6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
3.5.2.1. Lựa chọn phương thức đưa sản phẩm ra thị trường mục tiêu
Do công ty có chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là Châu Âu và Mỹ nên cần phải nghiên cứu một cách toàn diện những vấn đề đưa hàng hóa của mình đến những người tiêu dùng cuối cùng. Giải pháp thâm nhập ở đây ta lựa chọn là thông qua xuất khẩu. Công ty có thể xuất khẩu giày thể thao của mình thông qua hai phương thức:
Xuất khẩu gián tiếp: Việc xuất khẩu này thông qua người trung gian marketing quốc tế, ở đây có thể là nhà xuất khẩu trong nước, đại lý xuất kẩu trong nước, qua người phân phối gàng đại lý nước ngoài...
Xuất khẩu trực tiếp: Công ty tự tiến hành những hoạt động xuất khẩu Hình thức xuất khẩu gián tiếp có lợi hơn do Công ty mới tham gia vào hoạt động sản xuất và xuất khẩu giày thể thao ra thị trường nước ngoài. Công ty không cần xây dựng bộ máy thương mại của mình ở nước ngoài hay thiết lập mạng lưới giao tiếp. Mặt khác hình thức này ít rủi ro hơn.
3.5.2.2. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối.
100 Công ty Các trung gian Marketing Trực tiếp xuất khẩu
Nhà bán sĩ hoặc đại lý địa phương lại thị trường mục
tiêu Trung gian nhập khẩu Nhà bán lẻ Thành viên phân phối nước ngoài Thành viên phân phốitrong nước Thành viên phân phối trong nước
Nhánh 1
Thành viên phân phối trong nước
Sơ đồ 3.1: Dự kiến cấu trúc kênh phân phối của công ty
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, công ty chọn lựa kênh phân phối như sơ đồ 3.1 Đây là một kênh phân phối có lựa chọn, thuộc loại liên kết dọc (VMS) và là kênh phân phối gián tiếp (nhánh 1).
Trong giai đoạn đầu, ưu tiên cho xuất khẩu thông qua trung gian marketing quốc tế hay trung gian những nhà sản xuất giày trong nước có đơn hàng ở nước ngoài (có hợp đồng sản phẩm gia công với Công ty). Song song với phương thức này ta có thể tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để tìm kiếm các nhà phân phối, nhà bán lẻ giày dép ở nước ngoài.
Do đặc điểm công ty mới tham gia xuất khẩu sản phẩm sang thị trường nước ngoài, vì vậy việc thiếu kinh nghiệm quản lý kinh doanh xuất nhập khẩu, chủ động thị trường tiêu thụ và hạn chế về sức mạnh tài chính buộc công ty trước mặt thực hiện chiến lược gia công hàng xuất khẩu, hoặc liên danh, liên kết với đối tác kinh doanh, bao tiêu sản phẩm. Đây là các trung gian Marketing đã có thương hiệu, chủ động thị trường tiêu thụ, vì vậy mà Công ty phải nhường nhượng bộ quyền quản lý kênh phân phối cho các trung gian Marketing, việc sử dụng kênh phân phối này trong giai đoạn đầu có ưu điểm là tiết kiệm chi phí phân phối tập trung cho sản xuất. Nhưng có khuyết điểm là doanh nghiệp thiếu chủ động, thiếu kiểm soát được thị phần và thu
nhập thông tin thị trường thiếu chính xác.
Sản phẩm giày thể thao của công ty được xác định là sản phẩm chất lượng cao, mang tính thời trang vì vậy mà cần phải chọn kênh phân phối có chọn lựa, hạn chế các trung gian, chọn các trung gian có danh tiếng để tăng giá trị cho sản phẩm.
Tuy nhiên để nâng cao hiệu quả kênh phân phối gián tiếp trong quá trình kinh doanh công ty cần chọn lựa thu thập thêm các trung gian phân phối chiết khấu rõ ràng, hấp dẫn để thu hút các trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho các trung gian phân phối hiện có để họ tiếp tục hoạt động, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của công ty nhằm duy trì sự trung thành của họ và tránh sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua các trung gian Marketing, công ty tổ chức tốt công tác nghiên cứu, tình báo marketing, nắm được tốt mẫu mã, xu thế thời trang và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 2010 - 2015, khi Công ty đã trụ vững trên thị trường, nên mở rộng sang hoạt động xuất khẩu trực tiếp (kênh phân phối nhánh 2) để có cơ hội nắm bắt, nghiên cứu đầy đủ thông tin thị trường, khách hàng.
Biện pháp Marketing của Công ty là nỗ lực để chủ động ký kết hợp đồng phân phối đối với các nhà bán lẻ, như đã nêu ở phần trước. Thị trường bán lẻ giày ở Mỹ rất tập trung nên cơ hội lớn để tiếp cận chính là tìm cách đưa giày của Công ty mình vào được hệ thống bán lẻ này. Năm cửa hàng bán lẻ mà người tiêu dùng Mỹ ưa thích nhất là: Foot Locker, The sports Authority, Dick’s Sporting goods, Big 5 và Wal - mart.
Ngoài ra, việc bán hàng qua mạng vẫn là 1 lênh phân phối và giới thiệu quảng bá sản phẩm hình ảnh của công ty rất quan trọng. Công ty khẩn trương tập trung xây dựng Website giới thiệu và bán hàng một cách hiệu quả. Người tiêu dùng Mỹ rất thích việc bán hàng qua mạng vì có thể tiết kiệm được thời gian. Theo một nghiên cứu thị trường của Nielsen Media Research về “Hành
vi mua sắm giày của người tiêu dùng Mỹ “, có 54 người truy cập Web để lấy thông tin về các sản phẩm giày thể thao và có 38,2% mua hàng qua mạng [26]. Trước mắt doanh nghiệp chưa xây dựng trang Web riêng của công ty, nên xin phép UBND thành phố và UBND tỉnh để giới thiệu công ty thông qua cổng giao tiếp điện tử của 2 cơ quan trên.