CL khác biệt hóa/ t ập
1.4.3. Dole Food – Mỹ
Dole Food là DN kinh doanh thực phẩm được thành lập năm 1985 tại Hawaii. Đến nay Dole đã trở thành một trong những DN chế biến và kinh doanh rau quả chất lượng cao lớn nhất trên thế giới với tổng tài sản gần 5 tỷUSD, doanh thu hàng năm đạt xấp xỉ 7 tỷ USD và sở hữu gần 40 ngàn nhân viên. Dole chế biến và cung ứng ra thị trường gần 200 sản phẩm các loại bao gồm: rau quả sấy, nước ép trái cây, trái cây tươi, salad đóng gói và rau quảtươi…Trước năm 2010, thương hiệu của Dole được khách hàng biết đến bởi chất lượng sản phẩm mà công ty cung ứng cho khách hàng luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất, giá cả cạnh tranh, an toàn vệ sinh thực phẩm, các chương trình tư vấn dinh dưỡng, dịch vụkhách hàng và các chương trình marketing ấn tượng. Sốlượng người tiêu dùng sản phẩm của Dole trên toàn thế giới đã chứng minh được sự thành công và vị thế cạnh tranh của DN trong ngành thực phẩm trên toàn thế giới.
Sau năm 2010, công ty chuyển hướng CLCT một cách nhanh chóng, chỉ trong trong 3 năm từđịnh vị cạnh tranh khác biệt hóa công ty đã tiến hành tái cơ cấu và triển khai CLCT chi phí thấp. Thự thay đổi này kéo theo tình trạng giảm thiểu đầu tư cho truyền thống tới khách hàng về những thay đổi của công ty đặc biệt ở các thị trường truyền thống, khách hàng quen tiêu dùng các sản phẩm có giá và mức chất lượng cao khiến cho Dole gặp nhiếu khó khăn trong kinh doanh. Mặt khác, Dole Food được biết đến với năng cạnh tranh là chất lượng sản phẩm tuyệt hảo, sản phẩm đa dạng, phong phú và luôn nhấn mạnh tính dinh dưỡng khi sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên khi CLCT của công ty thay đổi đã làm mất đi các năng lực cạnh tranh này, thay vào đó sản phẩm được sản xuất đại trà, chủng loại sản phẩm bị hạn chế và hàng loạt các trường hợp phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mức độ an toàn và vệ sinh thực phẩm trên một số thị trường ngày càng nhiều. Việc đưa ra các sản phẩm giá rẻ giúp Dole Food củng cố được danh tiếng và vị thế cạnh tranh của mình ở một số thị trường quốc gia đang phát triển ở khu vực châu Á và châu Phi, tuy nhiên thị trường châu Mỹ và châu Âu lại không mang lại hiệu ứng tích cực. Hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014- 2017 ở Bảng 2.6 dưới đây cho thấy sự suy giảm một cách trầm trọng về cả doanh thu, lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh tổng thể.
Bảng 1.4: Một số kết quả kinh doanh của Dole Food giai đoạn 2014-2017 Tiêu chí Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 TB GĐ 2014- 2017
Doanh thu (nghìn USD) 518.601 494.692 450.738 445.556 477.397 Tốc độtăng trưởng doanh thu 8,71% -4,61% -8,89% -1,15% -1,48% Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản (ROA) 2% 1% 2% 3% 2% Lợi nhuận (nghìn USD) 8.434 6.265 5.778 6.002 6.620 Tốc độtăng trưởng lợi nhuận 3,01% -25,72% -7,77% 3,88% -6,65% Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) 2% 1% 3% 6% 3%
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên báo cáo tài chính DN
Sau gần 2 thập kỷ thành công nhờ sự khác biệt về sản phẩm, Dole Food quyết định chuyển hướng CLCT theo định hướng chiến lược dẫn đạo vềchi phí, hướng đến mục tiêu duy trì vị trí số 1 hoặc số 2 trên thịtrường chế biến rau quả toàn cầu. Công ty thay đổi định hướng chiến lược cạnh tranh nhưng không thay đổi vềcác năng lực cạnh tranh phù hợp dẫn đến sự suy giảm về vị thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty ở một số thịtrường trọng điểm.