6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.4.3. Lựa chọn chiến lược
Theo kế hoạch, Công ty sẽ đưa sản phẩm ra thị trường vào cuối năm 2007, đầu năm 2008. Trước mắt Công ty thực hiện hợp đồng gia công sản phẩm cho đối tác xuất khẩu như đã nêu ở trên, song song với việc tìm kiếm các đơn hàng thông qua nhà nhập khẩu giày trực tiếp, các nhà phân phối, nhà bán lẻ giày trên các thị trường mục tiêu. Do đó, đòi hỏi Công ty phải nghiên cứu, lựa chọn chiến lược Marketing giày thể thao xuất khẩu cho phù hợp, hiệu quả và tiết kiệm nguồn lực về tài chính và Marketing. Việc lựa chọn chiến lược marketing phải xét theo nhiều góc độ khác nhau: Như theo Phân đoạn thị trường, theo vị thế cạnh tranh, theo tinh thần cơ bản của chiến lược.
Xét việc lựa chọn chiến lược Marketing theo phân đọan thị trường, Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng nên lựa chọn Chiến lược Marketing tập trung. Vì để tự chủ trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, công ty
đó là thị trường giày thể thao, vì đây là lợi thế của công ty, đồng thời hiện nay giày thể thao chưa bị EU áp thuế chống bán phá giá. Việc lựa chọn chiến lược này là phù hợp với nguồn lực về tài chính và khả năng của công ty bị hạn chế, do đó cần phải tập trung cho đoạn thị trường đã lựa chọn, không dàn trãi làm thất thoát nguồn lực tài chính và Marketing.
Dựa vào việc phân tích theo vị thế cạnh tranh đã nói ở phần trước, Công ty nên lựa chọn Chiến lược của người theo sau vì hiện nay, vị thế của công ty còn khiêm tốn, nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng về tài chính, kinh nghiệm quản lý và uy tín trên thị trường, nếu công ty chọn chiến lược thách đố thì không đủ sức và dễ gây chú ý cho đối thủ cạnh tranh phản ứng, trả đủa lại. Vì vậy Công ty phải thận trọng hài lòng với vị trí theo sau, tìm cách cũng cố vị trí, chờ cơ hội phát triển mạnh.
Mặt khác việc lựa chọn chiến lược này là hợp lý vì ngành công nghiệp giầy dép là ngành có sản phẩm tương đối đồng nhất, ít có sự khác biệt lớn giữa các chủng loại, danh mục sản phẩm. Khả năng phân biệt hóa không cao.
Nội dung chủ yếu của Chiến lược người theo sau:
Do doanh nghiệp đang chuẩn bị thâm nhập thị trường mục tiêu nên mục tiêu của Công ty là làm thế nào để khai thác và thu hút nhiều khách hàng mục tiêu mới, hiểu và nhận biết được sản phẩm của công ty. Dựa trên sự phân tích các đối thủ cạnh tranh đã nêu ở phần trước và môi trường nội bộ doanh nghiệp, đòi hỏi công ty phải xác định con đường phát triển cho mình nhưng hạn chế tối đa sự trả đủa mang tính cạnh tranh của các đối thủ.
Trong 3 chiến lược phổ biến của người đi theo thị trường: Sao chép, nhái kiểu và cải tiến, căn cứ vào thực lực, khả năng tài chính, trình độ quản lý của mình, công ty nên đi theo 2 chiến lược sau là chiến lược nhái kiểu và chiến lược cải tiến.
doanh nghiệp xuất khẩu giày trong nước và các doanh nghiệp của Trung Quốc, Indonexia, Italy trong việc xác định các thị trường mục tiêu cần xâm nhập và phát triển mà cụ thể thị trường mục tiêu của công ty là Mỹ và các nước EU.
Về sản phẩm công ty vẫn đảm bảo theo sự thay đổi công nghệ và các tiêu chuẩn sản phẩm khi nhập vào thị trường mục tiêu và yêu cầu của khách hàng (các đơn hàng), xu thế thời trang.
Về giá cả và phân phối: nên lấy mặt bằng giá bình quân của thị trường tiêu thụ làm văn cứ định giá. Tránh việc bán chống phá giá, gây phản ứng, trả đủa các đối thủ cạnh tranh. Trong phân phối, công ty trước mặt chọn hệ thống phân phối của mình thông qua các nhà nhập khẩu giày, hệ thống bán sỹ và lẻ trên thị trường nước ngoài không hình thành các điểm bán hàng riêng, phân phối trực tiếp của công ty tại nước ngoài.
Tuy nhiên công ty cũng cần tạo một sự khác biệt cho sản phẩm giày thể thao của công ty. Tập trung vào chất lượng sản phẩm và xu thế thời trang, tạo hình ảnh của công ty thông qua hoạt động xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng, dịch vụ bán hàng qua mạng...
+ Đối với chiến lược cải tiến.
Công ty vẫn theo sát các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường ở một vài điểm như về thay đổi giá, giới thiệu sản phẩm mới, cường độ cổ động tuy nhiên công ty cũng cần có sự thay đổi mang tính chiến lược, nhất là xác định về chất lượng sản phẩm và giá cả. Qua phân tích xu thế tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, ta thấy các doanh nghiệp Trung Quốc chiếm lĩnh và mở rộng thị phần thông qua sản phẩm hàng hóa cấp thấp, giá rẻ. Mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp sẵn sàng phục vụ bất cứ khách hàng nào. Tương tự như vậy các doanh nghiệp Indonesia cũng tập trung sản xuất giày tầm thấp và tầm trung, giá cả có thể cạnh tranh trên thị trường. Ngược lại các doanh nghiệp
của châu Âu và Mỹ mà cụ thể là Italy, Đức các hãng giày nổi tiếng của Mỹ như Nike, Reebok, Adidas, lại tập trung cho giày chất lượng cao và giá cao. Do đó để cải tiến, tạo sự khác biệt hơn, về lâu dài Công ty phải định hướng tung ra thị trường sản phẩm giày tầm trung và cao cấp, nhưng phải kết hợp ưu điểm về trình độ khéo léo thủ công của người thợ để cho ra các sản phẩm giày vừa đạt chất lượng cao, vừa mang tính nghệ thuật, thủ công truyền thống như các hình thêu họa tiết trên giày, chi tiết trang trí mang tính thủ công cao.