6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.3.1. Dự báo nhu cầu sản phẩm giày xuất khẩu trên thế giới ở một số thị
trường chủ yếu
Theo Bộ công nghiệp Việt Nam, trong những năm gần đây ngành giày da Việt Nam luôn được đánh giá là ngành mũi nhọn trong việc đóng góp đáng kể vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, là một trong số ít những ngành có kim ngạch đạt tốc độ phát triển cao, luôn chiếm khoảng 10% trong tổng số kim ngạch xuất khẩu của quốc gia.
Theo thống kê của Hiệp hội giày da Việt Nam, hiện nay, da - giày Việt Nam được xếp trong tốp 10 nước xuất khẩu hàng đầu vào thị trường EU và Mỹ. Cứ 10 dôi giày được tiêu thụ trên thế giới, có 2 đôi giày sản xuất từ Việt Nam.
Đối với xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản, hàng năm Nhật Bản nhập khẩu hơn 500 triệu đôi giày dép các loại với trị giá hơn 3,2 tỷ USD. Tiềm
năng xuất khẩu giày dép sang thị trường Nhật Bản rất lớn. Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc và Italia trong xuất khẩu giày dép vào Nhật Bản.
Bảng 3.7. Thống kê kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Nhật
Chỉ tiêu ĐVT Năm
2001 2002 2003 2004 2005 Kim ngạch xuất khẩu 1.000 Yên 8.420.422 10.018.719 10.161.862 12.095.500 14.743.857
Tăng trưởng % 19,0 1,4 19,0 21,9
Thị phần của VN % 2,28 2,73 2,85 3,43 3,72
(Nguồn: LEFASO)
Đối với thị trường Châu Âu, theo số liệu của Lefaso, với thị trường 450 triệu dân, nhu cầu bình quân 4,5-5 đôi giày/năm. Hàng năm Châu Âu tiêu thụ trên 2,41 tỷ đôi. Trong lúc sản lượng sản xuất giày dép của Châu Âu chỉ đạt 1,135 tỷ đôi (số liệu 2004).
Cũng giống như các nước Châu Âu, nhu cầu tiêu thụ giày dép các loại của các nước Châu Mỹ tiếp tục tăng trong những năm tới, đạt trên 3,3 tỷ đôi trong khi năng lực sản xuất khu vực này ước tính chỉ đạt trên 1 tỷ đôi. Mỹ là thị trường giày lớn nhất thế giới với tổng giá trị đạt 52,3 tỷ USD, và tổng khối lượng giày bán ra là 2.159 triệu đôi năm 2004. Dự báo năm 2009 tổng giá trị thị trường đạt khoảng 60 tỷ USD với hơn 2.428,2 triệu đôi, tốc độ tăng trưởng trung bình 2,4%. Mỹ có hơn 100 nhà sản xuất, 1500 nhà phân phối lớn và 30.000 nhà bán lẻ đã tạo thành một chuỗi sản xuất và phân phối trên toàn quốc. Nét đặc trưng của hệ thống bán lẻ giày tại Mỹ là tính tập trung cao với 50 nhà phân phối lớn chiếm khoảng 80% thị phần.
Với kết quả Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO và Quốc hội Mỹ thông qua Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt Nam, các sản phẩm giày dép xuất khẩu sang thị trường Mỹ sẽ còn tăng mạnh hơn nữa nhờ chính sách thuế ưu đãi, vị trí của Việt nam trong giai doạn hiện nay.
khẩu lớn và đa dạng. Về phía Mỹ, các nhà nhập khẩu giày dép hiện nay đang có kế hoạch mở rộng đặt hàng từ Việt Nam, nhất là các loại hàng có yêu cầu sản xuất phức tạp và chất lượng từ trung bình khá trở lên để tận dụng thế mạnh lao động khéo tay của Việt Nam. Mặt khác, do thâm hụt thương mại của Mỹ với Trung Quốc ngày càng lớn và thị phần giày dép của Trung Quốc tại Mỹ quá lớn và ngày càng tăng, để tránh phụ thuộc quá nhiều vào nhập khẩu từ Trung Quốc, đồng thời để chủ động đối phó với khả năng tăng giá đồng nhân dân tệ và thiếu lao động đang xuất hiện và gia tăng trong ngành giày dép Trung Quốc, một số công ty Mỹ đang có xu hướng tìm thêm nguồn hàng ở các nước khác trong đó có Việt Nam. Ngoài ra để đối phó với tình trạng trên, một số nước khác, trong đó có Việt Nam [30].
Theo số liệu của AAFA (Hiệp hội giày da Mỹ) và Bộ Thương mại của Mỹ, năm 2005 (Xem Phụ lục 4) kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Mỹ đạt 716,111 triệu USD, tăng 51,5% so với năm 2004. Năm 2006, kim ngạch mặt hàng này của Việt Nam lên đến 802 triệu, tăng 31% so với năm 2005, chiếm 22% tổng kim ngạch toàn ngành.
Trên cơ sở phân tích nhu cầu của thị trường trên cho thấy được vị trí quy mô của Việt Nam trong việc xuất khẩu giày dép sang thị trường thế giới, nhất là các thị trường chính EU, Mỹ, Nhật. Quy mô tổng giá trị của các thị trường này lớn cả trong hiện tại và tương lai. Điều quan trọng là công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng cần phân tích đánh giá được khả năng sản xuất, năng lực tài chính của mình để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) cho phù hơp, mang tính chiến lược.
3.3.2 Phân đoạn thị trường
Do ta đang nghiên cứu về thị trường thế giới mà cơ bản là các thị trường chủ lực đã có trước đây như EU, các nước Đông Âu cũ, các nước khối Bắc Mỹ (điển hình là Mỹ), thị trường Nhật và một số nước khác. Việc phân đoạn
thị trường nếu căn cứ vào các tiêu thức như: Theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, như: Độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, thu nhập bình quân đầu người, ngành nghề, trình độ học vấn..., phân đoạn theo tâm lý, theo cách ứng xử, đặc tính người tiêu dùng... một cách cụ thể thì quá phức tạp và nếu ta chia các phân khúc thị trường ra quá nhỏ thì nó trở nên manh mún, không mang tính đại diện, nhiều lúc phân khúc quá nhỏ sẽ sai mục tiêu, không hướng đến nhu cầu thực sự. Vì mục tiêu ta phân đoạn là nhằm đến thị trường mục tiêu.
Trên bất cứ thị trường quốc gia nào, các người mua thực sự hay tiềm năng của một sản phẩm nhất định chỉ tiêu biểu cho một tỷ lệ nào đó trong tổng số dân hay các hay các người tiêu dùng kỹ nghệ [7], vấn đề là Công ty chọn lựa phân khúc mục tiêu và tìm hiểu các đặc tính của chúng giúp thích nghi sản phẩm giày thể thao với thị trường để gia tăng các cơ hội thành công.
Căn cứ vào việc phân tích ở trên, nhất là các đặc tính của người dùng, xu hướng tiêu dùng tại các thị trường Mỹ, EU, và Nhật ta phân đoạn thị trường theo ba khúc thị trường theo chủng loại giày tiêu thụ là: Giày thể thao, giày vải, giày nữ, các loại khác (bao gồm giày da, dép đi biển, sandal...) và thành 3 nhóm tuổi tùy theo đặc điểm hóa tuổi của người tiêu dùng: Từ 0 - 14 tuổi; 15 - 64 tuổi; trên 64 tuổi.
+ Phân theo nhóm tuổi ta có tại 3 thị trường chính như sau:
Bảng 3.8. Dân số và tỷ lệ % dân số theo nhóm tuổi
Nước
01 - 14 tuổi 15 - 64 tuổi > 64 tuổi
Tỷ lệ % Số người (triệu người) Tỷ lệ % Số người (triệu người) Tỷ lệ % Số người (triệu người) EU 16,4 75.358 67,1 308.324 16,5 75.818 Mỹ 22 59.98 66 179.924 12 32.717 Nhật 15 18.832 68 85.374 17 21.344
Trong đó: Tổng dân số EU năm 2005 là: 459,5 triệu dân (Nguồn: Niên giám Thống kê châu Âu)
Tổng dân số Nhật: 125,55 triệu dân.
(Nguồn: Văn phòng chính phủ nước CHXHCN Việt Nam).
+ Từ kết quả phân tích ở các phần trước, ta thấy trong tổng kim ngạch xuất khẩu da giày của các doanh nghiệp Việt Nam, tỷ trọng kim ngạch giày thể thao chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 73,31% trong tổng số 3,591 tỷ USD và chiếm 65,88% về tổng sản lượng giày dép xuất khẩu theo chủng loại với mức giá trung bình: 6,9 USD/đôi (Giá FOB). Mặt hàng giày thể thao là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Điều này cho thấy sản phẩm giày thể thao sản xuất từ Việt Nam rất được các nước nhập khẩu giày chủ yếu trên thế giới ưa chuộng và tín nhiệm.
Qua phân tích về mặt cơ cấu chủng loại sản phẩm giày xuất khẩu, đồng thời căn cứ vào khả năng, lợi thế của Doanh nghiệp HUSHOCO trong sản xuất giày xuất khẩu. Doanh nghiệp chọn phân khúc thị trường căn cứ vào nhu cầu là giày thể thao để chọn làm mặt hàng chiến lược của công ty trong sản xuất giày xuất khẩu.
Kết hợp các phân tích đặc tính nguời tiêu dùng đã nêu ở trên, Doanh nghiệp nhận thấy có 2 nhóm tuổi từ 15 - 64 tuổi và trên 64 tuổi là có sức mạnh về quyết định chi tiêu mua sắm giày thể thao và chạy theo thời trang, thị hiếu sử dụng giày thể thao.
Tuy nhiên để giảm chi phí khi nguồn lực bị phân tán, tiết kiệm được chi phí hoạt động cho chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi, doanh nghiệp quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào một phân đoạn thị trường là sản xuất giày thể thao và phục vụ cho nhóm tuổi khách hàng từ 15 - 64 tuổi.
Do ta đang nghiên cứu thị trường chủ yếu tiêu thụ lớn về giày dép xuất khẩu như đã phân tích ở phần trước là các thị trường EU, Mỹ, Nhật, các thị trường này có không gian rất khác nhau nên cần cân nhắc phân tích các cơ
hội, thách thức đến với các doanh nghiệp Việt Nam và bản thân công ty để lựa chọn thị trường ưu tiên trong chiến lược Marketing của công ty sau này.
Đối với thị trường Châu âu (EU), đây là thị trường truyền thống, các doanh nghiệp Việt Nam đã có được uy tín đối với người tiêu dùng Châu Âu và các nhà nhập khẩu giày dép, mặc dù đây là thị trường đòi hỏi đẳng cấp sản phẩm ở tầm trung và cao cấp, bị cạnh tranh với các đối thủ như Trung Quốc, Italy, Indonexia... Nhưng Việt Nam vẫn là nhà xuất khẩu xếp thứ 2 sau Trung Quốc với thị phần 20% trong tổng thị phần giày dép ở Châu Âu (Trong khi Trung Quốc chiếm đến 64%) và chiếm 50% tổng kim ngạch xuất khẩu ngành giày da Việt Nam. Tỷ trọng giày thể thao mũ da thuộc trong 6 tháng đầu năm 2007 xuất sang EU đạt 3,38 triệu đôi với trị giá 66,9 triệu USD, tăng 97,8% về lượng và tăng 107,3% về giá so với cùng kỳ năm 2006. Điển hình là kim ngạch xuất khẩu sang Bỉ tăng 2,130% (tương đương trên 14 triệu USD); sang Anh tăng 333,4% (tương đương 8 triệu USD); sang Hà Lan tăng 323% (tương đương 9,2 triệu USD). So với cùng kỳ năm 2006. Điều này cho thấy sự hấp dẫn của khách thị trường giày thể thao tại EU rất lớn, doanh nghiệp nên chú ý tìm hiểu, thâm nhập.
Hiện nay giày có mũ da của Việt Nam và Trung Quốc đều bị EU áp thuế chống bán phá giá nhưng mức thuế khác nhau, 10% cho Việt Nam và 16,5% cho Trung Quốc, khiến cho giày mũ da của Trung Quốc bị tăng giá bán nhiều hơn, làm giảm tính cạnh tranh về giá so với giày của Việt Nam. Ngoài ra giày dép của Việt Nam hiện vẫn được Châu Âu cho hưởng mức thuế quan phổ cập: GPS 4.2% (Mức thuế này EU dành ưu đãi và khuyến khích các nước có nền kinh tế đang phát triển xuất khẩu hàng hóa từ nước được hưởng ưu đãi vào thị trường các nước phát triển.
Đối với thị trường Mỹ, đây là thị trường tiềm năng, với tổng số dân năm 2005 là 296.410.404 người với mức tiêu thụ giày dép bình quân theo đầu người lớn nhất thế giới, theo thống kê của Cục thống kê Mỹ là 7,7 đội/năm
(Số liệu năm 2005: Nguồn: Hiệp hội da giày và dệt may Mỹ: AAFA). Mỹ là thị trường giày lớn nhất thế giới với tổng giá trị đạt 52,3 tỷ USD và tổng khối lượng giày bán ra 2.159 triệu đôi (năm 2004), dự báo đến năm 2009, tổng giá trị thị trường đạt khoảng 60 tỷ USD với hơn 2.428,2 triệu đôi, tốc dộ tăng trung bình 2,4%. Hiện nay Việt Nam đã vượt qua Indonesia để đứng thứ 4 trong các nhà cung cấp giày cho Mỹ. Nhưng so với Trung Quốc vẫn còn rất xa, hiện Trung Quốc chiếm 84% thị phần giày tiêu thụ của Mỹ so với 3% của Việt Nam [26]. Tuy nhiên Việt Nam có thời cơ lớn, bên cạnh năng lực cạnh tranh về sản phẩm giày so với các đối thủ cạnh tranh, các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ đang có xu hướng tìm nguồn nhập khẩu khác trong đó có Việt Nam để giảm sự phụ thuộc quá lớn vào hàng hóa của Trung Quốc và sự nâng giá của đồng nhân dân tệ (NDT). Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Hoa Kỳ dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm kế tiếp do một số nhà nhập khẩu Hoa Kỳ có kế hoạch mở rộng đặt hàng từ Việt Nam, cụ thể là các mặt hàng giày thể thao, giày da nam nữ, dép trong nhà... [30]. Trên 90% lượng giày dép ở Hoa Kỳ là nhập khẩu.
Do đó để cạnh tranh được trên thị trường này, doanh nghiệp cần phải chủ động tìm kiếm nguồn nguyên liệu, nâng cao khả năng tự thiết kế mẫu mã, tận dụng lợi thế có nguồn nhân công tay nghề khéo léo, chi phí lao động rẻ để sản xuất hàng có chất lượng từ trung bình khá trở lên để cạnh tranh xuất khẩu vào Hoa Kỳ. Doanh nghiệp cũng tận dụng cơ hội khi Việt Nam đã gia nhập WTO và bình thường hóa quan hệ song phương với Mỹ.
Đối với thị trường Nhật, theo phân tích ở các phần trước là thị trường có sự tăng trưởng khá, tiêu dùng của người dân Nhật cho giày dép lớn: 4,5 đôi/người/năm [10]. Theo thống kê của Bộ Tài chính Nhật Bản, trung bình một người Nhật Bản sẽ chi tiêu khoản 1.736 yên (khoản 16,5USD/năm) để mua sắm giày dép. Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Nhật
Bản hàng năm đều tăng, năm 2005 tăng 21,9% so với năm 2004. Năm 2006, Việt Nam chiếm 3,72% thị phần xuất khẩu giày của Nhật Bản.
Tuy nhiên thị trường của Nhật Bản bị cạnh tranh gay gắt bởi các nước như Trung Quốc, Italy, Indonesia, Thái Lan, Philipin. Nhất là mã hàng HS.6042: giày dép có đế ngoài và mũ giày bằng cao su hoặc plastic; HS6403: giày dép có đế ngoài bằng cao su, plastic, da thuộc hoặc da tổng hợp và mũ bằng da thuộc. Mã HS6404: Giày dép có đế ngoài bằng cao su, plastic, da thuộc hoặc da tổng hợp và mũ giày bằng nguyên liệu dệt.
Các đối thủ cạnh tranh phần lớn có công nghệ sản xuất khá, chủ động nguyên liệu, khoảng cách vận chuyển. Đặc biệt các mã hàng này lại rơi vào các chủng loại của giày thể thao là chủ yếu, thuế xuất của Nhật Bản cũng cao hơn.
Thị trường Nhật yêu cầu chất lượng cao và khó tính, hiện tại kim ngạch xuất khẩu giày dép của các doanh nghiệp vào Nhật vẫn chiếm tỷ trọng thấp và khó có khả năng tăng trưởng nhanh trong thời gian sắp tới. Loại giày thể thao hàng đầu được ưa chuộng đối với người Nhật Bản vẫn là giày mang nhãn hiệu của Mỹ.
Qua phân tích trên ta thấy Công ty không nên xem thị trường Nhật là thị trường ưu tiên cần thâm nhập so với thực lực về tài chính, sản xuất và quản trị marketing của mình.
Tóm lại, khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) của doanh nghiệp trong các năm sắp đến của Công ty phải là các thị trường Mỹ, Châu Âu, tập trung vào sản xuất giày thể thao và nhóm khách hàng phục vụ có độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi.