6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
2.3.2.2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing
Do thiếu cán bộ chuyên môn đảm trách, thiếu công tác nghiên cứu thị trường một cách bài bản, khoa học nên Công ty chưa hoạch định chiến lược Marketing cho mình mà chỉ dừng lại ở việc xây dựng các kế hoạch sản xuất - kinh doanh hàng năm, cố gắng hoàn thành các kế hoạch đó.
Việc xây dựng các kế hoạch Marketing chưa đúng theo trình tự và có cơ sở khoa học, nên kế hoạch còn mang tính kinh nghiệm, cảm tính, không hoàn chỉnh.
Đối chiếu với các loại chiến lược Marketing, thì Công ty chưa triển khai một loại chiến lược nào.
Xét theo chủ quan, đối chiếu với thực tế hoạt động của Công ty thì phần nào có nội dung của chiến lược của người theo sau, tức trên cơ sở khả năng tự có và phản ứng của thủ lĩnh thị trường, Công ty tự hài lòng với vị trí kế cận và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí kinh doanh trên thị trường của mình. Công ty đã nỗ lực quan hệ tốt với khách hàng hiện tại bằng nhiều chính sách khác biệt hoá.
Cũng có thể nói là Công ty đang thực hiện chiến lược Marketing tập trung, Công ty tìm cách huy động toàn bộ các nỗ lực Marketing chỉ vào một đoạn thị trường là các cơ sở sản xuất tại thành phố Huế và cố gắng khai thác tối đa các hoạt động kinh doanh trên đoạn thị trường này do nguồn lực của công ty bị hạn chế.
Tóm lại, Công ty chưa có một bộ phận chuyên trách công tác quản trị Marketing một cách khoa học, chưa xây dựng được một chiến lược Marketing phù hợp cho Công ty. Thiếu nghiên cứu thông tin thị trường một cách có hệ thống, có căn cứ khoa học, làm cơ sở xây dựng chiến lược Marketing.
Qua phân tích trên ta thấy được công ty mặc dù hoạt động có hiệu quả nhưng quy mô còn nhỏ, sản phẩm chưa đa dạng, thiếu bộ phận Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển. Chưa phải là một doanh nghiệp Marketing, còn thụ động trong tiêu thụ sản phẩm. Tình hình tài chính của công ty vào loại khá. Với việc đầu tư dây chuyển sản xuất giày xuất khẩu mà trọng tâm là sản xuất giày thể thao thì việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm là hết sức quan trọng, cần phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing phù hợp, có tính linh hoạt cao.
Từ những thiếu sót, yếu điểm trên, đòi hỏi Công ty cần sớm chấn chỉnh hoàn thiện công tác Marketing trong thời gian đến, nhất là việc xây dựng chiến lược Marketing của Công ty cho sản phẩm giày xuất khẩu của mình trong thời gian sắp tới. Việc đầu tư sản xuất giày thể thao xuất khẩu như là một hướng đầu tư chiến lược của công ty, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu thụ giày thể thao của công ty ảnh hưởng quyết định đến sự thành công, thất bại của Công ty.
Ý thức tầm quan trọng của việc cần phải có một chiến lược Marketing mang tính cạnh tranh và phù hợp với tiềm năng, nguồn lực tài chính của công ty, Luận văn chỉ giới hạn, tập trung vào việc nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm giày thể thao xuất khẩu của Công ty.
CHƯƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT GIÀY XUẤT KHẨU VÀ
HÀNG TIÊU DÙNG HUẾ 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Trên cơ sở phân tích thực trạng tình hình kinh doanh của công ty, đặc biệt là thực trạng quản trị Marketing của công ty, việc phân tích môi trường Marketing của công ty giúp cho công ty nhận ra vị trí của công ty trong bối cảnh kinh doanh hiện tại, nhận ra các nguy cơ và tranh thủ các cơ hội, giúp công ty tìm ra một chiến lược Marketing thích ứng, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của công ty.
3.1.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
3.1.1.1. Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động marketing của công ty bao gồm:
a. Tăng trưởng GDP: Tăng trưởng GDP có tác động đến tổng cung tổng cầu, tăng tiêu dùng của dân cư do đó tạo cơ hội và thuận lợi cho các ngành sản xuất phát triển trong đó các ngành sản xuất giày và các mặt hàng tiêu dùng.
Từ năm 2000, tăng trưởng kinh tế đã chấm dứt thời kỳ sút giảm, dần dần hồi phục trở lại, liên tục đạt tốc độ năm sau cao hơn năm trước; năm 2000 tăng 6,79%; năm 2001 tăng 6,89%; năm 2002 tăng 7,08%; năm 2003 tăng 7,24%; năm 2004 tăng 7,70%; năm 2005 tăng 8,43% (Xem phụ lục 3. Tốc độ tăng và cơ cấu GDP của Việt nam qua các năm)
Việc tăng trưởng kinh tế cao phản ánh sức mua của thị trường tăng lên, kinh doanh của các doanh nghiệp thuận lợi.
trong GDP. Năm 2005, tốc độ tăng của ngành công nghiệp cao đến 10,6% nên đã đóng góp tới 3,3 điểm % vào tốc độ tăng 8,4% của toàn bộ nên kinh tế, chiếm 39,3% tốc độ tăng chung. Năm 2006, nhờ có tốc độ tăng cao 10,18%, lại có tỷ trọng khá (34,9%) trong GDP nên trong tốc độ tăng 8,17% của toàn bộ nền kinh tế, công nghiệp đã đóng góp 3,2 điểm %, tức là đóng góp 39,2% vào tốc độ tăng GDP. Tính chung cả nhóm ngành công nghiệp – xây dựng đã tăng từ 36,7% vào năm 2000 lên 40,97% năm 2005 và 41,52% vào năm 2006. [16],[17] Việt Nam đã trở thành một đại công trường xây dựng với rất nhiều công trình lớn trãi rộng ra khắp các vùng miền, làm thay đổi bộ mặt đất nước. Từ đó mà việc sản xuất thùng carton của công ty cũng có những thuận lợi phục vụ cho công nghiệp chế biến và xây dựng.
Tuy nhiên trong công nghiệp, tỷ trọng công nghiệp chế biến, tỷ trọng doanh nghiệp sử dụng công nghệ cao còn thấp, nên giá trị gia tăng thấp, chủ yếu dựa trên lợi thế giá nhân công rẻ. Công nghiệp hỗ trợ chậm phát triển, nên nguyên phụ liệu còn phụ thuộc nhiều vào nước ngoài.
b. Tình hình xuất nhập khẩu.
Xuất khẩu Việt Nam tăng trưởng ngoạn mục, tổng kim ngạch năm 2005 ước đạt 32.233 triệu USD, cao nhất từ trước tới nay. Bình quân một tháng gần 2,69 tỷ USD, còn cao hơn mức đạt được trong cả năm của các năm từ 1992 trở về trước. Mức bình quân đầu người đạt gần 388 USD, cao gấp 12,5 lần năm 1991, vượt xa so với mức 323,1USD của năm 2004. [30]
Kim ngạch xuất khẩu so với GDP đạt trên 60%, chứng tỏ độ mở của nền kinh tế đã đạt khá, phù hợp với định hướng xuất khẩu. Độ mở của nền kinh tế, sự phát triển của ngành công nghiệp – xây dựng phần nào nói lên được thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu và các ngành cung cấp nguyên phụ liệu, máy móc thiết bị cho ngành giày da Việt nam, trong đó Công ty HUSHOCO.
Thị trường cơ bản được ổn định hầu hết các thị trường đều tăng nhất là các thị trường lớn Châu Á chiếm hơn phân nửa tổng kim ngạch xuất khẩu
(16,3 tỷ USD so với 32,23 tỷ USD), tăng trên 22%, trong đó Đông Nam Á đạt 5,5 tỷ USD, tăng 40% . Châu Mỹ đạt 6,8 tỷ USD, tăng 20,5%, trong đó Mỹ gần 6 tỷ USD, tăng 19%. Châu Âu tăng 7%, chủ yếu do 2 mặt hàng giày dép, xe đạp bị kiện bán phá giá. Xuất khẩu sang Châu Đại Dương và Châu Phi tăng nhanh (tương ứng là 38% và 85%) nhưng do thị phần nhỏ (Chỉ chiếm khoảng 10%), nên tác động đến tốc độ chung không lớn.
Bảng 3.1. Sản lượng xuất khẩu giày dép của Việt Nam theo chủng loại
Đơn vị tính: 1.000 đôi Năm 2003 2004 2005 2006 Tổng số 392.980 420.238 472.736,46 579.284,49 Giày thể thao 220.322 243.929 272.874,53 381.645,25 Giày vải 25.781 20.854 42.017,22 35.499,76 Giày nữ 78.681 88.953 89.574,49 87.093,28 Loại khác ( bao gồm cả
giày da, dép đi trong nhà, sandals) 68.196 66.502 68.270,22 75.046,21 (Nguồn: LEFASO)
Bảng 3.2. Kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt nam theo chủng loại
Đơn vị (USD 1.000) Năm 2003 2004 2005 2006 Tổng số 2.266.173 2.640.260 3.039.583 3.591.564 Giày thể thao 1.638.025 1.827.285 2.046.559 2.633.042 Giày vải 56.279 83.456 217,503 217.195 Giày nữ 438.128 575.911 591.192 538.703 Loại khác ( bao gồm cả
giày da, dép đi trong nhà, sandals) 133.741 153.608 184.330 202.625 (Nguồn: LEFASO)
Qua số liệu về xuất khẩu giày dép VN trên thế giới cho thấy hiện nay, Việt Nam chiếm vị trí thứ tư trên thế giới về xuất khẩu hàng giày dép, sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italia, với kim ngạch đạt trên 2,6 tỷ USD trong năm 2004, tăng gần 15% so với năm 2003. Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của toàn ngành Da giầy Việt Nam năm 2006 đạt 3,59 tỷ USD tăng 20% so với
năm trước. Hiện nay, da giầy Việt Nam được xếp trong top 10 nước xuất khẩu hàng đầu vào thị trường EU và Mỹ.
Việt Nam chỉ sau Trung Quốc và Italia xuất khẩu vào Nhật Bản. Mặc dù được xếp vào hạng cao trong số các nước xuất khẩu, đem lại kim ngạch xuất khẩu cao nhưng trong thời gian qua, ngành Da giầy Việt Nam cũng đã gặp phải không ít những khó khăn thách thức khi tham gia vào quá trình hội nhập, cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới [26].
Giá trị nhập khẩu giày vào EU của Việt Nam năm 2005 là 1,79 tỷ USD, năm 2006 là 1,96 tỷ USD, tỷ lệ xuất khẩu sang EU giảm so với tổng kim ngạch xuất khẩu giày của Việt nam, từ 74,5% trong năm 2001 còn 59% trong năm 2005 và 54,7% trong năm 2006. Tuy nhiên Việt nam vẫn là nước đứng thứ 2 về cung cấp giày dép cho EU, chỉ sau Trung Quốc. Trong số các nước thành viên EU, Anh, Đức, Bỉ, Hà Lan, Pháp, Italy và Tây Ban Nha là các nước nhập khẩu chính giày dép của Việt Nam.
Trái lại, xuất khẩu sang thị trường Mỹ tăng hơn 31% so với năm 2005, đạt 802,76 triệu USD và chiếm tỷ lệ 22,35% tổng kim ngạch xuất khẩu giày của Việt nam.
Xuất khẩu giày đến thị trường Nhật tăng 20% so với năm 2005 và chiếm 3,15% tổng kim ngạch xuất khẩu. [24]
Qua số liêu phân tích trên cho thấy được tiềm năng phát triển và quy mô của các thị trường xuất khẩu chủ yếu rất rộng lớn, nếu có được một chiến lược kinh doanh và marketing thích ứng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ hàng hóa trên các thị trường tiềm năng trên.
3.1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật
Chính trị và pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Dưới sự lãnh đạo sáng suốt và kiên định mục tiêu XHCH
của Đảng và Nhà nước. Trong những năm qua Việt Nam đã trở thành một trong những nước có tình hình chính trị ổn định, uy tín của Việt Nam ngày càng được nâng lên trên trường quốc tế.
Sau 5 năm ban bố luật doanh nghiệp mới, ở Việt Nam đã có 180.000 doanh nghiệp tư nhân, nhiều gấp 5 lần so với thập niên 90. Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật và chính sách mới phù hợp với xu hướng hội nhập như Luật Thương mại, Luật Dân sự (sửa đổi), Luật Đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam (sửa đổi). Ngày 11/1/2007, Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của WTO tổ chức kinh tế lớn nhất hành tinh, gia nhập WTO, chính là cơ hội cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước. Luật chơi cơ bản của WTO là cắt giảm thuế quan, xóa bỏ các hàng rào phi thuế quan (hạn ngạch, cấp phép xuất nhập khẩu), xóa bỏ trợ cấp, mở cửa thị trường, tạo sự khác nhau về sở hữu, quốc gia, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ tài sản trí tuệ và bản quyền. Những quy định đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nước thành viên mở rộng thị trường thâm nhập vào thị trường của nhau, thu hút vốn đầu tư, công nghệ, kỹ năng quản lý. Việc Việt Nam vào WTO là phải chấp nhận luật chơi này [25].
+ Tác động của chính sách Thuế.
Mặc dù xuất khẩu giày dép của Việt nam tăng trên cả 3 thị trường chủ yếu là EU, Mỹ và Nhật, nhưng khi kinh doanh trên các thị trường này, các doanh nghiệp Việt Nam vấp phải rất nhiều rào cản lớn về thuế quan, phi thuế quan, hàng rào kỹ thuật.
Để có thể là "một nền kinh tế thị trường", Việt nam có thể phải chờ đến năm 2019. WTO được xây dựng trên nguyên tắc đối xử như nhau giữa các thành viên. Nhưng một trong những cái mà Việt Nam phải chấp nhận để gia nhập vẫn là nằm trong danh sách tạm gọi là "Các nền kinh tế phi thị trường" (NEM), cùng với Trung Quốc và một số thành viên khác của WTO, phần lớn
là các nền kinh tế chuyển đổi từ kế hoạch tập trung sang cơ chế thị trường. Dấu ấn này có một hệ quả thực tế. Nó khiến cho Việt nam khó tự bảo vệ mình trước những cáo buộc phá giá của các nước khác. [24]
Năm 2006 kim ngạch xuất khẩu giày Việt Nam vào thị trường EU giảm là do tác động của vụ kiện chống bán phá giá đối với giày mũ da xuất xứ Việt Nam và Trung Quốc. Với mức thuế 10% mà EC đang áp dụng đối với mặt hàng giầy mũ da xuất xứ Việt Nam (từ tháng 10/2006) đã khiến nhiều doanh nghiệp ngành Da giầy gặp khó khăn trong đàm phán, tiếp nhận các đơn hàng mới và bị mất đơn hàng, mất luôn cả khách hàng. Tuy nhiên, sau khi có phán quyết cuối cùng của Liên minh châu Âu là áp thuế chống bán phá giá 10% đối với giầy mũ da xuất xứ Việt Nam trong khi Trung Quốc chịu mức 16,5% thì tình hình xuất khẩu đã dần ổn định, khách hàng đã quay trở lại Việt Nam, vì vậy kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành đã khởi sắc trở lại. Tuy nhiên việc áp thuế giày mũ da đã khiến cho giá bán trên thị trường Châu Âu có tăng lên, làm giảm lợi thế cạnh tranh của ngành giày da Việt Nam. Theo dại diện của Ủy ban Châu Âu việc đánh thuế, là đánh vào nhà nhập khẩu giày, nhưng trên thực tế nhà nhập khẩu giày buộc chia sẽ mức thuế này vào nhà sản xuất, khiến cho các nhà sản xuất bị thiệt do phải giảm giá bán.
Với việc áp thuế chống bán phá giá trên sẽ làm tăng thêm khoảng 1 euro đối với các mức giá bán buôn trung bình hiện ở mức 8,5 euro/đôi giày da. Trong khi đó giá bán lẻ ở mức 30-100 euro/đôi trên thị trường Châu Âu [31].
Ngoài ra, hàng hóa khi nhập khẩu vào Châu Âu đều phải chịu thuế nhập khẩu. Đối với hàng giày dép, mức thuế mà EU áp giá trong khảng từ 3% đến 17% tùy theo chủng loại giày dép và mã hàng.
Hiện nay, tổng số doanh nghiệp trong nước hoạt động sản xuất giày da xuất khẩu có khoảng 296 công ty, ngoài ra còn có trên 24 công ty sản xuất da thuộc và phụ kiện cho giày da. Điều này cho thấy nhu cầu giày da xuất khẩu
rất lớn, tuy nhiên qua phân tích trên, cho thấy sức ép cạnh tranh xuất khẩu đối với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất giày da xuất khẩu cũng khá gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển thương hiệu và tìm thị trường để xuất khẩu trực tiếp.
3.1.1.3. Môi trường dân số học - VHXH
Với mục tiêu của các doanh nghiệp Việt Nam là sản xuất giày dép để xuất khẩu mà trọng tâm là nhắm vào các thị trường Châu Âu, Mỹ và một số nước khác như Nhật Bản, Bắc Mỹ...thì việc nghiên cứu tác động của môi trường dân số, văn hóa – xã hội đến môi trường marketing của doanh nghiệp hêt sức quan trọng.
+ Đối với thị trường Châu Âu (EU).
EU với 25 nước thành viên, dân số 450 triệu người, được xác định là một thị trường tiềm năng trong việc xuất khẩu giày dép của Việt Nam. Nhiều năm qua, lượng giày dép Việt Nam xuất vào thị trường này đều đạt trên 70%. Doanh nghiệp Việt nam muốn tìm kiếm cơ hội tại EU, cần chú ý 4 đăc điểm sau: [26]
Sự già hoá dân số: Nhiều nhà xã hội học châu Âu đều có chung nhận định rằng, xu hướng này sẽ diễn ra mạnh hơn trong tương lai, đặc biệt với nhóm