- Sự ưa thích, nhu cầu cụ thể câc nhĩm khâch hăng khi mua hăng.
5 8 CHƯƠNG3 được từ khâch hăng sẽ cĩ độ chính xâc cao hơn, nhưng chi phí tốn
được từ khâch hăng sẽ cĩ độ chính xâc cao hơn, nhưng chi phí tốn kĩm hơn. Thơng tin từ câc nhă phđn phối trung gian cũng cĩ độ
chính xâc chấp nhận được trong trường hợp số lượng câc sản phẩm
cạnh tranh khơng quâ lớn, hoặc những nhă trung gian phđn phối năy kinh doanh nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau.
Một nguồn thơng tin khâc cũng khâ tin cậy lă từ câc nhă tư vấn. Thơng thường, những nhă tư vấn chuyín nghiệp lăm việc cho nhiều
khâch hăng khâc nhau vă họ cĩ thể tạo ra một bộ cơ sở dữ liệu cĩ thể dùng chung cho nhiều sản phẩm khâc nhau. Nguồn cung cấp thơng tin năy sẽ rất tốt nếu như việc tiíu thụ sản phẩm của DN cĩ quan hệ đặc biệt với việc tiíu thụ một số sản phẩm của câc DN khâc.
_ Thơng tỉn UÍ quy mơ/hănh Dử thị trường sẽ được tính bằng câc : phương phâp khâc nhau: phương phâp kinh tế lượng, phương phâp. chuyín gia vă phương phâp nghiín cứu thị trường.
Nếu tính quy mơ thị trường bằng phương phâp kinh tế lượng, ta - cần phải cĩ mơ hình tôn vă sử dụng câc đữ liệu tổng hợp của một
quốc gia/ngănh. Mơ hình tôn thường được trình băy trong câc tạp -
chí chuyín ngănh hay câc tạp chí tôn học, thống kí... Dữ liệu tổng hợp của quốc gia/ngănh cĩ thể thu thập từ câc bâo câo của chính phủ
hay từ câc tạp chí kinh tế quốc gia hay khu vực. Tuy nhiín, phương
phâp năy chỉ dùng được đối với một số ngănh sản phẩm đặc biệt (ví. dụ: năng lượng, điện thoại, ..), phương phâp năy nếu được thực hiện
một câc cẩn trọng sẽ đem lại câc kết quả dự bâo rất tốt. |
Nếu âp dụng đúng câch, phương phâp chuyín gia sẽ rất cĩ: hiệu
quả, đặc biệt lă trong câc trường hợp sản phẩm khơng được tiíu dùng
thường xuyín; Điều quan trọng nhất của phương phâp chuyín gia lă
tiíu chuẩn lựa chọn chuyín gia, cĩ nghĩa lă chọn những người nắm vững thị trường sản phẩm. Khơng nín chọn chuyín gia chỉ từ một
- nguồn duy nhất. Cĩ thể tham khảo một số nguồn chuyín gia sau: cân
bộ quản lý bân hăng của DN, cân bộ quản lý bân hăng của câc nhă cung cấp nguyín vật liệu chính cho DN, câc đại lý phđn phối hăng cấp cao vă câc chuyín gia tư vấn, tùy thuộc văo khả năng tăi chính của DN.
Quy mơ thị trường cĩ thể lấy tương đối chính xâc bằng câch sử dụng phương phâp nghiín cứu thị trường trong trường hợp sản phẩm nghiín cứu thuộc câc sản phẩm tiíu dùng phổ biến. Đđy cũng lă
.THU THẬP THƠNG TIN _ỷ—— 59.
phương phâp tốt nhất để thu thập được thơng tin về hănh vi
.mua/hănh vi tiíu dùng của khâch hăng. Ta cĩ thể tiến hănh hương
phâp nghiín cứu năy trín khâch hăng, hay trín người bân, hay kết
"hợp từ cả hai nguồn. Nghiín cứu thị trường địi hỏi DN phải chịu tốn - _
"nhiều thời gian vă chi phí. Tuy nhiín, ta cĩ thể kết hợp nghiín cứu lđu
quy mơ thị trường để thu thập thím thơng tin về khâch hăng vă đối _
thủ cạnh tranh. | -
_ Phđn tích cạnh tranh lă phần quan trọng trong phđn tích thị
'trường vă rất quan trọng đối với việc hoạch định câc chiến lược tiếp
.thị. Thơng tin trong phần năy được thu thập chủ yếu từ nguồn thơng m thứ cấp: tạp chí chuyín ngănh, tạp chí kinh tế, câc bâo câo của cơ ung: cấp câc thơng tin chính xâc về phản ứng của câc ; đối thủ cạnh ranh hơn câc nguồn khâc.
Thơng tư UỀ câc yíu cầu tuyển dụng rrhđn Uiíït được rút ra từ lệc phđn tích/quan sât hoạt động của câc nhđn viín bân hăng của
Đối với câc doanh nghiệp vừa vă nhỏ, câc nhđn viín vă chủ DN
-khơng đủ kinh nghiệm - kiến thức chuyín mơn để thực hiện tốt việc _ thiết kế-hệ thống kinh doanh. Nếu cĩ điều kiện, DN nín tìm kiếm sự
.giúp đỡ từ câc nhă tư vấn. _
Thơng tin đânh giâ nhu ‹ cầu đăo tạo cho nhđn viín DN được thu
năng/kiến thức hiện tại của nhđn viín (thơng qua phỏng vấn nhđn
viín).
mục mây mĩc, sâch hướng dẫn sử dụng thiết bị khi chăo hăng, DN sẽ
' nắm được câc đặc tính kỹ thuật của mây mĩc.
Thực trạng trang thiết bị sẽ do nhđn viín bộ phận bảo trì cung
uan quản lý nhă nước. Lực lượng bân hăng vă kính phđn phối sẽ.
lối thủ cạnh tranh nổi tiếng hay tham khảo kinh nghiệm của câc DĐ
"hoạt động tốt khâc. SE
- Thơng tin uề kế hoạch qưư?n iý/nhơn sự dùng trong phần năy “chủ yếu do DN quyết định thơng qua việc quan sât câc hoạt động của
.một DN tiíu biểu trong ngănh: vă từ câc vận dụng trong lý thuyết.
.nhận từ phịng nhđn sự. Đối với DN mới thănh lập, nhu cầu đăo tạo .
sẽ dựa trín 2 nguồn thơng tin: những kỹ năng/kiến thức yếu cầu
“(thường do quan sât câc DN đang hoạt động thănh cơng) vă câc kỹ
60 _ CHƯƠNG :
cấp. Thơng thường, trong câc DN nhỏ, bộ phận năy nằm trong phịng
sản xuất. DN cũng cĩ thể nhận được thơng tin năy thơng qua câ quản đốc phđn xưởng, nhưng thơng tin khơng chính xâc bằng nguơn
trín.
Thơng tin về mức độ sử dụng mây mĩc thiết bị nín được thụ thập từ. quản đốc phđn xưởng. Phịng sản xuất cũng cĩ thể cung cấp
thơng tin năy, nhưng cĩ thể độ chi tiết khơng cao.
Thơng tin yíu cầu về trình độ cơng nhđn sử dụng mây sẽ được
suy ra từ câc yíu cầu vận hănh thiết bị, được ghi đầy đủ trong câc sổ tay hướng dẫn của mây.
Thơng tin về tình hình mâý mĩc thiết bị của đối thủ cạnh tranh rất khĩ lấy. Thơng thường, ta cĩ thể suy ra từ việc nghiín cứu câc nhă cung cấp nguyín vật liệu cho đối thủ cạnh tranh. Đơi khi, câc bâo, tạp chí cũng đăng tải một số thơng tin về câc thiết bị, mây mĩc
mă đối thủ cạnh tranh của cơng ty đang sử dụng. _
3.4.5 Câc thơng tin cĩ thể thu thập từ hai nguồn bín trong
vă bín ngoăi _
Thơng tỉn UÍ sản phẩm uă sự độc đâo e của sản phđổmn được thu
thập từ câc nhđn viín phịng nghiín cứu vă phât triển (R&D) hay từ câc vị lênh đạo cao cấp của DN. Tuy nhiín, cần phải kiểm tra lại
nhận thức của khâch hăng về tính độc đâo của sản phẩm thơng qua
câc thơng tin từ kính phđn phối hay từ chính câc khâch hăng. (Nếu lấy thơng tin từ phía khâch hăng sẽ chính xâc hơn từ kính phđn phối, nhưng sẽ tốn chi phí nhiều hơn).
Thơng tỉn uề thị phần nín được lấy từ câc nguồn thơng tin thứ
cấp như: câc tạp chí kinh tế, tạp chí chuyín ngănh hay từ câc bâo
câo của câc ban, ngănh quản lý nhă nước. Nhược điểm của câc loại thơng tin năy lă độ chính xâc khơng cao vă trong nhiều trường hợp, đặc biệt lă đối với câc sản phẩm mới vă sản phẩm khâc biệt, chúng - _ta sẽ khơng cĩ sẵn thơng tin năy từ câc nguồn sơ cấp.
— Thơng tin về thị phần cũng cĩ thể lấy được từ hệ thống kính .
phđn phối hay từ khâch hăng. Về nguyín tắc, thơng tin thu nhận từ |” : |
khâch hăng sẽ cĩ độ tin cậy cao nhất nhưng sẽ tốn kĩm nhất. Tuy } Nếu điều kiện tăi chính cho phĩp thì DN nín lăm việc với nhă tư
: vấn để thu thập thơng tin, Phương phâp phỏng vấn khâch hăng địi _ hỏi phải cĩ kỹ năng phđn tích dữ liệu.
nhiín, trong một số trường hợp như sản phẩm kĩm thơng dụng, ít sử dụng hay sản phẩm nhạy cảm, thơng tin thị phần từ khâch hăng sẽ
THU THẬP THƠNG TIN G1
cĩ chất lượng thấp hơn thơng tin từ kính phđn phối, thậm chí thấp
hơn cả thơng tin thứ cấp. Trong trường hợp thơng tin về thị phần
quan trọng đối với KHKD, ta cĩ thể kết hợp nhiều phương phâp thu
q
thập, nhưng điều quan trọng lă phải hiệu chỉnh thơng tin từ câc guồn để cĩ được một thơng tin đâng tin cậy nhất.
Thơng tin uí thế mạnh của DN nín được lấy từ hai nguồn:
trong vă ngoăi DN. Thơng tin bín trong nín lấy từ ban giâm đốc. Thơng tin đânh giâ DN từ bín ngøăi cĩ thể lấy từ câc chuyín gia.
(Lưu ý, chỉ hỏi câc thơng tin năo mă chuyín gia đĩ nắm rõ, câc thơng n khâc chỉ cĩ giâ trị tham khảo). Trong trường hợp khơng cĩ uyín gia, ta cĩ thể thu thập thơng tin đânh giâ DN từ nhă cung íp, từ khâch hăng vă đơi khi, ngay cả từ đối thủ cạnh tranh (DI
hiín, đđy lă nguồn thơng tin khĩ lấy, tuy nhiín chất lượng thơng
h sẽ cao hơn so với câc nguồn khâc).
Câc thơng tin uí phâr:t tích Ứng dụng sẽ được thu thập từ phía khâch hăng (nếu như sản phẩm đĩ khơng mới vă đê cĩ mặt trín thị ường). Nếu sản phẩm hoăn toăn mới ta cũng cĩ thể thiết kế một ghiín cứu quan sât hănh vi tiíu dùng của khâch hăng. Phương phâp
năy cho thơng tin chính xâc nhưng rất tốn kĩm vă địi hỏi kỹ năng
phđn tích thơng tin cao. Do đĩ, đđy khơng phải lă phương phâp phù hợp cho câc doanh nghiệp vừa vă nhỏ hay mới thănh lập. Trong trường hợp năy, câc thơng tin vể phđn tích ứng dụng sẽ được thu thập từ ý kiến của chuyín gia hay từ câc buổi thảo luận chung với câc
nhđn viín của câc bộ phận kỹ thuật, tiếp thị vă nghiín cứu phât triển.