , tr. 31-34.
16. Dương Ngọc(2006), "Công nghiệp là đầu tàu tăng trưởng", Thời báo kinh tế Việt Nam, Kinh tế 2005-2006 , tr. 24-25.
17. Dương Ngọc(2007), "Cơ cấu kinh tế năm 2006", Thời báo kinh tế Việt Nam, Kinh tế 20065-2007 , tr. 8-9.
18. Michael E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Thống kê, Hà Nội. 19. Garry D.Smith, Dany R. Arnold, Bobby G. Bizzell (1994), Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB TP Hồ Chí Minh.
20. PGS.TS Lê Văn Tâm, PGS.TS Nguyễn Thành Độ, TS Ngô Kim Thanh (2002), Bài giảng quản trị chiến lược, trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 21. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội.
22. www.apparelandfoowear.org 23. www.europa.eu 24. www. mof.gov.vn 25. www. mofa.gov.vn 26. www.MOI.gov.vn 27. www.Laodong.com.vn 28. www.lefaso.org.vn 29. www.itpc.hochiminhcity.gov.vn 30. www.Vietnamnet.vn 31. www.VnExpress.net
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả Luận văn
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản Luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều tổ chức và cá nhân.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Tiến sỹ Bùi Dũng Thể, thầy đã nhiệt tình dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành Luận văn, từ xây dựng đề cương, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của lãnh đạo nhà trường, Phòng quản lý Khoa học - Đối ngoại Trường Đại học Kinh tế Huế, quý thầy, cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và nhân viên Công ty sản xuất giày xuất khẩu và Hàng tiêu dùng Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, tận tình giải thích và giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập, tìm hiểu tài liệu nghiên cứu liên quan đến Luận văn. Cám ơn sự giúp đỡ của Lãnh đạo và chuyên viên của HĐND, UBND Tỉnh và Thành phố Huế, sự giúp đỡ của các Sở: Kế hoạch và Đầu tư, Tài chính - Vật giá, Cục Thống kê Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu, thông tin thị trường, nắm bắt tình hình thực tế tại Công ty.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến các cá nhân, cơ sở sản xuất, đại lý bán lẻ ngành da giày trên địa bàn đã nhiệt tình cung cấp thêm thông tin, trả lời các tham khảo của tôi trong quá trình hoàn thành luận văn.
Cuối cùng tôi xin trân trọng cám ơn tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh - Khóa 2003 - 2006, bạn bè, đồng nghiệp nơi tôi đang công tác đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng Luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự giúp đỡ, góp ý của các thầy, cô và các bạn quan tâm.
DANH MỤC VIẾT TẮT
AAFA Hiệp hội da giày và dệt may Hoa Kỳ CT - TTCN Công nghiệp - Tiểu thương công nghiệp
EC Ủy ban Châu Âu
EU Các nước thuộc Liên minh Châu Âu
Fast - moving Loại sản phẩm có xu thế thay đổi nhanh theo thời trang
GĐ Giám đốc
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
GSP Hệ thống thuế quan ưu đãi chung
HUSHOCO Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm
KTXH Kinh tế - xã hội
LEFASO Hiệp hội da giày Việt Nam
NĐ Nghị định
NEM Các nền kinh tế phi thị trường NGO Tổ chức viện trợ phi chính phủ
PIMS Sự tác động của chiến lược Marketting đối với lợi nhuận PNPR Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn
PX Phân xưởng
SWOT Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình.1.1. Hệ thống marketing ...7
Hình 1.2. So sánh hai quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại và quan điểm marketing...8
Hình 1.3. Các bước của tiến trình quản trị marketing...10
Hình1.4. Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty...13
Hình 1.5. Ma trận các chiến lược tăng trưởng tập trung...16
Hình 1.6. Triển khai marketing - mix...32
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty...36
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty...39
Sơ đồ 2.3. Qui trình công nghệ sản xuất sợi cước...39
Sơ đồ 2.4. Qui trình công nghệ sản xuất carton...40
Sơ đồ 2.5. Qui trình công nghệ gia công sản xuất giày xuất khẩu...41
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Trình độ lao động của Công ty (bộ phận lao động gián tiếp)...42
Bảng 2.2. Phân tích các chỉ số tài chính của Công ty ...46
Bảng 2.3. Tình hình SXKD và tiêu thụ của Công ty giai đoạn 2004-2006...51
Bảng 2.4. Kế hoạch sản xuất giày của Công ty giai đoạn 2008 - 2010...53
Bảng 2.5. Kế hoạch sản xuất giày xuất khẩu của Công ty HUSHOCO năm 2008...53
Bảng 3.1.Sản lượng xuất khẩu giày dép của Việt Nam theo chủng loại...60
Bảng 3.2. Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt nam theo chủng loại ...60
Bảng 3.3. Thị phần giày, dép mã HS 6402 của các nước xuất khẩu chủ yếu. 73 Bảng 3.4. Thị phần giày, dép mã HS 6403 của các nước xuất khẩu chủ yếu...73
Bảng 3.5. Thị phần giày, dép mã HS 6404 của các nước xuất khẩu chủ yếu. . .73
Bảng 3.6. Thị phần giày, dép mã HS 6405 của các nước xuất khẩu chủ yếu . . .74
Bảng 3.7. Thống kê kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Nhật 83 Bảng 3.8. Dân số và tỷ lệ % dân số theo nhóm tuổi...86
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan...i
Lời cảm ơn...ii
Danh mục viết tắt...iii
Danh mục các hình và sơ đồ...iv
Danh mục các bảng...v
Mục lục...vi
PHẦN MỞ ĐẦU...1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...1
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU...2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...3
5. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG LUẬN VĂN...4
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN...4
CHƯƠNG 1 ...5
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP...5
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...5
1.1.1. Một số khái niệm về Marketing...5
1.1.2. Quản trị marketing là gì...6
Hình.1.1. Hệ thống marketing [3]...7
1.1.3. Quan niệm Marketing...7
Hình 1.2. So sánh hai quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại...8
và quan điểm marketing...8
1.1.4. Các quan điểm về quản trị marketing...8
1.2. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING...9
1.2.1. Định nghĩa quá trình quản trị marketing...9
1.2.2. Các bước của quá trình quản trị marketing...9
Hình 1.3. Các bước của tiến trình quản trị marketing...10
1.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...10
1.3.2. Vai trò của chiến lược Marketing...11
1.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chiến lược tổng thể của công ty...12
1.3.3.1. Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty...12
Hình1.4. Vị trí của chiến lược marketing...13
trong chiến lược tổng thể của công ty...13
1.3.3.2. Vai trò của mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty đối với việc xác lập chiến lược marketing...14
1.3.3.3. Vai trò của các loại chiến lược tổng thể của công ty trong việc xác lập chiến lược marketing...15
1.3.3.3.1. Các chiến lược tăng trưởng tập trung...15
Hình 1.5. Ma trận các chiến lược tăng trưởng tập trung...16
1.3.3.3.2. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập hay liên kết...17
1.3.3.3.3. Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa...17
1.4. PHƯƠNG PHÁP VÀ TRÌNH TỰ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING...18
1.4.1. Phân tích hiện trạng marketing [6]...18
1.4.2. Phân tích cơ hội marketing...19
1.4.3. Mục tiêu chiến lược marketing...19
1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ...20
1.5.1. Phân đoạn thị trường...20
1.5.1.1. Khái quát về phân đoạn thị trường...20
1.5.1.2. Những cơ sở để phân đoạn thị trường...21
1.5.2. Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu...21
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường...24
1.5.3.1. Khái quát về định vị thị trường...24
1.5.3.2. Các phương pháp định vị ...25
1.6. XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING...25
1.6.1. Các loại Chiến lược marketing ...25
1.6.1.1.Chiến lược marketing không phân biệt...25
1.6.1.2. Chiến lược marketing có phân biệt...26
1.6.1.3. Chiến lược marketing tập trung...26
1.6.1.4. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm...26
1.6.1.5.1. Chiến lược của thủ lĩnh thị trường...27
1.6.1.5.2. Chiến lược của doanh nghiệp thách đấu...28
1.6.1.5.3. Chiến lược của người theo sau...29
1.6.1.5.4. Chiến lược của doanh nghiệp chuyên môn hoá hay "nép góc"...30
1.6.2. Chính sách marketing - mix...31
Hình 1.6. Triển khai marketing - mix [6]...32
CHƯƠNG 2...32
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY HUSHOCO...32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY...33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...33
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty...34
2.1.2.1. Chức năng...34
2.1.2.2. Nhiệm vụ...34
2.1.2.3. Quyền hạn...35
2.1.2.4. Mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty đến 2010 và 2015...35
2.1.3. Tình hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty...36
2.1.4. Tổ chức sản xuất ở công ty...38
2.1.5. Đặc điểm của qui trình công nghệ...39
Sơ đồ 2.3. Qui trình công nghệ sản xuất sợi cước...39
Sơ đồ 2.4. Qui trình công nghệ sản xuất carton...40
2.1.6. Các nguồn lực của Công ty...40
2.1.6.1. Nguồn lực về lao động...40
Sơ đồ 2.5. Qui trình công nghệ gia công sản xuất giày xuất khẩu...41
Bảng 2.1: Trình độ lao động của Công ty (bộ phận lao động gián tiếp). .41 2.1.6.2. Nguồn lực về tài chính...42
2.1.6.3. Máy móc thiết bị, nhà xưởng...47
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM...48
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm...48
2.2.2. Đặc điểm nguyên vật liệu...49
2.2.3. Tình hình SX và tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2004-2006 ...49
2.2.4. Kế hoạch sản xuất giày thể thao của Công ty...52
Căn cứ vào công suất dây chuyền sản xuất giày và hợp đồng bao tiêu sản phẩm giữa Công ty TNHH Đỉnh Vàng và Công ty HUSHOCO, theo đó Công ty TNHH Đỉnh Vàng sẽ bao tiêu 100% sản phẩm giày thể thao sản xuất ra trong giai đoạn 2008 – 2010. Đây là một căn cứ quan trọng để Công ty xây dựng kế hoạch sản xuất định hình ở một số năm như sau:...52
Bảng 2.4. Kế hoạch sản xuất giày của Công ty giai đoạn 2008 - 2010...52
TT...53 CHỈ TIÊU...53 ĐVT...53 Năm sản xuất...53 2008...53 2009...53 2010...53 1...53 2...53 3...53 Số ca sản xuất...53
Số ngày sản xuất trong năm...53
Sản lượng giày các loại...53
ca...53 ngày...53 1.000 đôi...53 1...53 300...53 1.225,125...53 1...53 300...53 1.262,25...53 1...53 300...53
1.336,5...53
(Nguồn: Phòng kế hoạch Vật tư)...53
Kế hoạch sản xuất giày thể thao trong năm 2008 dự kiến như sau:...53
Bảng 2.5. Kế hoạch sản xuất giày xuất khẩu của Công ty HUSHOCO năm 2008...53
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY...54
2.3.1. Tổ chức công tác Marketing...54
2.3.2. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp...55
2.3.2.1. Nghiên cứu thị trường...55
2.3.2.2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing...56
CHƯƠNG 3...58
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT GIÀY XUẤT KHẨU VÀ HÀNG TIÊU DÙNG HUẾ ...58
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING...58
3.1.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô...58
3.1.1.1. Môi trường kinh tế...58
Bảng 3.2. Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt nam theo chủng loại 60 3.1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật...61
3.1.2. Phân tích môi trường vi mô...67
3.1.2.1. Các nhà cung cấp...67
3.1.2.2. Khách hàng...69
3.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh...71
Bảng 3.3. Thị phần giày, dép mã HS 6402 của các nước xuất khẩu chủ yếu...72
Bảng 3.4. Thị phần giày, dép mã HS 6403 của các nước xuất khẩu chủ yếu...73
Bảng 3.5. Thị phần giày, dép mã HS 6404 của các nước xuất khẩu chủ yếu...73
Bảng 3.6. Thị phần giày, dép mã HS 6405 của các nước xuất khẩu chủ yếu ...73
3.1.2.4. Trung gian Marketing...77
3.1.3. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp...78
3.2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT (ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, NGUY CƠ)...80
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...82
3.3.1. Dự báo nhu cầu sản phẩm giày xuất khẩu trên thế giới ở một số thị trường chủ yếu...82
Bảng 3.7. Thống kê kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Nhật ...83
3.3.2 Phân đoạn thị trường...84
Bảng 3.8. Dân số và tỷ lệ % dân số theo nhóm tuổi...85
3.3.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu...89
3.3.3.1. Tạo đặc điểm điểm khác biệt cho sản phẩm ...90
3.3.3.2. Tạo đặc điểm khác biệt về dịch vụ ...91
3.3.3.3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự ...91
3.3.3.4. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh ...91
3.4. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIÀY XUẤT KHẨU...92
3.4.1. Xác định mục tiêu của công ty đến 2010 và định hướng đến năm 2015...92
3.4.2. Các thị trường và khách hàng mục tiêu ...93
3.4.3. Lựa chọn chiến lược...94
3.5. CÁC BIỆN PHÁP MARKETING-MIX ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN