6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.1.1.1. Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động marketing của công ty bao gồm:
a. Tăng trưởng GDP: Tăng trưởng GDP có tác động đến tổng cung tổng cầu, tăng tiêu dùng của dân cư do đó tạo cơ hội và thuận lợi cho các ngành sản xuất phát triển trong đó các ngành sản xuất giày và các mặt hàng tiêu dùng.
Từ năm 2000, tăng trưởng kinh tế đã chấm dứt thời kỳ sút giảm, dần dần hồi phục trở lại, liên tục đạt tốc độ năm sau cao hơn năm trước; năm 2000 tăng 6,79%; năm 2001 tăng 6,89%; năm 2002 tăng 7,08%; năm 2003 tăng 7,24%; năm 2004 tăng 7,70%; năm 2005 tăng 8,43% (Xem phụ lục 3. Tốc độ tăng và cơ cấu GDP của Việt nam qua các năm)
Việc tăng trưởng kinh tế cao phản ánh sức mua của thị trường tăng lên, kinh doanh của các doanh nghiệp thuận lợi.
trong GDP. Năm 2005, tốc độ tăng của ngành công nghiệp cao đến 10,6% nên đã đóng góp tới 3,3 điểm % vào tốc độ tăng 8,4% của toàn bộ nên kinh tế, chiếm 39,3% tốc độ tăng chung. Năm 2006, nhờ có tốc độ tăng cao 10,18%, lại có tỷ trọng khá (34,9%) trong GDP nên trong tốc độ tăng 8,17% của toàn bộ nền kinh tế, công nghiệp đã đóng góp 3,2 điểm %, tức là đóng góp 39,2% vào tốc độ tăng GDP. Tính chung cả nhóm ngành công nghiệp – xây dựng đã tăng từ 36,7% vào năm 2000 lên 40,97% năm 2005 và 41,52% vào năm 2006. [16],[17] Việt Nam đã trở thành một đại công trường xây dựng với rất nhiều công trình lớn trãi rộng ra khắp các vùng miền, làm thay đổi bộ mặt đất nước. Từ đó mà việc sản xuất thùng carton của công ty cũng có những thuận lợi phục vụ cho công nghiệp chế biến và xây dựng.
Tuy nhiên trong công nghiệp, tỷ trọng công nghiệp chế biến, tỷ trọng doanh nghiệp sử dụng công nghệ cao còn thấp, nên giá trị gia tăng thấp, chủ yếu dựa trên lợi thế giá nhân công rẻ. Công nghiệp hỗ trợ chậm phát triển, nên nguyên phụ liệu còn phụ thuộc nhiều vào nước ngoài.
b. Tình hình xuất nhập khẩu.
Xuất khẩu Việt Nam tăng trưởng ngoạn mục, tổng kim ngạch năm 2005 ước đạt 32.233 triệu USD, cao nhất từ trước tới nay. Bình quân một tháng gần 2,69 tỷ USD, còn cao hơn mức đạt được trong cả năm của các năm từ 1992 trở về trước. Mức bình quân đầu người đạt gần 388 USD, cao gấp 12,5 lần năm 1991, vượt xa so với mức 323,1USD của năm 2004. [30]
Kim ngạch xuất khẩu so với GDP đạt trên 60%, chứng tỏ độ mở của nền kinh tế đã đạt khá, phù hợp với định hướng xuất khẩu. Độ mở của nền kinh tế, sự phát triển của ngành công nghiệp – xây dựng phần nào nói lên được thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu và các ngành cung cấp nguyên phụ liệu, máy móc thiết bị cho ngành giày da Việt nam, trong đó Công ty HUSHOCO.
Thị trường cơ bản được ổn định hầu hết các thị trường đều tăng nhất là các thị trường lớn Châu Á chiếm hơn phân nửa tổng kim ngạch xuất khẩu
(16,3 tỷ USD so với 32,23 tỷ USD), tăng trên 22%, trong đó Đông Nam Á đạt 5,5 tỷ USD, tăng 40% . Châu Mỹ đạt 6,8 tỷ USD, tăng 20,5%, trong đó Mỹ gần 6 tỷ USD, tăng 19%. Châu Âu tăng 7%, chủ yếu do 2 mặt hàng giày dép, xe đạp bị kiện bán phá giá. Xuất khẩu sang Châu Đại Dương và Châu Phi tăng nhanh (tương ứng là 38% và 85%) nhưng do thị phần nhỏ (Chỉ chiếm khoảng 10%), nên tác động đến tốc độ chung không lớn.
Bảng 3.1. Sản lượng xuất khẩu giày dép của Việt Nam theo chủng loại
Đơn vị tính: 1.000 đôi Năm 2003 2004 2005 2006 Tổng số 392.980 420.238 472.736,46 579.284,49 Giày thể thao 220.322 243.929 272.874,53 381.645,25 Giày vải 25.781 20.854 42.017,22 35.499,76 Giày nữ 78.681 88.953 89.574,49 87.093,28 Loại khác ( bao gồm cả
giày da, dép đi trong nhà, sandals) 68.196 66.502 68.270,22 75.046,21 (Nguồn: LEFASO)
Bảng 3.2. Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt nam theo chủng loại
Đơn vị (USD 1.000) Năm 2003 2004 2005 2006 Tổng số 2.266.173 2.640.260 3.039.583 3.591.564 Giày thể thao 1.638.025 1.827.285 2.046.559 2.633.042 Giày vải 56.279 83.456 217,503 217.195 Giày nữ 438.128 575.911 591.192 538.703 Loại khác ( bao gồm cả
giày da, dép đi trong nhà, sandals) 133.741 153.608 184.330 202.625 (Nguồn: LEFASO)
Qua số liệu về xuất khẩu giày dép VN trên thế giới cho thấy hiện nay, Việt Nam chiếm vị trí thứ tư trên thế giới về xuất khẩu hàng giày dép, sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia, với kim ngạch đạt trên 2,6 tỷ USD trong năm 2004, tăng gần 15% so với năm 2003. Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của toàn ngành Da giầy Việt Nam năm 2006 đạt 3,59 tỷ USD tăng 20% so với
năm trước. Hiện nay, da giầy Việt Nam được xếp trong top 10 nước xuất khẩu hàng đầu vào thị trường EU và Mỹ.
Việt Nam chỉ sau Trung Quốc và Italia xuất khẩu vào Nhật Bản. Mặc dù được xếp vào hạng cao trong số các nước xuất khẩu, đem lại kim ngạch xuất khẩu cao nhưng trong thời gian qua, ngành Da giầy Việt Nam cũng đã gặp phải không ít những khó khăn thách thức khi tham gia vào quá trình hội nhập, cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới [26].
Giá trị nhập khẩu giày vào EU của Việt Nam năm 2005 là 1,79 tỷ USD, năm 2006 là 1,96 tỷ USD, tỷ lệ xuất khẩu sang EU giảm so với tổng kim ngạch xuất khẩu giày của Việt nam, từ 74,5% trong năm 2001 còn 59% trong năm 2005 và 54,7% trong năm 2006. Tuy nhiên Việt nam vẫn là nước đứng thứ 2 về cung cấp giày dép cho EU, chỉ sau Trung Quốc. Trong số các nước thành viên EU, Anh, Đức, Bỉ, Hà Lan, Pháp, Italy và Tây Ban Nha là các nước nhập khẩu chính giày dép của Việt Nam.
Trái lại, xuất khẩu sang thị trường Mỹ tăng hơn 31% so với năm 2005, đạt 802,76 triệu USD và chiếm tỷ lệ 22,35% tổng kim ngạch xuất khẩu giày của Việt nam.
Xuất khẩu giày đến thị trường Nhật tăng 20% so với năm 2005 và chiếm 3,15% tổng kim ngạch xuất khẩu. [24]
Qua số liêu phân tích trên cho thấy được tiềm năng phát triển và quy mô của các thị trường xuất khẩu chủ yếu rất rộng lớn, nếu có được một chiến lược kinh doanh và marketing thích ứng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ hàng hóa trên các thị trường tiềm năng trên.
3.1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật
Chính trị và pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Dưới sự lãnh đạo sáng suốt và kiên định mục tiêu XHCH
của Đảng và Nhà nước. Trong những năm qua Việt Nam đã trở thành một trong những nước có tình hình chính trị ổn định, uy tín của Việt Nam ngày càng được nâng lên trên trường quốc tế.
Sau 5 năm ban bố luật doanh nghiệp mới, ở Việt Nam đã có 180.000 doanh nghiệp tư nhân, nhiều gấp 5 lần so với thập niên 90. Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật và chính sách mới phù hợp với xu hướng hội nhập như Luật Thương mại, Luật Dân sự (sửa đổi), Luật Đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam (sửa đổi). Ngày 11/1/2007, Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của WTO tổ chức kinh tế lớn nhất hành tinh, gia nhập WTO, chính là cơ hội cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước. Luật chơi cơ bản của WTO là cắt giảm thuế quan, xóa bỏ các hàng rào phi thuế quan (hạn ngạch, cấp phép xuất nhập khẩu), xóa bỏ trợ cấp, mở cửa thị trường, tạo sự khác nhau về sở hữu, quốc gia, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ tài sản trí tuệ và bản quyền. Những quy định đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nước thành viên mở rộng thị trường thâm nhập vào thị trường của nhau, thu hút vốn đầu tư, công nghệ, kỹ năng quản lý. Việc Việt Nam vào WTO là phải chấp nhận luật chơi này [25].
+ Tác động của chính sách Thuế.
Mặc dù xuất khẩu giày dép của Việt nam tăng trên cả 3 thị trường chủ yếu là EU, Mỹ và Nhật, nhưng khi kinh doanh trên các thị trường này, các doanh nghiệp Việt Nam vấp phải rất nhiều rào cản lớn về thuế quan, phi thuế quan, hàng rào kỹ thuật.
Để có thể là "một nền kinh tế thị trường", Việt nam có thể phải chờ đến năm 2019. WTO được xây dựng trên nguyên tắc đối xử như nhau giữa các thành viên. Nhưng một trong những cái mà Việt Nam phải chấp nhận để gia nhập vẫn là nằm trong danh sách tạm gọi là "Các nền kinh tế phi thị trường" (NEM), cùng với Trung Quốc và một số thành viên khác của WTO, phần lớn
là các nền kinh tế chuyển đổi từ kế hoạch tập trung sang cơ chế thị trường. Dấu ấn này có một hệ quả thực tế. Nó khiến cho Việt nam khó tự bảo vệ mình trước những cáo buộc phá giá của các nước khác. [24]
Năm 2006 kim ngạch xuất khẩu giày Việt Nam vào thị trường EU giảm là do tác động của vụ kiện chống bán phá giá đối với giày mũ da xuất xứ Việt Nam và Trung Quốc. Với mức thuế 10% mà EC đang áp dụng đối với mặt hàng giầy mũ da xuất xứ Việt Nam (từ tháng 10/2006) đã khiến nhiều doanh nghiệp ngành Da giầy gặp khó khăn trong đàm phán, tiếp nhận các đơn hàng mới và bị mất đơn hàng, mất luôn cả khách hàng. Tuy nhiên, sau khi có phán quyết cuối cùng của Liên minh châu Âu là áp thuế chống bán phá giá 10% đối với giầy mũ da xuất xứ Việt Nam trong khi Trung Quốc chịu mức 16,5% thì tình hình xuất khẩu đã dần ổn định, khách hàng đã quay trở lại Việt Nam, vì vậy kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành đã khởi sắc trở lại. Tuy nhiên việc áp thuế giày mũ da đã khiến cho giá bán trên thị trường Châu Âu có tăng lên, làm giảm lợi thế cạnh tranh của ngành giày da Việt Nam. Theo dại diện của Ủy ban Châu Âu việc đánh thuế, là đánh vào nhà nhập khẩu giày, nhưng trên thực tế nhà nhập khẩu giày buộc chia sẽ mức thuế này vào nhà sản xuất, khiến cho các nhà sản xuất bị thiệt do phải giảm giá bán.
Với việc áp thuế chống bán phá giá trên sẽ làm tăng thêm khoảng 1 euro đối với các mức giá bán buôn trung bình hiện ở mức 8,5 euro/đôi giày da. Trong khi đó giá bán lẻ ở mức 30-100 euro/đôi trên thị trường Châu Âu [31].
Ngoài ra, hàng hóa khi nhập khẩu vào Châu Âu đều phải chịu thuế nhập khẩu. Đối với hàng giày dép, mức thuế mà EU áp giá trong khảng từ 3% đến 17% tùy theo chủng loại giày dép và mã hàng.
Hiện nay, tổng số doanh nghiệp trong nước hoạt động sản xuất giày da xuất khẩu có khoảng 296 công ty, ngoài ra còn có trên 24 công ty sản xuất da thuộc và phụ kiện cho giày da. Điều này cho thấy nhu cầu giày da xuất khẩu
rất lớn, tuy nhiên qua phân tích trên, cho thấy sức ép cạnh tranh xuất khẩu đối với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất giày da xuất khẩu cũng khá gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển thương hiệu và tìm thị trường để xuất khẩu trực tiếp.
3.1.1.3. Môi trường dân số học - VHXH
Với mục tiêu của các doanh nghiệp Việt Nam là sản xuất giày dép để xuất khẩu mà trọng tâm là nhắm vào các thị trường Châu Âu, Mỹ và một số nước khác như Nhật Bản, Bắc Mỹ...thì việc nghiên cứu tác động của môi trường dân số, văn hóa – xã hội đến môi trường marketing của doanh nghiệp hêt sức quan trọng.
+ Đối với thị trường Châu Âu (EU).
EU với 25 nước thành viên, dân số 450 triệu người, được xác định là một thị trường tiềm năng trong việc xuất khẩu giày dép của Việt Nam. Nhiều năm qua, lượng giày dép Việt Nam xuất vào thị trường này đều đạt trên 70%. Doanh nghiệp Việt nam muốn tìm kiếm cơ hội tại EU, cần chú ý 4 đăc điểm sau: [26]
Sự già hoá dân số: Nhiều nhà xã hội học châu Âu đều có chung nhận định rằng, xu hướng này sẽ diễn ra mạnh hơn trong tương lai, đặc biệt với nhóm người có độ tuổi từ 65 trở lên. Tín hiệu lạc quan ở đây là chính những người cao tuổi ở EU lại có sức chi tiêu rất mạnh đối với các sản phẩm giày dép.
Tuy nhiên, những người trong độ tuổi này là những người nghỉ hưu, sống bằng trợ cấp, thích đi bộ đường dài, du lịch dài ngày và thường xuyên. Vì thế, sản phẩm giày dép cho họ cần được thiết kế đặc biệt với nhiều tính năng lý, hỗ trợ cơ bắp nhiều hơn như chất liệu phải rất mềm, đế thấp, lót êm, mũi êm, kiểu dáng giản đơn, màu sắc không loè loẹt và phải có độ bền cao.
Theo số liệu của Văn Phòng Chính Phủ, độ tuổi người Châu Âu từ 15 đến 64 tuổi chiếm bình quân 66,8% so với Mỹ là 66%, Nhật 68%, Việt Nam là 61%. Độ tuổi trên 64 tuổi của Châu Âu là 16% so với Mỹ là 12%, Nhật
chiếm 17% và Việt Nam là 5,7 % [3]. Thời tiết và thời vụ
Theo nhận định của các doanh nghiệp Việt Nam chuyên xuất khẩu giày dép sang EU, vào mùa đông, nên cung cấp nhiều hơn cho thị trường EU sản phẩm giày ống, trong khi mùa hè người tiêu dùng lại ưa chuộng với sản phẩm dép lê hoặc có quai hậu. Với thị trường EU, không thể cung cấp sản phẩm của một mùa mà dùng trong bốn mùa.
Tính thời vụ của sản phẩm giày dép châu Âu gắn chặt với tính thời vụ của thị trường quần áo. Điều này cũng làm cho các nhà xuất khẩu giày dép, cũng như các nhà bán lẻ tại châu Âu lao đao [26].
Từ sang trọng đến bình dân
Phong cách tiêu dùng của nhiều người tiêu dùng EU đang đi theo hướng từ sang trọng đến... bình dân. Xu hướng này đang tiếp diễn mạnh mẽ và dự báo gia tăng trong tương lai. Bằng chứng là các sản phẩm giày thể thao, giày vải hơi bụi, thường chỉ dùng để đi chơi hoặc trong sinh hoạt gia đình, gần đây bỗng chiếm cảm tình đặc biệt với giới văn phòng và công chức lớn tuổi.
Bên cạnh đó, việc xem thương hiệu là yếu tố số 1 để lựa chọn sản phẩm giày dép sang trọng của nhiều người châu Âu đã phần nào giảm bớt. Người Pháp thể hiện rõ nhất hiện tượng này. Người Đức cũng vậy. Theo Deichmann Group, nhà bán lẻ hàng đầu tại Đức thì sự thoải mái, phù hợp và chất lượng là 3 yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Đức, cho dù sản phẩm đó thuộc thương hiệu nào. Và số lượng người mua sắm theo quan điểm này chiếm đến 70% thị trường giày dép ở Đức.
Các nhà xuất khẩu nhiều kinh nghiệm dự báo, người tiêu dùng EU đang bắt đầu thú vị với những sản phẩm làm nên sự thoải mái hơn là các sản phẩm sang trọng, lịch lãm.
Thời trang và nữ giới.
Các sản phẩm giày dép tuy không cần lịch lãm sang trọng như đã nêu trên song vẫn phải thời trang. Người tiêu dùng châu Âu, đặc biệt là phái nữ có
2 khuynh hướng thời trang trong việc lựa chọn giày dép.
Một là, sản phẩm đó có mẫu mã đơn giản, giá cả trung bình nhưng phải đặc biệt trong chất liệu, kiểu dáng, màu sắc, phụ kiện trang trí.
Hai là, sản phẩm đó không đẹp nhưng phải có tính bền cao, thể hiện cá tính mạnh. Ngoài ra, theo nhận định của các nhà xuất khẩu Việt Nam, khoảng hơn một nửa doanh thu xuất khẩu giày dép vào EU của họ tập trung vào nhóm giày dép nữ có mẫu mã đơn giản nhưng mang tính thời trang cao. Trong nhiều năm tới, sản phẩm thời trang cho nữ được nhận định là rất tiềm năng.
Hiện nay, người tiêu dùng nữ luôn chiếm xấp xỉ 50% tại các thị trường giày dép ở Anh, Pháp, Đức. Dự báo tỷ lệ lao động nữ sẽ tăng mạnh tại các quốc gia Ý, Tây Ban Nha, Thuỵ Điển, Phần Lan, Đan Mạch, Hy Lạp trong