Các nhân tố cấu thành nên một sản phẩm du lịch bao gồm 25 tiêu chí thuộc 6 nhóm như sau:
- Nhân tố di sản, tài nguyên thiên nhiên: + Phong cảnh thiên nhiên.
+ Khí hậu.
+ môi trường thiên nhiên. + Vị trí địa lý.
- Nhân tố di sản nhân tạo. + Công trình kiến trúc. + Di tích lịch sử.
+ Công trình văn hóa. - Nhân tố thuộc về con người.
+ Phong tục tập quán. + Tôn giáo.
+ Dân tộc. + Lễ hội.
+ Thân thiện của người dân.
- Nhân tố cơ sở hạ tầng của địa phương. + Phương tiện giao thông.
+ Hệ thống giao thông công cộng. + Hệ thống thông tin liên lạc.
- Nhân tố thuộc về cơ sở vật chất của ngành du lịch. + Địa điểm du lịch.
+ Địa điểm lưu trú. + Địa điểm ẩm thực.
+ Các dịch vụ vui chơi, giải trí. + Quà lưu niệm của địa phương.
- Nhân tố về kinh tế – văn hóa – xã hội của địa phương. + Thái độ phục vụ của nhân viên.
+ Trình độ ngoại ngữ của nhân viên. + Đặc sản địa phương.
+ Giá cả sinh hoạt.
+ Mức độ an toàn tại địa điểm.
Như vậy, xuất phát từ cách sắp xếp của Jeffries & Krippependorf theo 6 nhóm nhân tố cơ bản, bước nghiên cứu định tính thu được 25 tiêu chí con cụ thể.
3.2 Nghiên cứu định lượng
Bước nghiên cứu định lượng nhằm đạt đến mục tiêu xác định được tầm quan trọng của các yếu tố theo quan điểm của khách du lịch và những nhà lãnh đạo để so sánh, tìm ra những khoảng cách chênh lệch trong quan điểm đánh giá. Bên
cạnh đó, nghiên cứu định lượng cũng xác định được khả năng đáp ứng của du lịch Củ Chi với nhu cầu khách hàng để tìm ra những chênh lệch trong đánh giá hiện trạng giữa du khách và các nhà lãnh đạo. Cuối cùng, nghiên cứu định lượng xác định những kênh, phương tiện quảng bá phù hợp.
3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Từ kết quả nghiên cứu định tính và nhu cầu thông tin cho các mục tiêu nghiên cứu, tiến hành thiết kế các bảng câu hỏi như sau:
- Bảng câu hỏi 1, dành cho du khách trong và ngoài nước đã đến Củ Chi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành trong một sản phẩm du lịch địa phương. Bên cạnh là những đánh giá của họ về sản phẩm du lịch của Củ Chi hiện có (bảng câu hỏi 1 ở phụ lục 3.3 A và B).
Trong bảng câu hỏi 1 có 25 tiêu chí, đo lường tầm quan trọng của các tiêu chí, thang đo điểm 5 được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng, từ rất quan trọng, quan trọng, cần, ít quan trọng và không quan trọng. Cũng trong bảng câu hỏi 1, để đo lường đánh giá về chất lượng sản phẩm du lịch hiện có, thang đo điểm 5 cũng được sử dụng với các cấp độ rất tốt, tốt, bình thường, kém và rất kém.
Mục đích cuối cùng của bảng câu hỏi này nhằm đo lường khoảng cách có thể có trong nhận thức của du khách về tầm quan trọng của các tiêu chí cấu thành nên một sản phẩm du lịch địa phương và hiện trạng của du lịch Củ Chi.
- Bảng câu hỏi 2, đo lường nhận thức của nhà cung cấp về tầm quan trọng các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch địa phương và hiện trạng du lịch của Củ Chi (bảng câu hỏi 2 ở phụ lục 3.2). Mục đích chính của bảng câu hỏi này cũng nhằm đo lường khoảng cách có thể có trong nhận thức của lãnh đạo về tầm quan trọng của các tiêu chí trong một sản phẩm du lịch địa phương và hiện trạng của du lịch Củ Chi. Các tiêu chí cũng giống như bảng câu hỏi 1.
Bảng câu hỏi 1 và 2 được hiệu chỉnh qua khảo sát thử. Số khách du lịch được khảo sát là 5 và nhà lãnh đạo là 3 được lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Bảng câu hỏi 1 và 2 cuối cùng được hiệu chỉnh được lấy làm bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Cách thức thu thập dữ liệu
Để có được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với hai nhóm đối tượng như sau:
- Đối với lãnh đạo Huyện ủy, lãnh đạo UBND huyện Củ Chi và các phòng ban liên quan, lãnh đạo và chuyên viên trong các phòng ban, trung tâm thuộc Sở Du lịch TP Hồ Chí Minh, các giám đốc, phó giám đốc các công ty du lịch, khu du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp, nội dung phỏng vấn theo bảng câu hỏi 2.
- Đối với du khách trong và ngoài nước đến tham quan các khu du lịch tại Củ Chi, tác giả sử dụng bảng câu hỏi 1 với mẫu tiếng Anh và tiếng Việt để phỏng vấn. Phần lớn đáp viên là khách đang tham gia các chương trình du lịch của Công ty Sinh’s Cafe và Kim’s Cafe tham quan Địa đạo Củ Chi – Tòa thánh Tây Ninh.
Do được giới thiệu kỹ về mục đích, yêu cầu của cuộc khảo sát, hầu hết các người được hỏi rất sẵn lòng và nhiệt tình tham gia. Tác giả đã gặp nhiều thuận lợi về mặt thời gian, cũng như độ tin cậy của kết quả thu được.
3.2.3 Mẫu nghiên cứu định lượng
3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu khách du lịch
Tổng số mẫu hỏi phát ra là 120 người, bao gồm khách trong, ngoài nước đến tham quan các khu du lịch trên địa bàn Củ Chi, số người đồng ý trả lời là 120. Tổng số phiếu hợp lệ (đầy đủ thông tin cần thu thập) là 98 chiếm tỷ lệ 81,66%.
Phân chia mẫu theo quốc tịch làm 6 nhóm chính: khách Việt Nam (khách du lịch nội địa), châu Âu, châu Á, châu Mỹ, châu Phi và châu Úc. Trong đó: khách Việt Nam chiếm 51%, châu Âu 20,4%, châu Mỹ 11,2%, châu Á 10,2%, châu Úc 4,1% và châu Phi 3,1%.
Bảng 3.1: Khách du lịch được hỏi phân theo quốc tịch
Quốc tịch Số người Tỷ lệ % Việt Nam 50 51.0 Châu Á 10 10.2 Châu Âu 20 20.4 Châu Mỹ 11 11.2 Châu Phi 3 3.1 Châu Úc 4 4.1 Tổng cộng 98 100.0
Trong nghiên cứu này, khách đến tham quan Củ Chi được chia theo 4 nhóm tuổi khác nhau: người có tuổi dưới 25, từ 25 đến 34 tuổi, từ 35 đến 44 tuổi và người từ 45 tuổi trở lên. Kết quả trong 98 người được hỏi có: 16 người dưới 25 tuổi chiếm 16,3%, tuổi từ 25 đến 34 có 59 người chiếm 60,2%, tuổi từ 35 đến 44 có 15 người chiếm 15,3% và người từ 45 tuổi trở lên là 8 người chiếm 8,2%.
Bảng 3.2: Khách du lịch được hỏi phân theo độ tuổi
Độ tuổi Số người Tỷ lệ % Dưới 25 16 16.3 25 đến 34 59 60.2 35 đến 44 15 15.3 45 trở lên 8 8.2 Tổng cộng 98 100.0
Nghiên cứu chia học vấn khảo sát theo 4 nhóm
Bảng 3.3: Khách du lịch được hỏi phân theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn Số người Tỷ lệ % Phổ thông trung học 47 48.0 Trung cấp 16 16.3 Cao đẳng 8 8.2 Đại học trở lên 27 27.6 Tổng cộng 98 100.0
Kết quả thu được gồm: 47 người có trình độ phổ thông trở xuống chiếm 48%, trình độ trung cấp có 16 người tương đương 16,3%, trình độ cao đẳng có 8 người chiếm 8,2% và người có trình độ đại học trở lên có 27 người chiếm 27,6%.
Bảng 3.4: Khách du lịch được hỏi phân theo số lần đã đến Củ Chi
Số lần đã đến Củ Chi Số người Tỷ lệ % Lần đầu 53 54.1 Lần 2 11 11.2 Lần 3 7 7.1 Trên 3 lần 27 27.6 Tổng cộng 98 100.0
Trong 98 người được hỏi có: 53 người trả lời chỉ đến Củ Chi lần đầu chiếm 54,1%, 11 người trả lời đã đến Củ Chi lần thứ 2 chiếm 11,2%, 7 người đã đến Củ Chi lần thứ 3 chiếm 7,1% và có 27 người đã đến Củ Chi trên 3 lần chiếm 27,6%.
3.2.3.2 Mẫu nghiên cứu lãnh đạo
Bảng câu hỏi số 2 thiết kế nhằm mục đích điều tra các đối tượng là: lãnh đạo Huyện, lãnh đạo ngành du lịch Thành phố và lãnh đạo các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số mẫu hỏi phát ra là 50, nhưng tổng số phiếu hợp lệ (đầy đủ thông tin cần thu thập) là 49 chiếm tỷ lệ 98%.
Bảng 3.5: Lãnh đạo được hỏi phân theo lĩnh vực công tác
Lĩnh vực công tác Số người Tỷ lệ %
Lãnh đạo Đảng tại địa phương 5 10.2 Lãnh đạo chính quyền tại địa phương 19 38.8
Quản lý ngành du lịch TP 12 24.5
Quản lý DN kinh doanh du lịch 13 26.5
Tổng cộng 49 100.0
Trong nghiên cứu này chia lĩnh vực công tác theo các đối tượng như sau: lãnh đạo Đảng của huyện Củ Chi, lãnh đạo chính quyền (Ủy ban Nhân dân), cán bộ
công tác trong ngành quản lý Nhà nước về lĩnh vực du lịch Thành phố và giám đốc, phó giám đốc các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố. Kết quả thu được như sau: có 5 người là lãnh đạo Đảng chiếm 10,2%, 19 người là lãnh đạo chính quyền địa phương chiếm 38,8%, 12 người công tác trong lĩnh vực quản lý Nhà nước về du lịch chiếm 24,5% và 13 người là lãnh đạo các doanh nghiệp kinh doanh du lịch chiếm 26,5%.
Bảng 3.6: Lãnh đạo được hỏi phân theo trình độ
Trình độ Số người Tỷ lệ %
Phổ thông trung học 2 4.1
Trung học chuyên nghiệp 6 12.2
Cao đẳng 9 18.4
Đại học trở lên 32 65.3
Tổng cộng 49 100.0
Trong 49 người được hỏi có: 2 người trình độ phổ thông chiếm 4,1%, 6 người trình độ trung học chiếm 12,2%, 9 người có trình độ cao đẳng chiếm 18,4% và 32 người có trình độ đại học trở lên chiếm 65,3%.
Bảng 3.7: Lãnh đạo được hỏi phân theo độ tuổi
Độ tuổi Số người Tỷ lệ %
Đến 40 8 16.3
Từ 41 đến 50 20 40.8
Trên 50 21 42.9
Tổng cộng 49 100.0
Đối với bảng câu hỏi này độ tuổi được chia làm 3 nhóm: từ 40 tuổi trở xuống, từ 41 đến 50 tuổi và trên 50 tuổi. Kết quả thu được như sau: có 8 người từ 40 tuổi trở xuống, 20 người từ 41 đến 50 tuổi và 21 người trên 50 tuổi.
3.2.4 Các bước nghiên cứu định lượng
Thông tin sau khi được thu thập qua các bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 theo trình tự như sau:
3.2.4.1 Mã hóa dữ liệu
- Dữ liệu thang đo được mã hóa bằng số thứ tự được trình bày trong bảng câu hỏi 1 và 2.
- Thông tin cá nhân của du khách và của các nhà quản lý ngành, lãnh đạo địa phương được mã hóa bằng việc đánh số thứ tự cho trên dựa theo mô tả.
3.2.4.2 Phân tích thống kê
Đầu tiên trong trong phân tích thống kê, đề tài này đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Với hệ số Cronbach Alpha 0,9096 cho thấy thang đo sản phẩm du lịch có độ tin cậy rất cao phù hợp cho nghiên cứu (Kết quả phân tích Cronbach Alpha phụ lục 3.4).
Để hiểu rõ nhận thức của du khách và lãnh đạo về tầm quan trọng của các tiêu chí cấu thành sản phẩm du lịch địa phương cũng như đánh giá của họ về hiện trạng du lịch Củ Chi, đề tài tiến hành phân tích thống kê mô tả (Descriptive).
Để phân tích sự khác biệt trong nhận thức của du khách và lãnh đạo về tầm quan trọng của các tiêu chí cấu thành nên sản phẩm du lịch địa phương cũng như trong đánh giá hiện trạng du lịch Củ Chi theo các đặc điểm cá nhân đề tài thực hiện phân tích Anova và T- Test.
Đề tài cũng dùng phân tích so sánh Paired – Sample T- Test để khám phá các vấn đề như:
- Sự chênh lệch giữa quan điểm đánh giá hiện trạng với quan điểm đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí trong sản phẩm du lịch theo khách hàng. Hay nói cách khác, du lịch Củ Chi có đáp ứng mong đợi của du khách không?
- Khoảng cách của hiện trạng du lịch Củ Chi so với mong đợi của lãnh đạo Huyện, ngành du lịch Thành phố và các doanh nghiệp du lịch.
- Khoảng cách về quan điểm trong đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tạo thành sản phẩm du lịch địa phương giữa du khách và lãnh đạo.
Để nghiên cứu các kênh thông tin giúp du khách biết đến Củ Chi qua phân tích thông kê mô tả với bảng tần số các kênh thông tin (Frequencies). Nghiên cứu này nhằm tìm ra được những kênh, phương tiện thông tin nào có ảnh hưởng nhiều đến việc quảng bá thương hiệu Củ Chi trong thời gian qua.
Tóm tắt chương 3
Để thu thập đầy đủ thông tin cho mục tiêu nghiên cứu – Xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi TP Hồ Chí Minh qua sản phẩm du lịch địa phương. Đề tài tiến hành qua hai bước nghiên cứu chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước nghiên cứu định tính, dựa theo mô hình sắp xếp các thành phần của sản phẩm du lịch địa phương và phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, đề tài đã tìm ra được 25 tiêu chí cấu thành nên một sản phẩm du lịch địa phương. Đây là cơ sở cho việc xây dựng thang đo ở bước nghiên cứu tiếp theo.
Ở bước nghiên cứu định lượng, thông qua công cụ là 2 bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả của bước nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp du khách đã đến tham quan Củ Chi (bên cầu) và lãnh đạo địa phương, lãnh đạo ngành du lịch (bên cung). Mục tiêu của bước này nhằm xác định được tầm quan trọng của các yếu tố theo quan điểm của khách du lịch và lãnh đạo để so sánh, tìm ra những khoảng cách chênh lệch trong quan điểm đánh giá. Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng cũng xác định được khả năng đáp ứng của du lịch Củ Chi với nhu cầu khách hàng để tìm ra những chênh lệch trong đánh giá hiện trạng giữa du khách và các nhà lãnh đạo. Cuối cùng, nghiên cứu định lượng xác định những kênh, phương tiện quảng bá phù hợp.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Việc thu thập thông tin và xử lý dữ liệu được tiến hành qua các giai đoạn như đã mô tả trong chương trước. Kết quả được trình bày và bàn luận trong chương này. Cụ thể phần này trình bày nhận thức của khách hàng và nhà cung cấp về tầm quan trọng của các tiêu chí cấu thành nên một sản phẩm du lịch địa phương theo quan điểm của du khách và người cung cấp. Kết quả này cũng thể hiện qua hiện trạng của du lịch Củ Chi. Những ảnh hưởng các đặc điểm cá nhân đến nhận thức về tầm quan trọng và đánh giá hiện trạng du lịch Củ Chi. Kết quả cuối cùng là đề tài mong muốn tìm ra sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm du lịch, cũng như hiện trạng du lịch Củ Chi giữa khách du lịch và những người đại diện bên cung sản phẩm. Để từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp với nhu cầu khách hàng.
4.1 Kết quả phân tích nhân tố
Đề tài dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà du khách đánh giá về một sản phẩm du lịch - “những yếu tố cốt lõi của một sản phẩm du lịch địa phương”. Những tiêu chí nào không có mối liên hệ chặt chẽ sẽ bị loại bỏ.
Qua 25 tiêu chí ban đầu, kết quả phân tích mối tương quan của các nhóm nhân tố đã phân chia lại thành 7 nhóm nhân tố với 23 tiêu chí con như sau:
- Nhóm nhân tố trình độ chuyên nghiệp và cơ sở vật chất của ngành du lịch địa phương bao gồm các tiêu chí.
+ Thái độ phục vụ của nhân viên. + Hệ thống thông tin liên lạc. + Địa điểm ẩm thực.
+ Các dịch vụ vui chơi giải trí. + Địa điểm du lịch.