2.3.1. Nghiên cứu nƣớc ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)
Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba. Các tác giả cho rằng có 6 thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:
Thuộc tính điểm đến Cảm nhận > Kỳ vọng Thuộc tính tiêu cực Thuộc tính tích cực Cảm nhận > Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng Không hài lòng Hài lòng
16
Hình 2.5: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)
Nguồn Tribe và Snaith, 1998
Sáu thuộc tính của điểm đến nhƣ trên đƣợc sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, bao gồm 47 thuộc tính tích cực và 7 của thuộc tính tiêu cực. Chỉ có 11 thuộc tính tích cực đạt đƣợc mức độ cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu.Có 3 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn so với sự kỳ vọng lúc đầu, nghĩa là du khách đạt đƣợc sự hài lòng.
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006)
Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006) nghiên cứu về sự hài của khách du lịch Australia đến Việt Nam cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT dựa trên nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998). Tuy nhiên, các tác giả sử dụng mô hình gồm 25 thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực, đƣợc thiết kế phụ hợp với điểm đến là Việt Nam. Các thuộc tính đƣợc xây dựng dựa trên năm thành phần chủ chốt cấu thành một điểm đến du lịch, đó là :
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Môi trƣờng
Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm Di sản văn hóa Chuyển tiền Nơi lƣu trú Sự hài lòng của du khách
17
Hình 2.6: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006)
Nguồn: Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster, 2006
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 21 thuộc tính tích cực đạt đƣợc sự hài lòng khi điểm trung bình của cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu. Có 3 thuộc tính tiêu cực đạt đƣợc sự hài lòng khi mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng ban đầu.
2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)
Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) cũng sử dụng mô hình HOLSAT để đo lƣờng khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch Nhật Bản tới Malaysia theo hình thức homestay (lƣu trú tại nhà). Nghiên cứu đƣa ra 14 thuộc tính tích cực và 6 thuộc tính tiêu cực, đƣợc xây dựng dựa trên 5 thuộc tính chính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:
Hình 2.7: Năm thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)
Nguồn: Meimand và ctg, 2013 Thắng cảnh (Attractions)
Các hoạt động (Activities)
Sự tiện nghi (Amenities)
Nơi lƣu trú (Accommodation)
Phƣơng tiện giao thông (Accessibility)
Sự hài lòng của du khách Thắng cảnh (Attractions)
Bữa ăn (Meal)
Nơi lƣu trú (Accommodation)
Vệ sinh ( Hygiene) Lòng mến khách (Hospitality) Sự Hài lòng của du khách Homestay
18
Trong đó có 10 thuộc tính tích cực đạt đƣợc mức hài lòng cao hơn kỳ vọng ban đầu, các thuộc tính tiêu cực không tìm thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận.
2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc
2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lƣơng (2012)
Một nghiên cứu mới đây của Trần Thị Lƣơng (2013) về sự hài lòng của du khách nội địa tới Đà Nẵng cũng sử dụng mô hình HOLSAT. Tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách, đó là:
Hình 2.8: Sáu thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lƣơng (2013)
Nguồn: Trần Thị Lƣơng, 2013
Các yếu tố trên đƣợc sử dụng để xây dựng mô hình gồm 18 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực. Qua kiểm định, có 15 thuộc tính tích cực đạt đƣợc mức cảm nhận cao hơn kỳ vọng và 1 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, nghĩa là du khách hài lòng.
2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phƣơng Giang (2013)
Quách Phƣơng Giang (2013), kiểm tra về sự hài long của du khách quốc tế đến Hà Nội cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT để thực hiện nghiên cứu. Tác giả
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Môi trƣờng
Các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm Chỗ ở Chuyển tiền Di sản văn hóa Sự hài lòng của du khách
19
nêu lên 8 thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Hà Nội nhƣ sau:
Hình 2.9: Tám thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phƣơng Giang (2013)
Nguồn: Quách Phƣơng Giang, 2013
Tám thuộc tính của điểm đến nêu trên đƣợc sử dụng để xây dựng thành bảng câu hỏi riêng cho mỗi thuộc tính.Tổng cộng có 45 câu hỏi, bao gồm cả thuộc tính tích cực và tiêu cực.Từ đó, tác giả tiến hành phân tích ma trận cho từng thuộc tính cúa điểm đến và rút ra kết luận và khuyến nghị.
Nhận xét về các nghiên cứu trƣớc: Nhìn chung các nghiên cứu trƣớc sử dụng mô hình HOLSAT đều phát triển dựa trên nền tảng là nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998). Mô hình đƣợc xây dựng đều dựa trên các thuộc tính của địa điểm du lịch cần nghiên cứu. Tuy nhiên, các câu hỏi đều đƣợc điều chỉnh lại và bổ sung thêm để phù hợp với từng địa điểm du lịch cụ thể và nội dung nghiên cứu của đề tài. Các bảng câu hỏi đều bao gồm thuộc tính tích cực và tiêu cực, đi sâu vào nội dung của nghiên cứu chứ không mang tính khái quát chung. Qua đó, các nghiên cứu đều chỉ ra đƣợc chi tiết những mặt tích cực và mặt hạn chế của điểm đến, qua đó đề xuất
Môi trƣờng thành phố Sự trải nghiệm Sự đa dạng của các thắng cảnh Dịch vụ lƣu trú Giao thông Sự hài lòng của du khách Đồ ăn và thức uống
Sự phƣu lƣu và các hoạt động giải trí ngoài trời
20
đƣợc những ý kiến thiết thực để phát triển mặt tích cực và cải thiện mặt hạn chế. Điều này cho thấy sự phù hợp của việc sử dụng mô hình HOLSAT cho nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với một địa điểm du lịch.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo đã nêu trên để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), tuy nhiên có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với địa điểm du lịch Phú Quốc. Mô hình nghiên cứu dựa trên 6 thuộc tính của điểm đến có tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc, trong đó có 3 thuộc tính đƣợc giữ nguyên giống mô hình của Tribe và Snaith, đó là (1) Môi trƣờng; (2) Di sản văn hóa; (3) Nơi lƣu trú. Thuộc tính tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất trong mô hình của Tribe và Snaith (1998) đƣợc đổi thành thuộc tính: (4) Điều kiện tự nhiên, nhằm phân biệt rõ thuộc tính này mang tính chất tự nhiên, cố hữu và là đặc trƣng riêng của Phú Quốc. Thuộc tính (5) các dịch vụ ăn uống – tham quan -giải trí – mua sắm đƣợc bổ sung thêm yếu tố dịch vụ ngân hàng, dịch vụ viễn thông. Trong nghiên cứu của Tribe và Snaith, thuộc tính “rút tiền” đƣợc tách riêng lẻ, tuy nhiên trong nghiên cứunày đƣợc đổi tên thành “ngân hàng” và gộp chung vào thuộc tính (5) để thể hiện chung một thuộc tính bao gồm nhiều loại dịch vụ. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm dịch vụ “viễn thông”, vì qua tình hình thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia, du khách, đều cho thấy yếu tố viễn thông rất quan trọng đối với khách du lịch đến Phú Quốc.Nhƣ vậy thuộc tính thứ năm là: (5) Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm – ngân hàng – viễn thông.Ngoài ra , tác giả bổ sung thêm thuộc tính (6) Giao thông vì trong các nghiên cứu của Trƣơng Thúy Hƣờng và D. Foster (2006), Quách Phƣơng Giang (2013) đều cho thấy thuộc tính giao thông đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến . Thực tế cũng cho thấy giao thông là một thuộc tính quan trọng ảnh hƣởng đến du lịch Phú Quốc.
Sáu thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc đƣợc tác giả trình bày trong mô hình bên dƣới:
21
Hình 2.10. Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng
Nguồn: mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và tác giả
Thang đo của 6 thuộc tính điểm đến đƣợc đúc rút từ các nghiên cứu trƣớc và các nguồn thông tin khác nhƣ các tạp chí và báo cáo. Thang đo sáu thuộc tính của điểm đến nêu trên đƣợc sử dụng làm cơ sở để xây dựng thang đo các thuộc tính tích cực và các thuộc tính tiêu cựccủa mô hình HOLSAT.
Thang đo Likert 5 đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, thể hiện 5 mức độ khác nhau: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung hòa; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý.
Bảng 2.1: Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến
THUỘC TÍNH THANG ĐO
Môi trƣờng (H1)
1. Thời tiết Phú Quốc dễ chịu
2. Thoải mái thƣ giãn ngoài bãi biển 3. Bãi tắm và nƣớc biển sạch
4. Ô nhiễm môi trƣờng tại các khu du lịch
Môi trƣờng Di sản văn hóa
Nơi lƣu trú
Điều kiện tự nhiên
Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm – ngân hàng – viễn
thông
Giao thông
Sự hài lòng của du khách
22
Di sản văn hóa (H2)
1. Di tích lịch sử 2. Các lễ hội
3. Các địa điểm tôn giáo 4. Bảo tàng
Nơi lƣu trú (H3)
1. Phòng lƣu trú đƣợc trang bị tốt 2. Phòng ốc sạch sẽ
3. Nhân viên khách sạn thân thiện và lịch sự 4. Vị trí khách sạn thuận tiện 5. Giá cả thuê phòng phù hợp Điều kiện tự nhiên (H4) 1. Bãi biển đẹp
2. Rừng Phú Quốc đẹp và nguyên sơ 3. Suối nƣớc đẹp 4. Có nhiều hòn đảo nhỏ đẹp Dịch vụ: Ăn uống Tham quan Giải trí Mua sắm Ngân hàng Viễn thông
1. An toàn trong khi du lịch 2. Đồ ăn thức uống rẻ
3. Đồ ăn thức uống phong phú 4. Đồ ăn thức uống ngon
5. Có nhiều địa điểm ăn uống để lựa chọn 6. Thuê xe, tàu thuyền dễ dàng
7. Giá thuê xe, tàu thuyền hợp lý 8. Dễ dàng du lịch xuyên rừng 9. Tham quan các làng chài thú vị 10.Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện 11. Hƣớng dẫn viên du lịch nhiệt tình
23
(H5) 12.Ngắm hoàng hôn, bình minh trên biển đẹp
13.Câu mực đêm trên biển 14.Lặn biển ngắm san hô
15.Có thể mua đồ thủ công mỹ nghệ 16.Dễ mua đặc sản của địa phƣơng
17.Trải nghiệm mua sắm ở chợ địa phƣơng 18.Kỳ nghỉ đáng giá trị đồng tiền
19.Các điểm du lịch đông đúc du khách 20.Khó tìm nơi rút tiền
21.Khó thanh toán tiền qua thẻ 22.Sóng điện thoại di động yếu 23.Truy cập internet đễ dàng 24.Nhiều ngƣời bán hàng rong 25.Thiếu nhà vệ sinh công cộng
26.Đồ ăn thức uống không đảm bảo vệ sinh
Giao thông (H6)
1. Sân bay, bến tàu Phú Quốc hiện đại
2. Chất lƣợng phục vụ trên máy bay, tàu cao tốc tốt 3. Đƣờng giao thông đi lại khó khăn
4. Gọi taxi khó
5. Số chuyến tàu ra đảo còn hạn chế 6. Vé tàu ra Phú Quốc đắt
7. Vé máy bay đắt
8. Thiếu thông tin giới thiệu về Phú Quốc ở sân bay, bến tàu
24
Cơ sở lý thuyết đã phân tích trong các phần trên cho thấy những ƣu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch. Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả chọn mô hình Holsat làm mô hình nghiên cứu, dựa trên sáu thuộc tính điểm đến của du lịch Phú Quốc nêu trên để xây dựng mô hình gồm các thuộc tính tích cực và tiêu cực.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: mô hình HOLSAT và tác giả
Thuộc tính tích cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu có chênh lệch dƣơng (+) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trƣớc khi đi du lịch. Chênh lệch dƣơng càng lớn thì du khách càng đạt đƣợc sự hài lòng cao.
Thuộc tính tiêu cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu có chênh lệch âm (-) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trƣớc khi đi du lịch. Chênh lệch âm càng lớn thì du khách càng đạt đƣợc sự hài lòng cao.
Sáu thuộc tính điểm đến của du lịch Phú Quốc Cảm nhận > Kỳ vọng Thuộc tính tiêu cực Thuộc tính tích cực Cảm nhận > Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng Không hài lòng Hài lòng
25
Kết luận chƣơng 2:
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đến đề tài bao gồm: khái niệm về du lịch và khách du lịch, sự lài lòng của du khách, định nghĩa điểm đến du lịch và các thuộc tính của điểm đến. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng: mô hình kỳ vọng – cảm nhận, mô hình Gronroos, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ, mô hình IPA và mô hình HOLSAT. Bên cạnh đó, Chƣơng 2 cũng trình bày một số nghiên cứu tham khảo sử dụng mô hình HOLSAT để nghiên cứu sự hài lòng của du khách. Tác giả phân tích và lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Tiếp theo, Chƣơng 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài.
26
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ
Các bƣớc tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giải thích một số khái niệm liên quan đến đề tài, nghiên cứu lý thuyết về du lịch và sự hài lòng của du khách, điểm đến và thuộc tính của điểm đến du lịch
- Bƣớc 2: Nghiên cứu các mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng và các nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nƣớc về sự hài lòng của du khách.
Nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu
nghiên cứu Cở sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu chính thức
Phân tích Paired sample t-test
Thang đo
chính thức Hiệu chỉnh thang đo
Kết luận Phân tích thống kê
mô tả
Khảo sát thử
Phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận Phân tích đặc điểm của mẫu khảo
27
- Bƣớc 3: Từ các lý thuyết và mô hình ở hai bƣớc trên, chọn mô hình HOLSAT cho nghiên cứu này và tiến hành xây dựng thang đo nháp.
- Bƣớc 4: Từ thang đo nháp, tác giả tham vấn ý kiến của của mƣời chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ Công ty kinh doanh du lịch, sau đó thảo luận nhóm với 10 ngƣời đã từng đi du lịch đến Phú Quốc (tham khảo phụ lục 1). Mục đích của buổi thảo luận nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo. - Bƣớc 5: Xây dựng thang đo sơ bộ và khảo sát thử với kích thƣớc mẫu 50. - Bƣớc 6: Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức của nghiên cứu.
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức
Nghiên cứu dựa trên mô hình HOLSAT để đặt cơ sở cho kiểm định sự hài lòng của du khách dựa trên cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực.
Thang đo nháp của mô hình HOLSAT với 37 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực đƣợc xây dựng dựa trên 6 thang đo của thuộc tính điểm đến nêu trong chƣơng 2.
Thang đo nháp
Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực
Kỳ vọng trƣớc
khi đi du lịch Các thuộc tính tích cực
Cảm nhận sau khi đi du lịch
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Thời tiết Phú Quốc dễ chịu
2. Thoải mái thƣ giãn ngoài bãi biển 3. Bãi tắm và nƣớc biển sạch
4. Bãi biển đẹp