Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo đã nêu trên để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), tuy nhiên có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với địa điểm du lịch Phú Quốc. Mô hình nghiên cứu dựa trên 6 thuộc tính của điểm đến có tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc, trong đó có 3 thuộc tính đƣợc giữ nguyên giống mô hình của Tribe và Snaith, đó là (1) Môi trƣờng; (2) Di sản văn hóa; (3) Nơi lƣu trú. Thuộc tính tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất trong mô hình của Tribe và Snaith (1998) đƣợc đổi thành thuộc tính: (4) Điều kiện tự nhiên, nhằm phân biệt rõ thuộc tính này mang tính chất tự nhiên, cố hữu và là đặc trƣng riêng của Phú Quốc. Thuộc tính (5) các dịch vụ ăn uống – tham quan -giải trí – mua sắm đƣợc bổ sung thêm yếu tố dịch vụ ngân hàng, dịch vụ viễn thông. Trong nghiên cứu của Tribe và Snaith, thuộc tính “rút tiền” đƣợc tách riêng lẻ, tuy nhiên trong nghiên cứunày đƣợc đổi tên thành “ngân hàng” và gộp chung vào thuộc tính (5) để thể hiện chung một thuộc tính bao gồm nhiều loại dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm dịch vụ “viễn thông”, vì qua tình hình thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia, du khách, đều cho thấy yếu tố viễn thông rất quan trọng đối với khách du lịch đến Phú Quốc.Nhƣ vậy thuộc tính thứ năm là: (5) Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm – ngân hàng – viễn thông.Ngoài ra , tác giả bổ sung thêm thuộc tính (6) Giao thông vì trong các nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006), Quách Phƣơng Giang (2013) đều cho thấy thuộc tính giao thông đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến . Thực tế cũng cho thấy giao thông là một thuộc tính quan trọng ảnh hƣởng đến du lịch Phú Quốc.
Sáu thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc đƣợc tác giả trình bày trong mô hình bên dƣới:
21
Hình 2.10. Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng
Nguồn: mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và tác giả
Thang đo của 6 thuộc tính điểm đến đƣợc đúc rút từ các nghiên cứu trƣớc và các nguồn thông tin khác nhƣ các tạp chí và báo cáo. Thang đo sáu thuộc tính của điểm đến nêu trên đƣợc sử dụng làm cơ sở để xây dựng thang đo các thuộc tính tích cực và các thuộc tính tiêu cựccủa mô hình HOLSAT.
Thang đo Likert 5 đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, thể hiện 5 mức độ khác nhau: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung hòa; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý.
Bảng 2.1: Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến
THUỘC TÍNH THANG ĐO
Môi trƣờng (H1)
1. Thời tiết Phú Quốc dễ chịu
2. Thoải mái thƣ giãn ngoài bãi biển 3. Bãi tắm và nƣớc biển sạch
4. Ô nhiễm môi trƣờng tại các khu du lịch
Môi trƣờng Di sản văn hóa
Nơi lƣu trú
Điều kiện tự nhiên
Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm – ngân hàng – viễn
thông
Giao thông
Sự hài lòng của du khách
22
Di sản văn hóa (H2)
1. Di tích lịch sử 2. Các lễ hội
3. Các địa điểm tôn giáo 4. Bảo tàng
Nơi lƣu trú (H3)
1. Phòng lƣu trú đƣợc trang bị tốt 2. Phòng ốc sạch sẽ
3. Nhân viên khách sạn thân thiện và lịch sự 4. Vị trí khách sạn thuận tiện 5. Giá cả thuê phòng phù hợp Điều kiện tự nhiên (H4) 1. Bãi biển đẹp
2. Rừng Phú Quốc đẹp và nguyên sơ 3. Suối nƣớc đẹp 4. Có nhiều hòn đảo nhỏ đẹp Dịch vụ: Ăn uống Tham quan Giải trí Mua sắm Ngân hàng Viễn thông
1. An toàn trong khi du lịch 2. Đồ ăn thức uống rẻ
3. Đồ ăn thức uống phong phú 4. Đồ ăn thức uống ngon
5. Có nhiều địa điểm ăn uống để lựa chọn 6. Thuê xe, tàu thuyền dễ dàng
7. Giá thuê xe, tàu thuyền hợp lý 8. Dễ dàng du lịch xuyên rừng 9. Tham quan các làng chài thú vị 10.Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện 11. Hƣớng dẫn viên du lịch nhiệt tình
23
(H5) 12.Ngắm hoàng hôn, bình minh trên biển đẹp
13.Câu mực đêm trên biển 14.Lặn biển ngắm san hô
15.Có thể mua đồ thủ công mỹ nghệ 16.Dễ mua đặc sản của địa phƣơng
17.Trải nghiệm mua sắm ở chợ địa phƣơng 18.Kỳ nghỉ đáng giá trị đồng tiền
19.Các điểm du lịch đông đúc du khách 20.Khó tìm nơi rút tiền
21.Khó thanh toán tiền qua thẻ 22.Sóng điện thoại di động yếu 23.Truy cập internet đễ dàng 24.Nhiều ngƣời bán hàng rong 25.Thiếu nhà vệ sinh công cộng
26.Đồ ăn thức uống không đảm bảo vệ sinh
Giao thông (H6)
1. Sân bay, bến tàu Phú Quốc hiện đại
2. Chất lƣợng phục vụ trên máy bay, tàu cao tốc tốt 3. Đƣờng giao thông đi lại khó khăn
4. Gọi taxi khó
5. Số chuyến tàu ra đảo còn hạn chế 6. Vé tàu ra Phú Quốc đắt
7. Vé máy bay đắt
8. Thiếu thông tin giới thiệu về Phú Quốc ở sân bay, bến tàu
24
Cơ sở lý thuyết đã phân tích trong các phần trên cho thấy những ƣu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch. Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả chọn mô hình Holsat làm mô hình nghiên cứu, dựa trên sáu thuộc tính điểm đến của du lịch Phú Quốc nêu trên để xây dựng mô hình gồm các thuộc tính tích cực và tiêu cực.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: mô hình HOLSAT và tác giả
Thuộc tính tích cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu có chênh lệch dƣơng (+) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trƣớc khi đi du lịch. Chênh lệch dƣơng càng lớn thì du khách càng đạt đƣợc sự hài lòng cao.
Thuộc tính tiêu cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu có chênh lệch âm (-) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trƣớc khi đi du lịch. Chênh lệch âm càng lớn thì du khách càng đạt đƣợc sự hài lòng cao.
Sáu thuộc tính điểm đến của du lịch Phú Quốc Cảm nhận > Kỳ vọng Thuộc tính tiêu cực Thuộc tính tích cực Cảm nhận > Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng Không hài lòng Hài lòng
25
Kết luận chƣơng 2:
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đến đề tài bao gồm: khái niệm về du lịch và khách du lịch, sự lài lòng của du khách, định nghĩa điểm đến du lịch và các thuộc tính của điểm đến. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng: mô hình kỳ vọng – cảm nhận, mô hình Gronroos, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ, mô hình IPA và mô hình HOLSAT. Bên cạnh đó, Chƣơng 2 cũng trình bày một số nghiên cứu tham khảo sử dụng mô hình HOLSAT để nghiên cứu sự hài lòng của du khách. Tác giả phân tích và lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Tiếp theo, Chƣơng 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài.
26
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu