Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành cơng như vậy thì khơng phải dể dàng.
Năm 1986, thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình. Vào cái tuốỉ lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều cơng việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ơng vẫn không hề thay đổi.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ơng chưa có nhà hàng riêng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ơng lại tạo ra một
món ăn gọi là "món thay thế bữa ăn ở nhà" để bán cho những gia đình bận rộn. Ơng gọi nó là "Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần".
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ơng cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines "Khám phá những món ăn ngon".
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày nay.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ơng tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương mại. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã phát triển hệ thống nhượng quyền của mình với hơn 600 cửa hàng nhượng quyền ở Mỹ và Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu USD của mình trong cơng ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà rán Kentucky đã phát triển hệ thống nhượng quyền của mình một cách nhanh chóng. Cơng ty đã thực hiện cổ phần hóa ra cơng chúng vào năm 1966 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia [16].
Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở độ tuổi 90, ông đã đi gần 250.000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Hiện nay, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình tại Malaysia, cửa hàng KFC đầu tiên đã
được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman. Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích.
Hệ thống nhượng quyền thương mại KFC xuất hiện ở Việt nam từ năm 1997 bằng hình thức liên doanh, và đến tháng 10 năm 2008, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC đã có 55 nhà hàng trong phạm vi tồn quốc. Mục tiêu thị trường của hệ thống nhượng quyền thương mại KFC là nhằm vào giới trẻ. Vì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng, một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của hệ thống nhượng quyền thương mại KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của hệ thống nhượng quyền thương mại KFC là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lịng tin nơi khách hàng thơng qua chất lượng, uy tín và an tồn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm định của cơ quan chức năng.
Hệ thống nhượng quyền thương mại KFC được đánh giá là hệ thống nhượng quyền thành công nhất tại thị trường Việt nam hiện nay. Để đạt được những thành công trên, hệ thống KFC đã nỗ lực không ngừng trong việc quan tâm xây dựng và phát triển hệ thống của mình. Sự thành cơng của hệ thống nhượng quyền thương mại KFC là do:
Thứ nhất, đó là xây dựng tính đồng bộ của hệ thống, nếu đi qua các cửa hàng của KFC dù ở quốc gia nào, bất cứ nơi đâu, người ta sẽ dễ dàng nhận thấy sự đồng bộ của hệ thống các cửa hàng. Đó là biểu tượng chữ KFC màu trắng, nền màu đỏ, hình ảnh ơng già với nụ cười thân thiện, quen thuộc. Bước vào trong các cửa hàng càng nhận thấy sự đồng bộ của hệ thống thông qua thiết kế bên trong của các cửa hàng. Sự đồng bộ của các phương tiện truyền thơng từ áp phích quảng cáo, cửa sổ, bàn ghế, thực đơn và đồng phục của nhân viên. Có thể nhận thấy một khơng gian
thật sự ấm cúng, vui nhộn và thân quen của KFC, những màu sắc tự nhiên ở khắp không gian của cửa hàng KFC.
Tại Việt Nam, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC cũng đảm bảo các cửa hàng của mình sao cho mọi chi tiết dù nhỏ nhặt đều đồng bộ phù hợp với hệ thống chung trên toàn thế giới. Từ những chi tiết bên ngoài cửa hàng như logo KFC, biểu tượng ơng già tóc bạc với nụ cười thân thiện, đồng phục nhân viên, cách bài trí bàn ghế, sự phối hợp màu sắc và những vật phẩm gắn liền với cửa hàng ln có thương hiệu KFC in trên đó như khay, bọc giấy, lọ sốt cà chua, tương ớt... Điều này khiến thực khách yên tâm và tin tưởng. Trong mỗi cửa hàng có khu vực vui chơi dành cho trẻ em gồm cầu trượt và những con vật độc đáo ngộ nghĩnh. Đến cửa hàng thuộc hệ thống nhượng quyền KFC thực khách sẽ thoải mái với sự phục vụ nhiệt tình của đội ngũ bán hàng với phong thái làm việc chuyên nghiệp và nụ cười thân thiện luôn nở trên môi
Hệ thống nhượng quyền thương mại KFC đã thành công vượt bậc với những hương vị thật đặc trưng của món thịt gà. Hệ thống nhượng quyền thương mại KFC có những quy định chặt chẽ về nguyên liệu, thành phẩm, chế độ dinh dưỡng. Tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia làm nhái món thịt gà KFC nhưng đều thất bại, đó chính là nét độc đáo nhất của món gà KFC. Ngồi hương vị độc đáo hệ thống nhượng quyền thương mại KFC còn đảm bảo về chất lượng thực phẩm, hợp vệ sinh và giàu dinh dưỡng. Giá trị cốt lõi của thương hiệu mà hệ thống nhượng quyền thương mại KFC muốn gửi tới khách hàng là:
1) Món cánh gà rán ngon nhất;
2) Thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện và bình đẳng; 3) Cách ăn uống tiện lợi nhất;
Năm 2003 và 2004, với chiến lược „ Soul Food‟ đã giúp cho hệ thống nhượng quyền thương mại KFC tạo được một hệ thống nhận dạng thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Triết lý của „Soul Food‟ đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ cửa hàng của hệ thống nhượng quyền KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, „Soul Food‟ đã thể hiện chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thơng từ cửa sổ, áp phích quảng cáo
đến bảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Trong các năm 2004 và 2005, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên „singing soul ‟ tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch „Soul Food‟. Và thừa hưởng thắng lợi đó, chiến dịch „singing soul‟ hiện nay đã đưa thương hiệu của hệ thống nhượng quyền thương mại KFC phát triển vượt bậc.
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và sự vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhãn hiệu KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa.
Thứ hai, đối với việc bảo vệ hệ thống: Do sở hữu một hệ thống vững mạnh và lâu đời nên KFC rất có nhiều kinh nghiệm trong việc bảo vệ hệ thống của mình. Tại Việt Nam hệ thống nhượng quyền thương mại KFC đã đăng ký bảo hộ hệ thống chuyển nhượng của mình và vì nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh nên đã khơng gặp trở ngại gì từ vấn đề đăng ký bảo hộ.
Bên cạnh đó, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC cũng rất quan tâm đến việc đảm bảo cơng thức bí mật của hệ thống: Trong hệ thống nhượng quyền KFC, chủ thương hiệu Sanders được ngưỡng mộ như một nhà tiếp thị vĩ đại không chỉ vì khn mặt của ơng xuất hiện ở khắp nơi, mà hơn thế, Sanders hiểu biết về thức ăn và hiểu điều gì có thể kích thích sự ngon miệng của cả dân tộc đối với món ăn của mình. Một trong những chiến lược tiếp thị lớn nhất của Sanders là tạo ra khơng khí thần bí xung quanh cơng thức của mình. Trong lúc di chuyển khắp đất nước những năm 1940, Sanders từ chối nói cho những người kinh doanh nhà hàng đó chính xác cơng thức của ơng là gì. Kết quả là, họ càng bị kích thích hơn.
Khi hệ thống nhượng quyền thương mại KFC mở rộng, chủ thương hiệu tiếp tục đảm bảo cơng thức bí mật của mình. Sự bí mật đã làm cho những miếng gà rán bình thường có thêm nét đặc sắc. Trong những ngày đầu tiên, chủ thương hiệu KFC cũng rất nghiêm túc trong việc bảo quản cơng thức bí mật của mình, họ th hai nhà cung cấp khác nhau để trọn lẫn những mẻ gia vị khác nhau hay có thể kết hợp những mẻ này thành một hỗn hợp đặc biệt và gửi sản phẩm hoàn thiện tới các cửa hàng. Thậm chí cho đến tận ngày nay, công thức ban đầu của hệ thống nhượng
quyền thương mại KFC vẫn được cất giấu hoàn toàn ở Kentucky, chỉ hai hoặc ba nhà điều hành mới được tiếp cận.
Thứ ba, đối với việc phát triển hệ thống, KFC đã có những bước thăng trầm đáng kể, nhất là vào thời gian khi thị trường thức ăn nhanh bị giảm sút vào năm 2003. Đó là sự cảnh báo của các phương tiện thông tin đại chúng về các mặt không tốt của thức ăn nhanh, khi thế giới ngày càng gia tăng đáng kể người bệnh béo phì. Thêm vào đó thị trường thức ăn nhanh có hàng loạt các đối thủ cạnh tranh từ bánh pizza, bánh sandwich, thức ăn sẵn của hàng loạt các siêu thị và cửa hàng bán lẻ. Chính vì vậy thị phần của thức ăn nhanh đã giảm sút đáng kể. Trước khó khăn đó, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC đã đẩy mạnh các chiến lược truyền thông để quảng bá và tăng hình ảnh của mình.
Vào thị trường Việt Nam, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong cùng thể loại thức ăn nhanh: Lotteria, chicken Town, quán ngon…. Hệ thống nhượng quyền thương mại KFC chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại vì những nơi này khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC để nghỉ chân và thưởng thức món gà rán thơm ngon, béo ngậy. Nhưng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại không đủ nhanh nên gần đây hệ thống nhượng quyền KFC Việt Nam đã chọn vị trí cửa hàng tại mặt phố đông người qua lại ở các trung tâm. Tại Việt Nam, vị trí các cửa hàng của KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất như ở Thành phố Hồ Chí Minh: KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình ln là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Hệ thống nhượng quyền KFC có chiến lược kinh doanh lâu dài. Khi mới thâm nhập thị trường, hệ thống nhượng quyền KFC chỉ bắt đầu với một vài cửa hàng và vài chục nhân viên. Đến nay bằng những bước đi chắc chắn và chiến lược lâu dài, hệ thống nhượng quyền KFC đã có mặt trên tồn Thành phố Hồ Chí Minh, đã có mặt ở Đồng Nai, đang dần phát triển ở Hà Nội. Để xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp với khách hàng, hệ thống KFC đã có một chính sách về chất lượng rất nghiêm ngặt. Nguyên liệu đầu vào được kiểm tra hết sức gắt gao. Hệ thống nhượng quyền KFC không bao giờ sử dụng những sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, khi mới thâm
nhập thị trường do chưa tìm đựợc nguồn nguyên liệu, hệ thống nhượng quyền KFC đã nhập 100% ngun liệu từ nước ngồi với chi phí rất lớn để đảm bảo chất lượng theo yêu cầu. Hiện nay hệ thống nhượng quyền thương mại KFC nhập 30% nguyên liệu và sử dụng 70% là nguồn nguyên liệu trong nước.
Bên cạnh đó, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam đã có những chiến lược phát triển hệ thống của mình thơng qua việc quản lý và hỗ trợ thường xuyên cho các cửa hàng để đảm bảo đúng tiêu chuẩn mà KFC đã đề ra. Trong thời gian khó khăn nhất khi xảy ra dịch cúm gia cầm, bằng chiến lược kinh doanh rất linh hoạt, hệ thống nhượng quyền thương mại KFC đã linh hoạt thay thế gà chiên bằng cá chiên và kết quả là lượng khách của các cửa hàng vẫn ổn định và doanh số vẫn tăng. Năm 2004, doanh thu của công ty tăng 32% so với năm 2003. Năm 2005 doanh thu tăng 80%. Đây là những con số rất ấn tượng đánh giá được sự thành công của hệ thống nhượng quyền thương mại KFC tại thị trường Việt nam.
Thứ tư, đối với hoạt động chuyển giao hệ thống: Trên cơ sở nghiên cứu đặc
tính thị trường Việt Nam và nhìn được tiềm năng phát triển kinh tế của Việt Nam,
KFC đã đầu tư vào thị trường Việt nam dưới hình thức liên doanh với tên Công ty
liên doanh TNHH KFC Việt Nam, thành lập ngày 2/2/1998 thời hạn là 25 năm. Tỉ
lệ góp vốn: nước ngồi 70%, Việt Nam 30%. Cơng ty có vốn đầu tư 12 triệu đơ, vốn
pháp định 4 triệu đô, vốn đi vay 8 triệu đơ. Thơng qua hình thức liên doanh mà hệ
thống nhượng quyền thương mại KFC phát triển tại thị trường Việt Nam ít khó khăn
hơn, đặc biệt là trong việc nghiên cứu về thị trường Việt Nam để chọn ra một hướng
đi đúng.
Bằng cách dựa vào khả năng, kiến thức của mỗi bên mà Công ty trách nhiệm hữu hạn KFC có thể đạt được một hệ quả sinh lời cho cả đôi bên như một kết quả của hoạt động liên doanh. Đối tác trong nước có thể học từ KFC cách làm ra một
