Đề tài dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà du khách đánh giá về một sản phẩm du lịch - “những yếu tố cốt lõi của một sản phẩm du lịch địa phương”. Những tiêu chí nào không có mối liên hệ chặt chẽ sẽ bị loại bỏ.
Qua 25 tiêu chí ban đầu, kết quả phân tích mối tương quan của các nhóm nhân tố đã phân chia lại thành 7 nhóm nhân tố với 23 tiêu chí con như sau:
- Nhóm nhân tố trình độ chuyên nghiệp và cơ sở vật chất của ngành du lịch địa phương bao gồm các tiêu chí.
+ Thái độ phục vụ của nhân viên. + Hệ thống thông tin liên lạc. + Địa điểm ẩm thực.
+ Các dịch vụ vui chơi giải trí. + Địa điểm du lịch.
Bảng 4.1: Phân tích nhân tố thang đo sản phẩm du lịch địa phương
Nhân tố Tiêu chí
1 2 3 4 5 6 7
Thái độ phuc vu của NV .732 .699 .607 .474 .185 .467 -.302
HT thông tin liên lac .717 .672 .463 .681 .093 .371 -.066
Địa điểm ẩm thưc .713 .648 .370 .640 .077 .709 -.031
Quà lưu niệm của địa .680 .345 .352 .418 .080 .246 -.088
Các dịch vu vui chơi giải .558 .280 .308 .295 -.036 .440 -.082
Địa điểm du lịch .557 .477 .056 .238 .275 .348 .107
Phong cảnh thiên nhiên .376 .731 .287 .383 .294 .338 .098
Thân thiện của người .489 .725 .394 .477 .268 .652 -.189
Môi trường tư nhiên .274 .584 .462 .251 .142 .325 .217
Lễ hội .460 .579 .081 .439 .145 .365 -.149
Mức độ an toàn .546 .673 .696 .414 .179 .412 -.108
Giá cả sinh hoat .272 .236 .643 .270 .156 .282 -.002
Đặc sản địa phương .305 .319 .573 .344 .235 .106 -.042
Phương tiện giao thông .680 .608 .427 .848 .282 .422 -.100
HT giao thông công cộng .580 .470 .518 .793 .308 .223 -.131
Phong tuc tập quán .649 .604 .228 .671 .397 .599 -.098
Trình độ ngoai ngữ của .551 .421 .532 .583 .086 .542 -.180
Tôn giáo .109 .191 .086 .505 .273 .168 .206
Công trình văn hóa .127 .251 .287 .296 .723 .143 .037
Dân tộc .180 .322 .114 .490 .651 .272 .208
Di tích lịch sử .372 .329 .198 .314 .632 .110 -.051
Công trình kiến trúc .177 .395 .350 .282 .445 .163 .037
Địa điểm lưu trú .395 .454 .262 .290 .099 .824 .003
Vị trí địa lý .220 .134 .135 .283 .174 .159 .717
Khí hậu .064 .285 .072 .139 .139 .151 .496
- Nhóm nhân tố môi trường tự nhiên – văn hóa của địa phương. + Phong cảnh thiên nhiên.
+ Thân thiện của người dân. + Môi trường tự nhiên. + Lễ hội.
- Nhóm nhân tố môi trường kinh tế – xã hội của địa phương. + Mức độ an toàn.
+ Giá cả sinh hoạt. + Đặc sản địa phương.
+ Phương tiện giao thông.
+ Hệ thống giao thông công cộng. + Phong tục tập quán.
+ Trình độ ngoại ngữ của nhân viên. + Tôn giáo.
- Nhóm nhân tố di sản văn hóa – lịch sử của địa phương. + Công trình văn hóa.
+ Dân tộc. + Di tích lịch sử.
- Nhân tố địa điểm lưu trú. - Nhân tố vị trí địa lý.
Nhận xét: Với 25 tiêu chí trong bảng câu hỏi, kết quả nghiên cứu thu được 7 nhóm nhân tố chính với 23 tiêu chí con. Tiêu chí “Công trình kiến trúc” và “Khí hậu” không có tương quan chặt chẽ với các tiêu chí khác nên bị loại bỏ.
- “Địa điểm lưu trú” và “Vị trí địa lý” được tách ra thành một nhân tố riêng. Như vậy, qua đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố cho thấy, thang đo trên có độ tin cậy cao. Các tiêu chí ban đầu được phân chia lại theo 7 nhóm nhân tố hợp lý hơn.