5. Cấu trúc đề t ài
1.1.5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing
1.1.5.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà Marketing quyết định nói cái gì,
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.
1.1.5.2. Xác định mụctiêu truyền thông Marketing
Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà Marketing. Nói cách khác, nhà Marketing phải xác định khách hàng của mìnhđang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng,
tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình bậc thang hiệu quả của Lavidge Steiner).
Ngoài ra, nhà Marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận
biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận,
chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).
1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà Marketing thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái
gì? Nói như thế nào? Và ai nói?
Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát
chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà Marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thươnghiệu, hiện đại, truyền thống, …
Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung,
hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của
khách hàng.
Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?):Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông
sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tích cách thương hiệu. Sự
tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông Marketing. Sự
tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách
quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing
Kênh truyền thông Marketing cá nhân: kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ
liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông Marketing phi cá nhân (truyền thông Marketing đại chúng): kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến
mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.
1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing
Đây là một trong những quyết định khó khănnhất của nhà Marketing. Có quan
điểm cho rằng, làm Marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm
40%-50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5%-10% trong ngành thiết bị công nghiệp.
Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt động
truyền thông Marketing (cũng như cho từng chương trình cụ thể):
Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng
bằng cách dự trù ngân sáchở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho
hoạt động Marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách Marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông Marketing.
Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua tác động của truyền thông Marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề
truyền thông Marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chỉ tiêu, ngay cả khi
hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp
dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing hàng năm sẽ không chắc
chắn. Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu
quả là, đôi lúc nhà Marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông Marketing
Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing được xác định theo
một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các
doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông Marketing truyền thông bằng
giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông
Marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.
Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương
pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thông
Marketing. Mặc dù, các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền
thông Marketing.
Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối
thủ hoặc thu thập dữ liệu ước tính của ngành từ nhiều nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.
Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chỉ tiêu giống đối thủ cạnh
tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông Marketing. Thật không may
mắn, chẳng có lập luận nào hợp lý. Không có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh
tranh biết rõ hơn bạn về một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu
truyền thông Marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ
rằngchi tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông Marketing.
Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ
Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông Marketing cụ thể, xác định
những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí cần thiết. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông Marketing dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ là buộc ban giám đốc phải
giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông Marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt được mục tiêu đãđịnh.
1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing
Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà Marketing cần quan tâm để phối hợp các công
cụ hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu Marketing.
Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà Marketing
có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà Marketing chi nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng
cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá
nhân được nhà Marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà Marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo,
sự kiện, Marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà Marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, Marketing trực
tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà Marketing nên sử dụng Marketing truyền miệng và Marketing tương tác. Quảng
cáo, sự kiện và Marketing trải nghiệm, bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà Marketing có thể sử dụng
hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
1.1.5.7. Đo lường kết quả truyền thông Marketing
cho hoạt động truyền thông Marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ
hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền
thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm,
giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm, …
1.2. Mô hình nghiên cứu, thang đo
(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing)
Hình 1.3: Mô hình truyền thông Marketing theo quan điểm của
Sự kiện và Marketing trải nghiệm
Hoạt động truyền thông
Marketing Marketing tương tác Khuyến mãi Quảng cáo Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Marketing truyền miệng Bán hàng cá nhân
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết mô hình các công cụ truyền thông theo quan điểm được đề cập trong giáo trình Quản trị Marketing, công cụ truyền thông
bao gồm 8 yếu tố: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và Marketing trải nghiệm, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền
miệng và Bán hàng cá nhân.
Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia tại Trung tâm Anh ngữ AMES, người trực tiếp đề xuất, thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing tại Trung tâm. Tác giả rút ra kết luận yếu tố “Marketing
trực tiếp” và “Marketing truyền miệng” không phù hợp tại Trung tâm Anh ngữ
AMES Huế. Trên thực tế, hoạt động “Marketing truyền miệng” tại Trung tâm chưa được triển khai mạnh mẽ tại Trung tâm trong thời gian qua. Các hoạt động “Marketing trực tiếp” tại Trung tâm không quá khác biệt và có sự trùng lặp với “Hoạt động tư vấn”, hoạt động “Marketing tương tác”. Ngoài ra, yếu tố “Bán hàng
cá nhân” sẽ được đổi tên thành “Hoạt động tư vấn” vì Trung tâm kinh doanh về
mảng giáo dục nên “Hoạt động tư vấn” sẽ phù hợp hơn là từ “Bán hàng cá nhân”.
Căn cứ trên hoạt động truyền thông Marketing thực tế tại Trung tâm, tác giả đề
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing
tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có tương quan thuận giữa Quảng cáo và hoạt động truyền thông Marketing.
H2: Có tương quan thuận giữa Khuyến mãi và hoạt động truyền thông Marketing.
H3: Có tương quan thuận giữa Quan hệ công chúng và hoạt động truyền thông
Marketing.
H4: Có tương quan thuận giữa Sự kiện và Marketing trải nghiệm và hoạt động
truyền thông Marketing.
H5: Có tương quan thuận giữa Marketing tương tác và hoạt động truyền thông
Marketing.
H6: Có tương quan thuận giữa Hoạt động tư vấn và hoạt động truyền thông
Marketing.
Hoạt động truyền thông
Marketing Quảng cáo H1 Khuyến mãi H2 Quan hệ công chúng H3
Sự kiện và Marketing trải nghiệm
H4
Marketing tương tác
H5
Hoạt động tư vấn
Xây dựng thang đo:
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1)
là Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, đến (5) Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước.
Thang đo đề xuất bao gồm 32 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô
hình nghiên cứu. Trong đó, Quảng cáo có 5 biến quan sát, Khuyến mãi có 5 biến
quan sát, Sự kiện và Marketing trải nghiệm có 6 biến quan sát, Quan hệ công chúng
có 5 biến quan sát, Marketing tương tác có 6 biến quan sát, Hoạt động tư vấn có 5
biến quan sát.
STT Thang đo Mã hóa
Quảng cáo
1 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES cung cấp nhiều
thông tin hữu ích. QC1
2 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES hấp dẫn, thu
hút sự chú ý của anh/chị. QC2
3 Hình thức quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES đa
dạng, phongphú. QC3
4 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES xuất hiện với
tần suất vừa phải. QC4
5 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ tác động đến quyết
định đăng ký khóa học của anh/chị. QC5
Khuyến mãi
1 Các chương trình khuyến mãi với các ưu đãi hấp dẫn. KM1
3 Các chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn. KM3
4 Các anh/chị dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi. KM4
5 Các chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định
đăng ký khóa học của anh/chị. KM5
Sựkiện và Marketing trải nghiệm
1 Các sự kiện, chương trình có nội dung thú vị, bổ ích. SK1
2 Các sự kiện, chương trình lý thú, thu hút người tham gia. SK2
3 Các chương trình, sự kiện diễn ra thường xuyên. SK3
4 Các sự kiện và chương trình đa dạng và phong phú với
nhiều hình thức đổi mới, sáng tạo. SK4
5 Các anh/chị dễ dàng biết đến thông tin của các sự kiên,
chương trình tại Trung tâm. SK5
6 Các sự kiện và chương trình tác động đến quyết định đăng
ký khóa học của anh/chị. SK6
Quan hệ công chúng
1 AMES tham gia nhiều vào hoạt động quan hệ công chúng
(tài trợ, từ thiện, hoạt động xã hội,…). QHCC1
2 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES giúp
anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm. QHCC2
3 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES mang lại
thiện cảm cho anh/chị về Trung tâm. QHCC3
4 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES có ý nghĩa,
5 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES tác động
đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị. QHCC5
Marketing tương tác
1 Thông tin của AMES trên các kênh email, website,
fanpage, điện thoại được phản hồi nhanh chóng. MTT1
2
Thông tin cung cấp trên website, email, fanpage, điện thoại được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt, thu hút người
xem.
MTT2
3 Thông tin được cungcấp là cần thiết và hữu ích. MTT3
4 Thông tin trên các kênh cập nhật đều đặn, thường xuyên. MTT4
5 Anh/chị có trải nghiệm liền mạch, xuyên suốt trên website,
fanpage, email (không bị gián đoạn). MTT5
6 Các hoạt động tương tác thông tin của Trung tâm ảnh
hưởng đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị. MTT6
Hoạt động tư vấn
1 Nhân viên tư vấn của AMES có đầy đủ kiến thức, chuyên
môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin về các khóa học. TV1