5. Cấu trúc đề t ài
2.3.2. Chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”
“Back to school – Nhận quà cực cool” là chương trình ưu đãi hưởng ứng mùa tựu trường, kích thích khách hàng đăng ký khóa học trở lại Trung tâm sau đợt dịch
và sau kỳ nghỉ hè. Chương trình dành tặng hai mức ưu đãi cho khách hàng bao gồm
học bổng 40% khi đăng ký khóa học tiếng Anh từ 4/9-20/9 và học bổng 35% khi đăng ký khóa học từ ngày 21/9-30/9. Ngoài ra, chương trình còn có các quà tặng đi
kèm là balo AMES vải và balo rút.
Qua thông tin được cung cấp từ nhân viên Marketing của Trung tâm, tác giả
khái quát mục tiêu mà Trung tâm Anh ngữ AMES đặt ra sau chương trình “ Back to
school–Nhận quà cực cool” như sau:
Về số lượng học viên: mục tiêu thu hút được 191 học viên. Theo kinh nghiệm
của các chương trình trước đây tỷ lệ chuyển đổi khoảng 30% vì thế để đạt mục tiêu
thu hút được 191 học viên, thì chương trình phải thu hút và tiếp cận được với
khoảng 573 khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu: Chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”
với ưu đãi lên đến 40% chotất cả các khóa học nên đối tượng mục tiêu mà chương
nhi (Kids) từ độ tuổi 4-10 và khóa cho thiếu niên từ 10-15 tuổi (Teens), học sinh, sinh viên và người đi làm có nhu cầu học Tiếng Anh để lấy chứng chỉ quốc tế Toeic, Ielts, B1 trong độ tuổi 18-25 tuổi.
Chi phí Marketing: đặt ra trong kế hoạch cho chương trình này là 24.376.827
đồng. Đây là chương trình diễn ra trong xuyên suốt tháng 9 nên ngân sách đầu tư cho chương trình này cũng khá lớn. Thêm vào đó, ảnh hưởng của dịch Covid trong
thời gian dài làm cho hoạt động của Trung tâm bị trì trệ nên cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing trong mùa tựu trường để kích cầu, khuyến khích khách hàng đăng ký khóa học, quay trở lại Trung tâm.
Để thông tin của chương trình đến được với khách hàng mục tiêu Trung tâm
đã kết hợp sử dụng nhiều công cụ truyền thông Marketing bao gồm treo các ấn
phẩm in ấn như standee, áp-phích, băng-rôn treo ở Trung tâm và nhà xe, phát tờ tơi
tại các trường học,…Đồng thời, tiến hành sử dụng các công cụ Marketing trực
tuyến như gửi email cho các khách hàng tiềm năng, chạy quảng cáo các bài viết trên Facebook.
a. Email Marketing
Bảng 2.2: Thống kê các chỉ số Email marketing của chương trình
“Back to school –Nhậnquà cực cool”
(ĐVT: email)
Tổng số email gửi đi 2145
Tổng email được gửi thành công 2140
Tổng lượt mở email 258
Tổng lượt nhấp chuột vào link thông tin 36
Tỷ lệ mở mail (%) 12,06
Trongchương trình này, AMES thực hiện gửi email về thông tin chương trình
đến 2145 tài khoản email của khách hàng. Nguồn dữ liệu email được thu thập từ
những chương trình trước đó như “Vui tết thiếu nhi – Rinh quà mê ly”, “Tiễn
Corona - Học bổng thả ga”, “Học thử - Trải nghiệm thật”, cùng với địa chỉ email
của các khách hàng có quan tâm đến chương trình nhưng vẫn chưa đưa ra quyết định đăng ký khóa học tại Trung tâm.
Sau khi thực hiện gửi email thì có 2140 email được gửi đi thành công trong số 2145 email đã gửi đi. Trong 2140 email được gửi đi thành công thì có 258 email
được mở, chiếm tỷ lệ 12,06%. Mặc dù, tỷ lệ này khá là thấp nhưng đối với công cụ
email thì con số này khá ổn. Điều đó cho thấy công cụ email vẫn có khả năng tiếp
cận được với khách hàng mục tiêu. Việc khiến khách hàng mở email chứng tỏ email có tiêu đề hấp dẫn và nội dung thu hút người xem mở và đọc email.
Trong số 258 khách hàng mở email thì có 36 người click vào website và
fanpage để tìm hiểu các thông tin liên quan đến chương trình. Như vậy, có 13,95% số khách hàng đã mở email chứng tỏ họ có mức độ quan tâm cao đối với chương
trình thể hiện thông qua việc click vào link để đọc kỹ các thông tin về chương trình.
Một trong những chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả của email marketing
là chỉ số thể hiện lượng báo cáo thư bị lạm dụng. Trong 258 email được mở, chỉ có
1 báo cáo lạm dụng. Như vậy, người nhận email không cảm thấy phiền hay là cảm
thấy mình đang nhận thư rác. Danh sách email mà AMES đang có bao gồm một lượng lớn khách hàng tiềm năng với tỷ lệ chuyển đổi cao.
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả quảng cáo các bài viết trong chương trình
” Back to school – Nhận quà cực cool”
STT Tên nhóm quảng cáo Tổng lượt tiếp cận (lượt) Tổng lượt tương tác (lượt) Tổng tiền (VNĐ) Ngày kết thúc chiến dịch 1 Phụ huynh 30- 50 NEW 33.826 15.483 4.492.801 2020-09-30 2 Phụ huynh 30- 55 tuổi 19.195 9.044 3.273.100 2020-09-30 3 Phụ huynh 30- 55 tuổi 16.036 7.435 3.212.858 2020-09-30 4 Huế (28 - 50 tuổi) 16.152 128 2.927.912 2020-09-30
5 Sinh viên 18 - 21 tuổi 18.740 5.040 2.885.110 2020-09-30
6 Phụ huynh 30- 50 tuổi 11.188 86 1.680.966 2020-09-30
7 Sinh viên 18 - 23 NEW 15.356 2.700 1.628.883 2020-09-30
8 Sinh viên 18 - 25 tuổi 8.072 2.035 1.570.409 2020-09-30
Tổng cộng 138.565 41.951 21.672.039
(Nguồn: Báo cáo kết quả quảng cáo bài viết của Facebook)
Trong chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”, Trung tâm đã thực
hiện chạy quảng cáo cho 8 bài viết. Trong đó, bài viết đầu tiên về tổng quan chương
trìnhưu đãi mở đầucho chiến dịch nên được Trung tâm đặt chi phí nhiều nhất. Đây
cũng là bài viết có lượt tiếp cận cao nhất với 33.826 lượt hiển thị trên newsfeed của đối tượng quảng cáo và lượt tương tác, click vào bài viết để đọc thông tin về chương trình cũng rất cao 15.483 lượt, đạt tỷ lệ chuyển đổi là 45,77%.
Trong tất cả các bài viết, bài viết số 4 và bài viết số 6 là hai bài viết có tỷ lệ người click vào bài viết thấp nhất, với tỷ lệ lượt tương tác/ lượt tiếp cận lần lượt là
0,79% và 0,77%. Bài viết số 4 có tỷ lệ người click vào quảng cáo thấp là vì đối tượng nhắm đến quá rộng. Đối tượng đặt ra cho bài viết này là những người sinh
sống ở Huế và có độ tuổi từ 28-50 tuổi. Các đặc điểm này chưa đủ cụ thể để
Facebook thu hẹp phạm vi đối tượng và hiển thị đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu nên tỷ lệ tương tác của bài viết không cao cũng là điều dễ hiểu. Còn với
bài viết số 6, bài viết này nhắm đến đối tượng là phụ huynh trong độ tuổi từ 30-50. Bài viết này có đối tượng quảng cáo giống với bài viết số 1 nhưng lượt tiếp cậnvà
lượt tương tác lại thấp hơn rất nhiều. Giải thích cho điều này có thể là vì phụ huynh
là những người đi làm nên họ khá là bận rộn. Hành vi tiêu dùng của họ cũng khác
với giới trẻ, không dùng nhiều thời gian để online hay sử dụng Facebook nên để bài viết tiếp cận được với đối tượng này hay lựa chọn khung thời gian quảng cáo trùng khớp với những thời điểm mà họ thường online là điều không dễ dàng chút nào. Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo đặt cho bài viết này cũng không nhiều (1.680.966 đồng) như bài viết số 1 (4.492.801 đồng) nên khả năng để bài viết tiếp cận được với
khách hàng lại càng thấp.
Nhìn chung, những bài viết về sau, lượt tiếp cận và lượt tương tác thấp dần
một phần là do chi phí chạy quảng cáo cho các bài viết giảm bớt lại so với các bài
trước đó. Ngoài ra, nguyên nhân có thể do nội dung của bài viết chưa đủ hấp dẫn để
thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng hoặc đối tượng mà người viết nhắm đến ban đầu là chưa đúng. Cụ thể có thể thấy bài viết cuối cùng khi mở rộng độ tuổi
của đối tượng sinhviên thành 18–25 tuổi thì lượt tiếp cận đã giảm xuống rất nhiều,
chỉ còn 8.072 lượt, xấp xỉ bằng một nửa lượt tương tác của bài viết trước đó với đối tượng cũng là sinh viên nhưng trong độ tuổi là 18-23 tuổi.
c, Hiệu quả truyền thông của chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”
Bảng 2.4: Thống kê số lượng học viên sau chương trình
“Back to school – Nhận quà cực cool”
Mã khóa học Giá bình quân 1 khóa (đã giảm) Số lượng học viên Học viên qua kênh online Học viên qua kênh offline Doanh thu 1 2.920.500 10 4 6 29.205.000 2 4.989.000 27 7 20 134.703.000 3 4.800.000 37 10 27 177.600.000 4 6.840.000 25 10 15 171.000.000 Tổng 99 31 68 512.508.000
( Nguồn: Thống kê từ danh sách học viên đăng kí học của phòng tư vấn)
Ghi chú mã khóa học:
- Mã khóa học 1: Khóa giao tiếp/ Giao tiếp online.
- Mã khóa học 2: Gồm khóa học luyện thi lấy chứng chỉ Toeic, Ielts, B1.
- Mã khóa học 3: Khóa Tiếng Anh thiếu nhi.
- Mã khóa học 4: Khóa Tiếng Anh mầm non.
Dựa trên bảng thống kê về số lượng học viên đăng ký học tại Trung tâm trong
chương trình ưu đãi “Back to school – Nhận quà cực cool” trong thời gian từ ngày
04/09/2020 đến ngày 20/09/2020, được cung cấp bởi phòng tư vấn, có thể dễ dàng thấy các công cụ online đã hoạt động khá hiệu quả và mang lại một lượng lớn học
viên cho Trung tâm. Trong số 99 học viên đăng ký học thì có 31 học viên biết đến chương trình và đăng ký thông qua kênh online, chiếm tỷ lệ 31,31%. Lượng học viên có được qua chương trình chủ yếu là đến từ kênh offline, chiếm 68,69% thông qua các công cụ như băng rôn, áp phích, tờ rơi và sự giới thiệu của các khách hàng
hiện tại. Trong kênh offline, lượng khách hàng mà Trung tâm có được từ chương
trình phần lớn đến từ sự giới thiệu của khách hàng hiện tại. Do đó, trong những
chiến dịch tiếp theo, Trung tâm nên chú trọng đưa ra những ưu đãi hấp dẫn cho
khách hàng hiện tại để họ tích cực giới thiệu các khóa học tại Trung tâm đến bạn bè,
người thân của mình.
Mục tiêu đặt ra khi thực hiện chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool” là thu hút được 191 học viênđăng ký các khóa học tại Trung tâm, với kết quả
là 99 học viên đăng ký sau chương trình, chiếm tỷ lệ 51,83%. Lý giải cho lượng học viên đăng ký học tại trung không đạt được như kỳ vọng là vì khoảng thời gian trước đó, mọi người phải trải qua đợt dịch Covid kéo dài nên thu nhập hạn hẹp và khả năng chi trả cho các hàng hóa bao gồm cả dịch vụ giáo dục thấp. Tuy chưa đạt được
mục tiêu đãđề ra, nhưng kết quả thu được từ các công cụ truyền thông cho thấy có
rất nhiều đối tượng đã tiếp cận được với chương trình. Cụ thể là có 36 email được
mở và click vào link để tìm hiểu thông tin chương trình hay tìm hiểu về Trung tâm
Anh ngữ AMES. Đáng chú ý, trên kênh Facebook có lượt tương tác cao nhất với 41.951 lượt click vào bài viết để tìm kiếm thông tin về chương trình cũng như là tăng mức độ nhận biết về Trung tâm Anh ngữ AMES, tuy nhiên ở đây có thể có sự
trùng lặp kết quả click chuột vì một người có thể click nhiều lần vào bài viết.
Những kết quả đó cho thấy khả năng lan truyền thông tin của chương trình cũng như tên tuổi của Trung tâm đến khách hàng đạt hiệu quả khá cao thông qua các
công cụ truyền thông mà AMES Huế đã sử dụng.
Xét về mặt hiệu quả về chi phí thì chương trình đã đạt được mức chi phí trong
giới hạn cho phép. Ngân sách Marketing ban đầu đặt ra trong kế hoạch là 24.376.827
đồng và trên thực tế thì chương trìnhđã chi tiêu hết số tiền là 23.335.527 đồng. Trong đó, kênh online chi hết 21.672.039 đồng và kênh offline hết 1.663.488 đồng. Nhìn
chung trong chương trình Back to school –Nhận quà cực cool ngân sách Marketing của Trung tâm chủ yếu đổ vào kênh online. Vì chương trình bắt đầu diễn ra từ đầu
tháng 9 là thời điểm sau dịch Covid. Dư âm mà dịch Covid để lại là người tiêu dùng có hành vi mua sắm trên các thiết bị kỹ thuật số nhiều hơn và hạn chế đến những nơi
đông người nên việc thực hiện truyền thông trên các kênh online sẽ có khả năng tiếp
cận được khách hàng cao. Tuy nhiên, có thể thấy được ngân sách mà Trung tâm đổ
vào kênh online thì rất lớn nhưng số lượng học viên có được qua kênh online vẫn chưa nhiều, chỉ chiếm 1/3 số lượng học viên mới trong tháng 9 nên Trung tâm cần
xem xét lại công tác chạy quảng cáo của mình trên kênh online để nâng cao tỷ lệ
chuyển đổi trong những chiến dịch tiếp theo.
Theo số liệu phía Trung tâm cung cấp thì tổng doanh thu trongtháng 9/2020 là
651.621.000 đồng. Trong khi đó doanh thu của chương trình “Back to school –
Nhận quà cực cool” mang lại cho Trung tâm nguồn doanh thu là512.508.000 đồng,
chiếm đến 78,65% doanh thu của tháng 9. Điều này cho thấy chương trình “Back to
school – Nhận quà cực cool” đã được thực hiện khá thành công, mang lại 99 học viên và đóng góp đến gần 80% doanh thu cho Trung tâm trong tháng 9.