6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.5.3.1. Chương trình quảng cáo
a. Xác định mục tiêu:
Chương trình quảng cáo được xây dựng nhằm tập trung vào 3 mục tiêu chính như sau:
* Mục tiêu truyền thống:
Công ty cần tung ra các sản phẩm chiến lược, do đó cần phải có hoạt động quảng cáo để thông báo cho thị trường, khách hàng mục tiêu biết về giá trị và những lợi ích mà công ty có thể đáp ứng, làm thỏa mãn khách hàng.
Thông báo cho khách hàng biết được những dấu hiệu, đặc điểm nổi trội của sản phẩm giày thể thao mà công ty có khả năng cung cấp: Như hcất lượng cao cấp, nguyên vật liệu nhập ngoại, không gây dị ứng da, có hỗ trợ về mặt cơ lý, bảo vệ và chăm sóc đôi chân của khách hàng, chống mỏi. Màu sắc của sản phẩm phong phú, có biểu tượng của Công ty và địa danh nổi tiêng của Thành phố có di sản văn hóa, môi trương trong lành. Làm cho khách hàng hiểu là họ sành điệu khi mua giày được sản xuất tại địa danh nổi tiếng.
Thông báo những dịch vụ mới mà Công ty cung cấp thông qua các nhà bán lẻ trên thị trường mục tiêu.
Tạo dựng hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến Công ty là một doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm môi trường xã hội tốt.
+ Mục tiêu thuyết phục:
- Tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng về Công ty và sản phẩm giày thể thao của công ty như là sự biểu tượng cho sự phù hợp, thoải mái và chất lượng cao, phương tiện bảo vệ đôi chân quý báu của khách hàng.
- Thuyết phục, kéo khách hàng mua sản phẩm của công ty nhờ vào các giá trị tăng thêm mà khách hàng cảm nhận được, hay các dịch vụ hậu mãi tuyệt vời thông qua các các đại lý, người bán lẻ ở thị trường mục tiêu.
- Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất vượt trội của sản phẩm. Như được sản xuất theo sự huấn luyện kỹ thật của tập đoàn sản xuất kinh doanh giày và quần áo nổi tiếng ở Châu Âu và Mỹ là Timberland.
+ Mục tiêu nhắn nhở:
- Nhắc nhở người mua về địa điểm luôn có sẵn sản phẩm của Công ty để họ dễ dàng liên hệ và mua sản phẩm.
- Duy trì sự biết đến sản phẩm của Công ty ở mức độ cao.
Những thông tin đó phải chuyển đến khách hàng mục tiêu càng nhiều càng tốt để chuyển mong muốn của họ thành hành động mua hàng, góp phần nâng cao số lượng tiêu thụ, doanh số và tăng thị phần của Công ty.
Qua thăm dò ý kiến các chuyên gia và các nhà quản lý công ty ta thấy cách tốt nhất để quảng cáo là dùng internet, các tờ gấp và các kênh truyền hình ở nước ngoài như thông qua kênh VTV4 của Đài truyền hình Việt Nam
b. Thiết kế thông điệp quảng cáo:
tượng mạnh, đốc đáo và hấp dẫn đối với người nhận. Nội dung của thông điệp nên định hướng vào tâm lý và mong đợi của khách hàng đó là họ có nhiều cơ hội để sáng tạo trong gia công sản phẩm của khách hàng sẽ nhận được nhiều giá trị hơn số tiền mà họ chi trả, phù hợp với chiến lược định vị sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Theo phân tích định vị sản phẩm ở phần trước, Công ty nên đưa ra thông điệp quảng cáo là "HUSHOCO, thời trang và sự chăm sóc”
Như vậy, những phương tiện quảng cáo mà Công ty cần lưu ý là quảng cáo trên tạp chí, TV, Internet, và các tờ gấp. Trong 3 phương tiện tạp chí, TV và tờ gấp thì quảng cáo trên TV có chi phí rất lớn, tuy vậy cần thiết công ty quảng cáo thông qua kênh của Việt Nam VTV4 sẽ rẻ hơn. Ngoài ra cũng nên chọn phương tiện là tạp chí, Internet.
Đi kèm với việc lựa chọn phương tiện, Công ty nên quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo cho thích hợp.
3.5.3.2. Marketing trực tiếp
Ở đây ta hiểu Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Ở đây công ty tập trung Marketing trực tiếp thông qua hình thức bán hàng qua mạng và hình thức trưng bày, giới thiệu sản phẩm kết hợp bán hàng trực tiếp.
Đối với bán hàng qua mạng Internet. Ngoài chương trình quảng cáo mà công ty đã thiết kế sẵn, Công ty cần chuẩn bị các hồ sơ, tài liệu về công ty, thông tin về sản phẩm để sẵn sàng đáp ứng trả lời cho khách hàng, kèm theo việc bán hàng, công ty cung cấp cho khách hàng các chính sách khuyến mãi cụ thể của công ty.
Do công ty đang sử dụng Chiến lược “kéo” nên cần phải thông qua các trung gian marketing để truyền tải những yêu cầu về khách hàng tiêu dùng cuối cùng cho doanh nghiệp. Vì vậy mà Công ty chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo và khuyến mãi (thông qua các trung gian và nhà bán lẻ) để lôi cuốn
người sử dụng cuối cùng, kích thích họ yêu cầu những người trung gian (nhà nhập khẩu giày, nhà bán sĩ và lẻ có quan hệ đặt hàng với Công ty). Yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của công ty.
Hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm kết hợp bán hàng trực tiếp. Do công ty xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài, vì vậy mà việc giới thiệu hàng, tạo sự nhận biết và truyền tải các lợi ích về sản phẩm cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng là hết sức quan trọng. Ở đây công ty chọn lựa theo hai cách tiếp cận.
+ Xuất khẩu tại chỗ: Tức là công ty trưng bày sản phẩm tại các điểm bán hàng trong nước như tạo các khách sạn tầm cỡ có khách nước ngoài thường đến (tầm 3 sao trở lên). Đặc biệt Huế là một thành phố có vị trí du lịch. Hàng năm có hơn 1 triệu du khách đến Huế, trong đó có tren 300.000 khách nước ngoài, vì vậy việc giới thiệu bán hàng tại các điểm khácg sạn, sân bay, là cần thiết để tạo sự nhận biết sản phẩm và hình ảnh công ty đối khách hàng. Theo phương thức này Công ty cần phải chi phí cho việc bán hàng và chi phí hoa hồng tại các điểm bán. Theo tính thoán của các chuyên gia Marketing trong ngành giày da, và tại công ty, chi phí này khoảng 5-10% giá bán sản phẩm.
+ Tham dự các hội chợ triển lãm.
Các hội chợ triễn lãm có thể là hội chợ, triển lãm chuyên ngành về giày da hoặc hội chợ thương mại. Tại các hội chợ, Công ty có 2 mục tiêu chính: Giới thiệu cho khách hàng mục tiêu, các trung gian Marketing biết về sản phẩm, năng lực của Công ty; tìm kiếm các đối tác kinh doanh hay các đơn hàng trước mắt và tiềm năng.
Do đó nhiệm vụ của Marketing trực tiếp tại các hội chợ, triển lãm rất quan trọng, bên cạnh việc bán hàng, mục tiêu chính là làm thế nào chuyển tải được hình ảnh của Công ty, các đặc tính, ưu thế của sản phẩm giày thể thao do công ty sản xuất. Mục tiêu bao hàm nhất tại các hội chợ, triển lãm là tìm kiếm được khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, các nhà cung cấp
nghiên phụ liệu quan trọng cho sản xuất giày.
Để hiểu biết được thông tin về hội chợ, triển lãm. Công ty phải chủ động liên hệ với Hiệp hội giày da Việt Nam, Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam. Sở thương mại tại tỉnh Thừa Thiên Huế và truy cập các website có liên quan như các phần trước đã trình bày.
Về mặt chi phí cho hoạt động trưng bày, triển lãm, hội chợ sẽ tốn kém hơn khi tham gia hoạt động xúc tiến ở nước ngoài. Do đó đòi hỏi Nhà nước và ngành giày da Việt Nam có sự quan tâm hỗ trợ một phần kinh phí. Hỗ trợ về việc cung cấp các thông tin cần thiết.
3.5.3.3.Quan hệ với công chúng
Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công ty có các hoạt động liên quan phải thực hiện như:
Đăng tải các thông tin có giá trị về sản phẩm, hình ảnh của công ty trên các phương tiện truyền thông đại chúng, để thu hút sự chú ý đến nhân lực, sản phẩm giày của nhà máy, bộ máy tổ chức nhân sự cũng như hình ảnh của công ty. Để truyền đạt được nội dung này Công ty nên chọn các tờ báo tạp chí nổi tiếng, có thể truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và công chúng nước ngoài như tờ báo Vietnam News, Tạp chí Việt Nam Airline, tờ thông tin chuyên ngành giày da của LEFASO.
Tuyên truyền sản phẩm: Thông qua các kênh truyền thông như quảng cáo, mạng internet, website của công ty.
Hoạt động truyền thông của Công ty: Thông qua các hoạt động đối nội, đối ngoại: Triển lãm, dự hội chợ nước ngoài, tiếp xúc các cơ quan lãnh sự, thương vụ của Việt Nam tại Mỹ và các nước EU, các tổ chức hiệp hội da giày và dệt may tại các thị trường mục tiêu.
Quan hệ với Chính quyền: Đây là một hoạt động quan trọng nhằm hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vật chất kỹ thuật và giới thiệu công ty
thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại của Trung ương, của Tỉnh Thừa Thiên Huế và Thành phố Huế. Giới thiệu sản phẩm, hình ảnh của Công ty thông qua các tổ chức nước ngoài có quan hệ đối ngoại với tỉnh Thừa Thiên Huế và Thành phố Huế. Tạo điều kiện cho công ty chia sẽ cổng giao tiếp điện tử và tuyên truyền cổ động tại các lễ hội, hội nghị lớn diễn ra trên địa bàn mang tầm quốc tế như lễ hội Festival, Hội nghị AIMF, các hoạt động, sự kiện thể dục thể thao lớn.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ