3.3.1. Phƣơng pháp lấy mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát. Tập biến này thực sự là một mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lƣờng khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải đƣợc chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhƣng chúng ta không thực hiện đƣợc điều này” (Nguyễn Đình Thọ (2013), trang 302). Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm đƣợc thời gian, chi phí, công sức hơn. Trong nghiên cứu này, việc lấy mẫu đƣợc tiến hành đối với du khách tại sân bay và bến tàu Phú Quốc, cụ thể là sân bay quốc tế Dƣơng Tơ, bến tàu Dƣơng Đông, bến phà Thạnh Thới. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu.
3.3.2. Kích thƣớc mẫu
Có nhiều công thức kinh nghiệm để tính ra kích cỡ mẫu khảo sát cho phù hợp. Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng đƣợc trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200 mẫu. Trong mô hình nghiên cứu này, thang đo bao gồm 53 biến quan sát nên nếu áp dụng quy tắc cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 53 x 5 = 265 mẫu. Để đảm bảo đƣợc số mẫu hợp lệ tối thiểu là 265 mẫu, tác giả khảo sát 400 đáp viên. Kích thƣớc mẫu nên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra khi khảo sát.
3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp những du khách đã đi du lịch Phú Quốc. Sau khi tiến hành phỏng vấn thông qua 400
39
bảng câu hỏi đƣợc phát, tổng số bảng câu hỏi thu về hợp lệ là 379 bảng. Kết quả này đƣợc nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 và đƣợc làm sạch trƣớc khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu.
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Chuẩn bị dữ liệu: thu nhận các bản trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS 20.
- Bƣớc 2: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc. - Bƣớc 3: Phân tích sự khác biệt (Paired Samples T-Test).
Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng để phân tích các thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu khảo sát thu đƣợc. Phép kiểm định Paired Samples T-Test, mức ý nghĩa 5% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007) đƣợc sử dụng để so sánh trung bình của cảm nhận sau khi đi và trung bình của kỳ vọng trƣớc khi đi du lịch của mỗi thuộc tính trong nghiên cứu. Nếu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig t < 0.05) giữa hai giá trị trung bình của mỗi thuộc tính, thì xem xét giá trị của cảm nhận – kỳ vọng để rút ra kết luận xem du khách hài lòng hay không hài lòng với thuộc tính đó.
Kết luận chƣơng 3:
Chƣơng 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp lấy mẫu, kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Một cách tổng quát, những tiêu điểm quan trọng trong chƣơng 3 nhƣ sau:
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật tham vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Từ thang đo nháp đƣợc điều chỉnh bổ sung sau khi tham vấn, thảo luận nhóm và khảo sát thử để xây dựng thang đo chính thức nghiên cứu. Thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát của thuộc tính tích cực và 14 biến quan sát của thuộc tính tiêu cực.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng với bảng khảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 400. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 05 mức độ. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức đƣợc thu thập
40
thông qua khảo sát 400 du khách đã đi du lịch đến Phú Quốc. Dữ liệu sau khi thu thập, gạn lọc đƣợc 379 bản sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS 20 phân tích.
Kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định Paired Samples T-Test và thảo luận sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 4.
41
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Có tất cả 400 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi đi, số bảng câu hỏi thu về đạt yêu cầu là 379 bản, đạt 94,75%. Toàn bộ dữ liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thành phần mô tả Tần số ( ngƣời) Tần suất (%)
Giới tính Nam 210 55.4 Nữ 169 44.6 Tổng 379 100 Tuổi 18-22 tuổi 38 10.0 23-28 tuổi 112 29.6 29-34 tuổi 137 36.1 35-40 tuổi 63 16.6 Trên 40 tuổi 29 7.7 Tổng 379 100 Nghề nghiệp
Học sinh – sinh viên 39 10.3 Nhân viên văn
phòng 168 44.3 Viên chức nhà nƣớc 72 19.0 Chủ doanh nghiệp 34 9.0 Ngành nghề khác 66 17.4 Tổng 379 100 Thu nhập dƣới 4 triệu 67 17.7 4-8 triệu 98 25.9 8-12 triệu 141 37.2
42 Trên 12 triệu 73 19.3 Tổng 379 100 Hình thức đi du lịch Đi cùng gia đình 165 43.5 Đi cùng bạn bè 204 53.8 Đi một mình 10 2.6 Tổng 379 100 Thời gian lƣu trú 1 đêm 23 6.1 2 đêm 92 24.3 3 đêm 164 43.3 4 đêm 71 18.7 Trên 4 đêm 29 7.7
Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS 20 của tác giả Về giới tính: Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu trong bảng 4.1, trong 379 mẫu có 210 ngƣời là nam, chiếm tỷ lệ 55.4%, nữ là 169 ngƣời chiếm 44.6 %. Nhìn chung tỷ lệ Nam tham gia khảo sát cao hơn nữ.
Về độ tuổi: Đối tƣợng thực hiện khảo sát là những ngƣời trên 18 tuổi, tuy nhiên độ tuổi từ 18-22 chỉ chiếm 10%. Độ tuổi từ 23 đến 34 chiếm tỷ lệ cao, trong đó độ tuổi 29-34 chiếm tỷ lệ cao nhất là 36.1%, kế đến là độ tuổi 23-28 chiếm 29.6%. Điều này có thể giải thích là đa số những ngƣời trong độ tuổi 23 đên 34 là những ngƣời đã đi làm và có nguồn tài chính để có thể đi du lịch, đồng thời đây là những ngƣời trong độ tuổi trẻ, có xu hƣớng thích du ngoạn khám phá.
Về nghề nghiệp: Đối tƣợng nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tƣợng, chiếm 44.3%. Nhânviên văn phòng ở các thành phố lớn nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh thƣờng có sở thích đi du lịch để giải tỏa nhƣng căng thẳng,áp ttrong công việc, vì thế đây là đối tƣợng chỉ tỷ lệ cao nhất. Kế đến là viên chức nhà nƣớc, chiếm tỷ lệ 19 %, những có thể đã từng đi du lịch đến Phú Quốc với cơ quan, kế đến là các ngành nghề khác 17.4%, học sinh sinh viên 10.3% và chủ doanh nghiệp 9%.
43
Về thu nhập: Thông thƣờng khách du lịch là những ngƣời có thu nhập trung bình khá trở lên mới đó thể đảm bảo tài chính cho việc đi du lịch, đặc biệt là du lịch đến Phú Quốc cần một chi phí đáng kể. Trong mẫu khảo sát, số ngƣời có thu nhập 8-12 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 37.2%, kế đến là thu nhập 4-8 triệu chiếm 25.9% , thu nhập trên 12 triệu chiếm 19.3% và thấp nhấp là thu nhập dƣới 4 triệu chiếm 17.7%.
Về hình thức đi du lịch: Đi du lịch cùng bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất là 53.8 %, đa số giới trẻ có sở thích tổ chức đi du lịch theo nhóm cùng bạn bè. Đi cùng gia đình chiếm tỷ lệ 43.5% trong khi đi một mình chiếm tỷ lệ rất thấp, chỉ 2.6%.
Về thời gian lƣu trú: Số ngƣời có thời gian lƣu trú 3 đêm tại Phú Quốc chiếm tỷ lệ cao nhất là 43.3%, đây là khoảng thời gian tƣơng đối phù hợp để du khách có thể tham quan, khám phá, thƣ giãn tại Phú Quốc. Đứng thứ hai là nhóm có thời gian lƣu trú 2 đêm, chiếm tỷ lệ 24.3%, kế đến là lƣu trú 4 đêm chiếm 18.7%, trên 4 đêm chiếm 7.7% và lƣu trú 1 đêm chiếm tỷ lệ thấp nhất 6.1%.
4.2. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test.
Để kiểm tra mức độ hài lòng của du khách, tác giả so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với 39 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực. Sử dụng phép kiểm định Paired Samples T-Test trong chƣơng trình SPSS để so sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa trị trung bình của kỳ vọng và cảm nhận với mức ý nghĩa thống kê là 5%. Kết quả đƣợc thể hiện trong bảng 4.2 và 4.3 bên dƣới.
4.2.1. Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực
STT Thuộc tính tích cực Kỳ vọng (E) Cảm nhận (P) P- E N Sig t Mea n SD Mean SD
P1 Thời tiết Phú Quốc dễ chịu 3.95 0.76 4.10 0.85 0.15 379 0.000 P2 Thoải mái thƣ giãn ngoài bãi biển 3.43 0.93 4.07 0.76 0.64 379 0.000 P3 Bãi tắm và nƣớc biển sạch 3.82 0.91 3.85 0.81 0.03 379 0.596 P4 Bãi biển đẹp 3.71 0.91 4.39 0.74 0.68 379 0.000
44
P5 Rừng Phú Quốc đẹp và nguyên sơ 3.94 0.85 4.10 0.76 0.16 379 0.000 P6 Suối nƣớc đẹp 3.79 0.68 2.61 0.90 -1.18 379 0.000 P7 Có nhiều hòn đảo nhỏ đẹp 3.48 0.87 2.52 0.78 -0.96 379 0.000 P8 An toàn trong khi du lịch 3.26 0.80 3.30 0.80 0.04 379 0.477 P9 Đồ ăn thức uống rẻ 3.81 0.85 3.61 0.89 -0.20 379 0.002 P10 Đồ ăn thức uống phong phú 4.03 0.82 4.14 0.74 0.11 379 0.000 P11 Đồ ăn thức uống ngon 4.17 0.84 4.28 0.78 0.11 379 0.002
P12 Có nhiều địa điểm ăn uống để lựa
chọn 3.71 0.88 2.92 0.94 -0.79 379 0.000 P13 Truy cập internet đễ dàng 3.21 0.95 3.50 0.79 0.29 379 0.000 P14 Phòng lƣu trú đƣợc trang bị tốt 3.21 0.88 3.19 0.92 -0.02 379 0.675 P15 Phòng ốc sạch sẽ 3.60 0.83 3.69 0.83 0.09 379 0.101
P16 Nhân viên khách sạn thân thiện
và lịch sự 3.99 0.81 4.08 0.71 0.09 379 0.012 P17 Vị trí khách sạn thuận tiện 4.01 0.69 3.85 0.69 -0.16 379 0.000 P18 Giá cả thuê phòng phù hợp 3.77 0.83 2.97 0.97 -0.80 379 0.000 P19 Thuê xe, tàu thuyền dễ dàng 3.74 0.98 3.46 1.18 -0.28 379 0.000 P20 Giá thuê xe, tàu thuyền hợp lý 3.84 0.83 3.22 0.86 -0.62 379 0.000
P21 Tham quan khám phá rừng Phú
Quốc 2.98 0.86 2.96 0.85 -0.02 379 0.470 P22 Sân bayPhú Quốc hiện đại 3.43 0.90 4.12 0.74 0.69 379 0.000
P23 Chất lƣợng phục vụ trên máy bay
tốt 3.34 0.78 3.35 0.76 0.01 379 0.754
P24 Tham quan các di tích lịch sử có
giá trị cao 3.74 0.77 4.00 0.73 0.26 379 0.000 P25 Tham gia các lễ hội địa phƣơng 3.69 0.93 2.93 1.06 -0.76 379 0.000 P26 Các địa điểm tôn giáo linh thiêng 3.34 0.90 3.14 0.97 -0.20 379 0.002 P27 Các bảo tàng có nhiều hiện vật 3.56 0.93 3.51 0.90 -0.05 379 0.351
45
P28 Tham quan các làng chài thú vị 3.58 1.04 3.90 0.97 0.32 379 0.000 P29 Ngƣời dân địa phƣơng thân thiện 3.46 0.74 4.09 0.85 0.63 379 0.000 P30 Hƣớng dẫn viên du lịch nhiệt tình 3.78 0.88 3.82 0.94 0.04 379 0.458
P31 Ngắm hoàng hôn, bình minh trên
biển đẹp 3.65 0.96 3.86 0.87 0.21 379 0.002 P32 Câu mực đêm trên biển 3.81 0.88 4.33 0.84 0.52 379 0.000 P33 Lặn biển ngắm san hô 4.03 0.70 4.02 0.89 -0.01 379 0.928 P34 Đồ thủ công mỹ nghệ phong phú 3.79 0.70 3.11 0.83 -0.68 379 0.000 P35 Dễ mua đặc sản của địa phƣơng 3.49 0.76 4.20 0.73 0.71 379 0.000
P36 Trải nghiệm mua sắm ở chợ địa
phƣơng 3.65 0.99 3.46 0.85 -0.19 379 0.012 P37 Kỳ nghỉ đáng giá trị đồng tiền 4.06 0.76 3.85 0.84 -0.21 379 0.000 P38 Bến tàu Phú Quốc hiện đại 3.65 0.93 3.73 0.80 0.08 379 0.103 P39 Chất lƣợng phục vụ trên tàu tốt 3.28 0.99 3.57 0.93 0.29 379 0.000
Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS 20 của tác giả Ý nghĩa của các thông số trong bảng 4.2:
P1 đến P39: số thứ tự của các thuộc tính tích cực, P ( positive) E: kỳ vọng (Expectation)
P: cảm nhận (Perception) Mean: giá trị trung bình SD: độ lệch chuẩn N: số mẫu
Sig t : mức ý nghĩa khảo sát
Nhƣ kết quả kiểm định trong bảng 4.2, có 29 trong tổng số 39 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê là 5%. Các thuộc tính P3, P8, P14, P15, P21, P23, P27, P30, P33, P38 không có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận (giá trị Sig t >0.05).
46
Dựa trên nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ đƣợc biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Đƣợc” và “Mất” đƣợc phân định bởi “Đƣờng kẻ” - là đƣờng chéo 45 độ. “Đƣợc” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của du khách đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá, “Mất” miêu tả những kỳ vọng của du khách không đƣợc đáp ứng và “Đƣờng kẻ” đƣa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những kỳ vọng và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Đƣợc”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dƣới bên phải của “Đƣờng kẻ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm đƣợc vẽ và “Đƣờng kẻ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trƣờng hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đƣờng kẻ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với kỳ vọng của họ và do đó đã đạt đƣợc sự hài lòng.
Ma trận các thuộc tính tích cực đƣợc biễu diễn trong hình 4.1. Hình 4.1: Ma trận các thuộc tính tích cực
47
Dựa vào kết quả kiểm định trong bảng 4.2 thì trong số 29 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thì có 16 thuộc tính tích cực đạt đƣợc sự hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn so với kỳ vọng (P- E >0), đó là các thuộc tính P1, P2, P4, P5, P10, P11, P13, P16, P22, P24, P28, ,P31, P32, P35, P29, P39. Những điểm biểu diễn của các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Đƣợc” của ma trận hình 4.1. Có 13 thuộc tính không đạt đƣợc sự hài lòng đó là P6, P7, P9, P12, P17, P18, P19, P20, P25, P26, P34, P36, P37. Những điểm biểu diễn của các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Mất” của ma trận hình 4.1.
4.2.1.1. Các thuộc tính tích cực đạt đƣợc sự hài lòng
Dựa vào ma trận trong hình 4.1, ta thấy thuộc tính P4, P35, P32, P2, P22, P29 nằm xa “đƣờng kẻ” chứng tỏ du khách đạt đƣợc sự hài lòng cao đối với các thuộc tính này. Thuộc tính P4 “bãi biển đẹp” có giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là P-E = 0.68 và giá trị trung bình của cảm nhận là Mean = 4.39 cho thấy du khách rất hài lòng đối với thuộc tính này. Bãi biển Phú Quốc với bãi cát trắng mịn, nƣớc biển trong là một trong những lý do chính thu hút du khách đến với Phú Quốc, trang mạng Concierge.com của Úc (chuyên về du lịch) đã bình chọn Bãi Dài Phú Quốc đứng đầu trong top 13 bãi biễn đẹp và hoang sơ nhất thế giới. Vì vậy cảm nhận thực tế của du khách là hoàn toàn hài lòng với vẻ đẹp của bãi biển Phú Quốc.
Thuộc tính P2 “thoải mái thƣ dãn ngoài bãi biển” có P-E = 0.76 và trị trung bình của cảm nhận là Mean = 4.07 thể hiện du khách hài lòng với thuộc tính này.