- Tên đề tài:
6. Các nhận xét khác:
2.1.7 Cảm nhận về giá
Giá cả (price) là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó (Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2014). Theo học thuyết kinh tế của Lee (1996), ngƣời tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hƣớng tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có đƣợc sự thỏa mãn thông qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (dẫn theo Lê Nguyễn Hậu và cộng sự, 2011).
Jacoby và Olson (1977) phân giá thành hai loại là giá cả khách quan và cảm nhận về giá. Giá cả khách quan là giá cả thực tế của một sản phẩm còn cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà ngƣời tiêu dùng tham khảo đƣợc, là phản ảnh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của ngƣời mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đó. Winit và Gregory (2009) cho rằng sự thay đổi trong giá cả hay sự khác nhau về giá vƣợt quá mức giới hạn trên và dƣới của giá sẽ tác động lên sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm, còn Agarwal và cộng sự (2007) cho rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng không nhớ hoặc biết về giá cả thực tế của sản phẩm mà thay vào đó họ lại cảm nhận giá theo cách có ý nghĩa với bản thân mình (dẫn theo Lê Nguyễn Hậu và cộng sự, 2011).
Dựa theo đó, nghiên cứu này đề cập đến cảm nhận về giá ở phƣơng diện cảm nhận về tính phù hợp của giá đối với bản thân của ngƣời tiêu dùng. Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy giá cả hàng hóa nội địa nằm trong ngƣỡng chấp nhận đƣợc và phù hợp với bản thân thì họ sẽ có xu hƣớng chi tiêu cho sản phẩm nội mà họ thích.