6. Kết cấu của đề tài
3.3Các giải pháp hồn thiện chiến lược quảng cáo tại cơng ty giày BQ
3.3.1 Đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh
Cơng ty BQ hiện cĩ một phịng Kinh doanh - thị trường với đội ngũ nhân viên gồm 5 người( đầu năm 2010), trong quá trình phát triển của Cơng ty cĩ sự đĩng gĩp vơ cùng to lớn của phịng này, đặc biết trong việc nắm bắt các thơng tin thị trường và cung cấp các thơng tin cần thiết về thị trường cho các chiến lược marketing nĩi chung và quảng cáo nĩi riêng của Cơng ty. Tuy nhiên trong thời những năm qua hoạt động marketing của Cơng ty chưa thực sự thể hiện được vai trị rõ ràng của nĩ. Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của tổng cơng ty cịn nhiều yếu kém. Cụ thể là Cơng ty khơng thường xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức cĩ quy mơ, cĩ định hướng lâu dài để nắm bắt xu hướng biến đổi của thị trường, Cơng ty khơng thường xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của người mua giày bằng những cuộc nghiên cứu chính thức, khơng nắm bắt được đặc điểm của người tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yêu những thơng tin mà Cơng ty năm được dựa vào đội ngũ nhân viên của phịng thị trường để ra quyết định đồng thời Cơng ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị trường ngay trước khi ra các quyết định Marketing cũng như Quảng cáo, do vật nhựng thơng tin mà Cơng ty nắm được về người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi chủ quan của nhân viên cơng ty, hơn nưa đĩ chỉ là sự ghi nhớ khơng đầy đủ của họ nên thơng tin sẽ khơng cĩ độ chính xác cao, bên cạnh đĩ việc chỉ nghiên cứu thị trường mang tính thời điểm như vậy cũng sẽ khiến cho Cơng ty cũng sẽ chỉ nắm được thơng tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketing hay Quảng cáo của Cơng ty BQ sẽ khơng thể thoả mãn được xu hướng của thị trường bởi xu hướng là lâu dài cịn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chĩng và điều đĩ sẽ làm cho đời sống của các chương trình Quảng cáo của Cơng ty BQ sẽ trở nhanh chĩng lỗi thời và khơng đáp ứng được mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí Quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các chương trình Quảng cáo liên tục. Ngồi ra, cịn một sự yếu kém nữa của Cơng ty BQ trong cơng tác nghiên cứu thị trường là Cơng ty BQ chưa từng thực hiện một cuộc nghiên cứu nào trong năm 2009 sau các chương trình
quảng cáo để đánh giá tác động của các chương trình Quảng cáo tới việc tiêu thụ hàng hố, qua đĩ cĩ thể đánh gia khách quan chất lượng của một chương trình quảng cáo, điều này sẽ rất cĩ hại đối với Cơng ty BQ nếu như Quảng cáo khơng phù hợp với khả năng nhận thức hay khơng tạo được sự yêu mến của khách hàng mà trong điều kiện cĩ một thương hiệu giày cũng tương đương như vậy nhưng họ biết thoả mãn tốt hơn giá trị tinh thần của khách hàng khi đĩ sự mất khách hàng sẽ là điều tất yếu.
Đối với cơng tác nghiên cứu, đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Cơng ty BQmà trọng trách thuộc về phịng thị trường, trong thời gian qua tổng cơng ty cũng đã đưa ra những số liệu đánh giá về thị phần của Cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh trước mắt, Cơng ty cũng đã nhận ra được những đối thủ cạnh tranh nhưng khi đánh giá về sức mạnh của họ thì họ chưa thực sự cĩ những cái nhìn khách quan, đánh giá khách quan về các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tầm dưới của mình là giày Phú An và Matala , họ luơn cho răng họ ở tầm trên về mọi mặt và đây khơng phải là đối thủ đáng ngại nhưng thực tế cho thấy trong những năm gần đây 2 hãng giày này đã dần chiếm lĩnh thị phần thấp cấp và giá trị thương hiệu của họ cũng được người tiêu dùng thấp cấp thừa nhận rất cao và khi họ đã ổn đinh được thị trường rộng lớn này thì chắc chắn hõ xẽ xâm nhập thị trường màu mỡ mà giày BQ đang thống trị và khi đĩ nếu khơng hiểu và đánh giá đúng họ, chuẩn bị các phương án đối phĩ.
Từ những phân tích trên tơi đề nghị Cơng ty BQ mà đặc biệt phịng nghiên cứu thị trường cần tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường cần định kỳ các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên cĩ định ký để cĩ thể nắm bắt được đặc điểm khách hàng hiện tại và đánh giá, nhận biết được xu hướng biến đổi của khách hàng vì mức sống của người dân ngày một lên cao và xu thế hội nhập sẽ kéo theo nhiều trào lưu dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng sẽ ngày càng khĩ tính hơn với một chương trình quảng cáo, họ sẽ thích cái giá trị vơ hình hơn hữu hình và doanh nghiệp nào thoả mãn họ nhanh nhất sẽ chiếm được sự yêu mến của họ, và họ sẽ mua hàng của cơng ty đĩ. Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường sẽ giúp Cơng ty BQ cĩ thể nắm bắt được đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu hướng biến đổi của những vấn đề đĩ, Quảng cáo là tác động vào tâm lý của khách hàng do đĩ khi nắm bắt được điều trên Cơng ty BQ cĩ thể đưa ra những chương trình Quảng cáo cĩ đời
sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là cĩ thể duy trì được lịng trung thành của khách hàng trước những cơn mưa quảng cáo hiện nay. Ở mỗi thị trường Cơng ty BQ cần quy trì những mức độ nghiên cứu thị trường thường xuyên khác nhau: thị trường miền Trung theo tơi Cơng ty BQ nên thực hiện ít nhất 3 tháng một cuộc nghiên cứu chính thức để thu thập thơng tin về khách hàng vì ngồi miền Trung cĩ 4 mùa và lối sống, nhu cấu, sinh hoạt của người tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau này sẽ rất quan trọng cho những quyết định về thơng điệp, hình ảnh và tần suát của một chương trình quảng cáo. Cịn ở thị trường miền Nam do nhu cầu xâm nhập thị trường và cũng do đây là một thị trường dễ biết đổi nên tần suất của cuộc nghiên cứu thị trường sẽ phải đẩy lên cao hơn để cĩ thể nắm bắt được đặc điểm hiện tại và xu hướng biết đổi của thị trường này khi ra các chương trình quảng cáo mà đây là một thị trương mới với Cơng ty BQ nên việc theo rõi thị trường càng phải được đẩy mạnh để khi đưa ra các chương trình Quảng cáo cĩ sức sống lâu hơn vì Cơng ty BQ sẽ phải sử dụng nhiều phương tiện Quảng cáo để quảng bá thương hiệu tại thị trường mới này, Quảng cáo luơn là cơng cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị trường mới và nếu khơng cĩ sức sống lâu dài thì sự thay đổi thương xuyên của những chương trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng khơng thể ghi nhớ được điều gì má cịn tốn kinh phí vì vậy Cơng ty BQ nên nghiên cứu kỹ và thường xuyên về thị trường cả trước và sau các chương trình Quảng cáo. ngồi ra Cơng ty BQ cũng cần phải nghiên cứu đánh giá thường xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình và các đối thủ tiềm năng để cĩ thể dự đốn đường đi nước bước của đối thủ và chuẩn bị các phương án ứng phĩ.
3.3.2 Xây dựng nội dung một chương trình quảng cáo
Trong 2 năm 2007 và 2008, Cơng ty BQ thực hiện 2 chương trình quảng cáo lớn là: “Tự tin cùng BQ” và “ Phong cách thời trang da” nhưng nhìn chung hai quảng cáo này được thực hiện với những nội dung khơng hấp dẫn khơng thu hút được người nhận thơng tin, quảng cáo hầu như chỉ mang tính chất trình bày về sản phẩm, khơng thể hiện được điểm nhấn và khơng tạo được điểm lơi cuốn được khách hàng, quá đơn giản và khơng cĩ sự đột phá, nội dung khi quảng cáo ra khơng ăn khớp với thơng điệp thể hiện trong slogan, người ta khơng tìm thấy một nét phong cách nào được thể hiện trong chương trình Quảng cáo giày BQ, hơn nữa việc sử dụng những hình ảnh làm nền và
minh hoạ cho Quảng cáo khơng thể hiện được tính khám phá và rõ ràng là khơng phù hợp với phong cách của giới trẻ là những người thường xuyên sử dụng để thể hiện mình về nhiều mặt thì nội dung của lại khơng mang đến điều đĩ. Vì vậy thơng qua đây tơi muốn đề nghị Cơng ty nên tìm kiếm cách xây dựng nội dung của một chương trình Quảng cáo khác để quảng cáo song song với các dịng sản phẩm của Cơng ty cho ra thị trường.
Hơn nưa, năm 2010 chiến lược truyền thơng của Cơng ty BQ chủ yếu là trung để quảng cáo loại giày cơng sở (sản phẩm xâm nhập vào thị trường cao cấp) khi đĩ khách hàng mục tiêu sẽ là những người cĩ khả năng cảm nhận và lý giải các thơng điệp quảng cáo rất tốt và mang giày khơng phải là vì hồn tồn chất lượng mà họ mang vì sự nổi tiếng của thương hiệu,vì qua việc sử dụng sản phẩm giày của BQ họ thể hiện được mình là ai, đây sẽ là những khách hàng rất khĩ tính trong việc chấp nhận những thơng điệp quảng cáo nên việc thiết kế nội dung phải được chuẩn bị kỹ càng: Quảng cáo sẽ sử dụng nhiều hình ảnh minh hoạ làm nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm giày cơng sở, đặc biệt cần phải cĩ một người dẫn dắt cho câu chuyện của người sử dụng giày phải là người nổi tiếng là những người mẫu hay diễn viên điện ảnh, hay nhân vật được nhĩm khách hàng này luơn chờ đợi mà cĩ thể làm cho nhĩm khách hàng.
3.3.3 Thiết kế, trình bày Quảng cáo
Như phần trên tơi đã đề cập đến việc thiết kế trình bày trong Quảng cáo của Cơng ty BQ trong các chương trình Quảng cáo ta cĩ thể thấy được sự đơn giản quá mức trong cách trình bày tồn bộ chương trình Quảng cáo xuất hiện như một lời miêu tả, diễn dải cho người nghe mà người nghe và người xem chỉ việc nhìn là thấy hết khơng tạo cho khách hàng một sự bất ngờ gợi mở nào. Quảng cáo trên các tạp chí và trên báo cũng tỏ là là một quảng cáo với hình ảnh cũng rất nghèo với chỉ một màu của sản phẩm giày, các chữ minh hoạ trong đĩ cũng lẫn với rất khĩ đọc vì vậy trong thời gian tới khi thiết kế chương trình quảng cáo tơi muốn kiến nghị với Cơng ty BQ nên sử dụng kết hợp một số hình ảnh làm nền thay cho hình ảnh của giày để tạo nên điểm nhấn rõ nét khi suất hiện sản phẩm giày cĩ thể làm tơn lên sự bí ẩn quý giá của một sản phẩm cáo cấp, bởi sản phẩm cao cấp khơng phải ai cũng biết sử dụng. màu sắc làm nền cĩ thể là mằu nâu thể hiện tuổi trẻ và sự tinh tế của thị trường cao cấp và bạn sử dụng cũng cĩ nghĩa bạn luơn muốn khẳng định bạn trong xã hội và bạn sẽ làm được điều đĩ,
một thiết kế hồn tồn khơng cĩ lời mà chỉ là sự kết hợp bất ngờ của sự xuất hiện hình ảnh giày mang phong cách mới giữa một mầu nâu và những hình ảnh minh hoạ khác. slogan cĩ thể là “ bạn sẽ là ai”, việc trình bày các chương trình quảng cáo cho loại giày này cũng cần phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và phải được dựa trên kết quả của những cuộc nghiên cứu thăm dị thị trường và phải được sự hưởng ứng của khách hàng ít nhất là ở kết quả nghiên cứu và nên cĩ một sự thử nghiệp chương trình để biết thêm được sự tiếp nhận của khách hàng cả vềnộI dung và hình thức quảng cáo, đây là thị trường cao cấp nên sự địi hỏi của khách hàng đối với quảng cáo sẽ rất khắt khe để cĩ thể làm họ chú ý và thích thú được hơn nữa quảng cáo luơn cĩhai mặt nếu tốt, được người tiếp nhận đánh giá cao thì nĩ sẽ rất thuận lợi cịn nêu khơng thì sự lan truyền của điều này cũng rất lớn và nĩ cĩ thể lật đổ cả một sản phẩm do vậy Cơng ty BQ cần phải đầu tư nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng của quảng cáo cả về nội dung và sự trình bày.
3.3.4 Cân đối chi phí Quảng Cáo
Hiện tại, Cơng ty TNHH SX-TM BQ chỉ được sử dụng 7% doanh thu hàng năm cho các hoạt động marketing trong đĩ cĩ quảng cáo đây quả là một lượng kinh phí khá khiêm tốn đối với quy mơ của
Cơng ty. Vì vậy việc cân đối chi phí Quảng cáo là một địi hỏi hết sức cấp thiết đối với Cơng ty để vừa thoả mãn nguồn kinh phí ít ỏi lại cĩ thể duy trì một chương trình quảng cáo hiệu quả. Để đưa ra một chiến lược quảng cáo hiệu quả Cơng ty BQ cần phải tiến hành theo một quy trình chặt chẽ và cần đánh giá khách quan về vai trị tầm quan trọng của các bước trong quá trình xây dựng và thực hiện một chương trình quảng cáo hiệu quả, với quy định của nhà nước khơng hạn chế việc quảng cáo các sản phẩm giày dép trên truyền hình và việc cơng ty chỉ hạn chế cho tồn bộ chi phí marketing là 7% trong đĩ cĩ Quảng cáo nên việc sử dụng kinh phí thế nào cho hiệu quả tuỳ thuộc rất nhiều vào việc trong 7% kinh phí đĩ thì Cơng ty BQ cĩ thể đầu tư bao nhiêu vào cho một chương trình quảng cáo và đầu tư bao nhiêu là hợp lý, tức là bộ phận Marketing cần phải nghiên cứu thị trường thường xuyên và chính xác, khách quan để tìm ra những đặc điểm của người tiêu dùng đặc biệt là khả năng nhận thức và ghi nhớ một chương trình Quảng cáo của khách hàng mục tiêu là bao nhiêu lần tiếp nhận quảng cáo nên đây sẽ là bước quan trọng nhất quyết định tới hiệu quả một
chương trình Quảng cáo; vì vậy Cơng ty cần đầu tư kinh phí hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Mặt khác một chương trình Quảng cáo hiệu quả phải là một chương trình cĩ nội dung hấp dẫn, đây là cốt lõi của quảng cáo chung và quảng cáo giày dép nĩi riêng, việc đưa ra nội dung của một chương trình quảng cáo cĩ tính khả thi trước hết cần phải căn cứ vào khách hàng mục tiêu mà họ muốn tác động và phải cĩ quá trình nghiên cứu sâu sắc để cĩ một ý tưởng độc đáo, từ đĩ hiện thực hố chúng thành một nội dung hồn chỉnh bao gồm: Ngơn từ, âm thanh( trên truyền hình, truyền thanh), hình ảnh minh hoạ, màu nền,… nên đây sẽ là một bước mà Cơng ty BQ cần phải đầu tư nhiều kinh phí nhất cho quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Ngồi ra theo tơi Cơng ty BQ cần phải cĩ một lượng kinh phí cho một cuộc nghiên cứu thử nghiệm quảng cáo với chương trình quảng cáo mà Cơng ty BQ muốn chạy sau đĩ đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với mẫu Quảng cáo này, điều này sẽ rất quan trọng vì nếu khách hàng đánh giá tốt và cĩ tính hấp dẫn cao thì Cơng ty BQ cĩ thể đưa ra các quyết định tiếp theo như về tần suất Quảng cáo, số lượng Quảng cáo và cĩ thể cho chạy đồng loạt chương trình Quảng cáo đĩ mà cĩ thể tiết kiệm được chi phí và tránh được rủi ro nếu chương trình Quảng cáo khơng tốt thì cĩ thể loại bỏ ngay từ đầu, điều này sẽ giúp Cơng ty tránh được nguy cơ phải thực hiện lại từ đầu cả một hoạt động Quảng cáo, cuộc nghiên cứu thử nghiệm cho một chương trình quảng cáo mà Cơng ty BQ muốn đưa ra trong năm nay càng trở nên quan trọng và cần thiết khi mà mục tiêu của chiến lược truyền thơng của doanh nghiệp là quảng bá sản phẩm giày cao cấp ra thị trường.
3.3.5 Lựa chọn phương tiện Quảng Cáo hiệu quả