5. Cấu trúc đề t ài
1.1.4.7. Marketing truyền miệng
Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc
bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh
nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
a, Truyền thông xã hội
Cộng đồng trực tuyến và diễn đàn có nhiều hình thức và quy mô khác nhau. Nhiều loại trong số đó được tạo ra bởi một hoặc một nhóm người không liên quan
đến doanh nghiệp. Những cộng đồng trực tuyến và diễn đàn khác được tài trợ bởi
doanh nghiệp. Trong đó, các thành viên giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp với doanh
nghiệp thông qua các bài đăng, tin nhắn tức thời haythảo luận về những lợi ích đặc
biệt liên quan đến sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là kênh truyền thông đáng giá vì qua đó nhà Marketing có thể truyền đi những thông điệp và thu nhận thông tin phản hồi.
Blog được hiểu là một tạp chí hoặc nhật ký cá nhân trực tuyến được cập nhật thường xuyên, đã trở thành một phương tiện quan trọng cho Marketing truyền
miệng. Hiện nay, nhà Marketing có thể sử dụng blog để tạo ra một kênh giúp đối
kiểm soát được các thông điệp trên blog nên những tin đồn thất thiệt phát tán rất
nhanh trên mạng Internet.
Mạng xã hội đã trở thành lực lượng quan trọng trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường kinh doanh. Một số mạng xã hội chính hiện nay: Facebook (mạng xã hội lớn nhất), Myspace (tập trung vào âm nhạc giải trí), Linkedln (người quan tâm đến sự nghiệp). Nhà Marketing đang tận dụng những ưu thế lớn của mạng xã hội để
nắm bắt đặc điểm tâm lý, hành vi của người tiêu dùng nhằm truyền thôngMarketing tốt hơn.
Sử dụng truyền thông xã hội, trong đó chủ yếu là mạng xã hội đang là xu
hướng mạnh mẽ hiện nay đối với nhà Marketing. Truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tham gia và kết nối với thương hiệu theo cách sâu rộng hơn so với trước đây. Việc nắm bắt công cụ truyền thông xã hội để lan truyền thông tin và tạo dư luận đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận mặt tốt lẫn mặt trái.
b, Marketing dư luận và lan truyền
Một số nhà Marketing nhấn mạnh 2 hình thức riêng của Marketing truyền
miệng làMarketing dư luận và Marketing lan truyền.
Marketing dư luận khơi gợi sự phấn khích và những tin đồn có lợi (theo kịch
bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông đến đối tượng mục tiêu theo cách bất
ngờ hoặc thái quá.
Marketing lan truyền được gọi là truyền miệng bằng cách click chuột, là việc
khuyến khích mọi người truyền đi thông tin do doanh nghiệp chủ động tạo ra thông
qua bài viết, video, âm thanh và hình ảnh. Nếu như Marketing lan truyền tập trung
vào thông tin trên thế giới trực tuyến thì Marketing dư luận lại bổ sung vào vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu.
Những dịch vụ như Youtube, Video Myspace, Google Video cho phép người
dùng tạo ra và chia sẻ thông tin. Nhà quảng cáo có thể đăng tải những thông điệp
dùng trên khắp thế giới. Video trực tuyến rất hiệu quả và chi phíở mức hợp lý, hơn
nữa nhà quảng cáo có thể tự do hơn khi thực hiện chúng.
Sự thái quá luôn là con dao hai lưỡi, đặc biệt trong môi trường trong Internet ngày nay. Điều tốt có thể được chia sẻ nhanh chóng nhưng cái xấu có thể nhanh chóng hơn. Mặc dù Marketing dư luận và Marketing lan truyền luôn cố gắng để tạo
ra tiếng vang tốt cho thương hiệu nhưng một số người tin rằng những ảnh hưởng này được dẫn dắt bởi quy luật giải trí hơn là quy luật bán hàng và Marketing.
c, Những người dẫn dắt dư luận
Các nhà truyền thông xã hội cho rằng xã hội bao gồm nhiều nhóm nhỏ, trong đó các thành viên thường xuyên tương tác lẫn nhau. Các thành viên trong nhóm có
xu hướng giống nhau và sự gần gũi của họ tạo điều kiện để nhà Marketing giao tiếp
hiệu quả nhưng cũng tạo ra sự cô lập với các ý tưởng mới.
Thách thức đặt ra cho nhà Marketing là cần tạo ra sự cởi mở thông tin để các
thành viên trong nhóm chia sẻ thông tin với người khác trong xã hội. Vấn đề này phần nào có thể được giải quyết thông qua người kết nối. Họ có thể là thành viên của một nhóm nào đó hoặc không nằm trong nhóm nhưng có thể kết nối các nhóm
với nhau.
Malcolm Gladwell cho rằng có ba yếu tố tham gia vào việc khơi gợi lợi ích từ công chúng. Đầu tiên, là ba nhóm người giúp lan truyền ý tưởng: chuyên gia, người
kết nối và nhân viên bán hàng. Thứ hai là “độ dính”, tức là ý tưởng cần thúc đẩy
cho mọi người hành động để giúp duy trì và phát triển yếu tố lan truyền. Thứ ba, là bối cảnh diễn ra sự lan truyền ý tưởng. Tuy nhiên, đôi lúc những người gây ảnh hưởng quá hướng nội và xa lạ với xã hội nên không thành công trong việc dẫn dắt dư luận. Hơn thế nữa, một số chiến dịch Marketing đang ở ranh giới giữa “chấp
nhận được” và “vô đạo đức”.
d, Đo lường tác động của Marketing truyền miệng
giám sát việc người tiêu dùng viết bình luận, đăng bài, chia sẻ, liên kết, thêm bạn
bè, viết blog, viết trên dòng thời gian hoặc cập nhật hồ sơ cá nhân. Với các công cụ
này, nhà Marketing có thể đo lường chi tiết.