5. Cấu trúc đề t ài
2.4.4.1.Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng
đối với hoạt động quảng cáo
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định t Sig. (2- tailed)
Quảng cáo cung cấp nhiềuthông
tin hữu ích 3,91 4 -1,481 0,141
Quảng cáo hấp dẫn, thu hút sự
chú ý
3,78 4 -3,828 0,000
Hình thức quảng cáo đa dạng,
phong phú
3,84 4 -2,735 0,007
Quảng cáo xuất hiện với tầnsuất
vừa phải 3,9 4 -2,087 0,038
Quảng cáo tác động đến quyết
định đăng ký khóa học
3,58 4 -6,110 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
đánh giá trung bình của khách hàng là bằng 4. Bốn tiêu chí còn lại bao gồm “Quảng
cáo hấp dẫn, thu hút sự chú ý”, “Hình thức quảng cáo đa dạng, phong phú”, “Quảng
cáo xuất hiện với tần suất vừa phải” và “Quảng cáo tác động đến quyết định đăng
ký khóa học” lần lượt có giá trị Sig là 0,000; 0,007; 0,038; 0,000, nhỏ hơn 0,05, nghĩa là bác bỏ H0chấp nhận H1 nên mức độ đánh giá trung bình của khách hàng ở
các tiêu chí này khác 4. Mặc khác, bốn tiêu chí này có giá trị t < 0 nên khách hàng
có xu hướng không đồng ý với 4 nhận định này.
Như vậy, đối với hoạt động quảng cáo thì tiêu chí “Quảng cáo cung cấp nhiều
thông tin hữu ích” là tiêu chí được khách hàng ủng hộ nhiều nhất. Điều này, chứng
tỏ các quảng cáo của Trung tâm đãđánh trúng vào tâm lý của khách hàng, cung cấp được những thông tin mà khách hàng cảm thấy cần thiết. Tuy nhiên, các tiêu chí còn lại của quảng cáo về độ hấp dẫn, thu hút sự chú ý hay sự đa dạng, tần suất xuất
hiện vừa phải, ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học thì vẫn chưa nhận được
sự đồng tình của khách hàng. Giá trị trung bình của các tiêu chí này chỉ ở mức lớn hơn 3, nhỏ hơn 4 và gần tiến về 4. Điều đó, cho thấy mức độ đánh giá trung bình của khách hàng ở 4 tiêu chí này ở trên mức trung lập nhưng vẫn chưa đạt đến mức đồng ý. Nguyên nhân có thể là do các phương thức quảng cáo tại Trung tâm vẫn đi
theo lối cũ như tờ rơi, áp-phích, băng-rôn, bài viết trên fanpage, chưa thực sự có sự đổi mới và sáng tạo nên vẫn còn khá mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.
Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng
đối với hoạt động khuyến mãi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định t Sig. (2- tailed)
Chương trình khuyến mãi với ưu
đãi hấp dẫn 4,01 4 0,194 0,847
Hình thức khuyến mãi đa dạng,
phong phú 3,83 4 -2,991 0,003
Chương trình khuyến mãi diễn ra
đều đặn 3,78 4 -3,828 0,000
Dễ dàng biết đến các chương
trình khuyến mãi 3,91 4 -1,449 0,149
Chương trình khuyến mãi tác
động đến quyết định đăng kýhọc 3,93 4 -1,227 0,222
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Dựa vào kết quả thu được từ bảng trên, ta có thể thấy được tiêu chí “Chương
trình khuyến mãi với ưu đãi hấp dẫn” có giá trị Sig = 0,847 > 0,05 nên ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa là 0,05 thì mức độ đánh giá trung
bình của khách hàng ở tiêu chí này là bằng 4. Chứng tỏ khách hàng đồng ý với tiêu
chí “Chương trình khuyến mãi với ưu đãi hấp dẫn”. Điều này cũng khá là hợp lý vì trong thời gian vừa qua Trung tâm đã triển khai các chương trình khuyến mãi với ưu đãi lên đến 45% cùng với các quà tặng hấp dẫn thu hút sự quan tâm của nhiều
khách hàng.
Tiêu chí “Dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi” có giá trị trung bình khá cao 3,91 xấpxỉ tiến về 4 và giá trị Sig = 0,149 >0,05, đồng nghĩa với việc mức độ đánh giá của khách hàngở mức 4 và khách hàng khá hài lòngở tiêu chí này. Các
truyền thông, quảng cáo của chương trình khuyến mãi trên các kênh fanpage, website, email hay tờ-rơi, băng-rôn, áp-phích đãđược Trung tâm thực hiện tốt.
Trong khi đó, hai tiêu chí “Hình thức khuyến mãi đa dạng, phong phú” và
“Chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn” đều có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏ
giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức đánh giá trung bình của khách
hàng khác 4. Cả hai tiêu chí này lại có giá trị t < 0 nên khách hàng có xu hướng không đồng ý với 2 nhận định này. Các chương trình khuyến mãiđãđược triển khai
chủ yếu là dưới hình thức tặng học bổng, giảm giá học phí nên hình thức khuyến
mãi được đánh giá chưa thực sự đa dạng, phong phú cũng là điều dễ hiểu. Còn với tiêu chí “Chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn” không nhận được sự đồng tình của khách hàng là vì Trung tâm kinh doanh về mảng giáo dục nên không thể thực
hiện khuyến mãi quá nhiều, việc sử dụng chương trình khuyến mãi nhiều sẽ làm giảm giá trị thương hiệu hay chất lượng giáo dục của Trung tâm.
Tiêu chí “Chương trình khuyến mãi tácđộng đến quyết định đăng ký học” có giá trịtrung bình khá cao 3,93, gần đạt đến 4 và giá trị Sig = 0,222 > 0,05. Do đó, ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàngở
mức 4. Như vậy, các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng nhất định đến việc đăng ký khóa học tại Trung tâm. Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi
mà Trung tâm đã thực hiện rất hấp dẫn, thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua
các khóa học tại Trung tâm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.12: Kiểm định giátrị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng
đối với sự kiện và Marketing trải nghiệm
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định t Sig. (2- tailed)
Các sự kiện, chương trình có nội dung
thú vị, bổ ích 3,94 4 -1,133 0,259
Các sự kiện, chương trình lý thú, thu
hút người tham gia 3,9 4 -1,801 0,074
Các chương trình, sự kiện diễn ra
thường xuyên 3,74 4 -4,970 0,000
Các sự kiện, chương trình đa dạng,
nhiều hình thức đổi mới 3,84 4 -3,018 0,003
Dễ dàng biết đến các sự kiện, chương
trình 3,88 4 -2,062 0,041
Các sự kiện, chương trình tác động
đến quyết định đăng ký khóa học 3,63 4 -6,322 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Qua bảng trên, ta có thể thấy được tiêu chí “Các sự kiện, chương trình có nội
dung thú vị, bổ ích” và tiêu chí “Các sự kiện, chương trình lý thú, thu hút người tham gia” là hai tiêuchí duy nhất có giá trị Sig > 0,05 nên không đủ cơ sở để bác bỏ
H0, nghĩa là mức đánh giá trung bình của khách hàng ở hai tiêu chí này là bằng 4. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng khá tán thành với hai nhận định này. Giải thích cho điều này là vì tại Trung tâm thường có các chương trình, sự kiện được tổ
chức vào các ngày lễ lớn như Lễ hội Halloween hay Dạ tiệc Giáng sinh cùng với
các hoạt động trải nghiệm thú vị được lồng ghép trong các buổi học nên các tiêu chí này nhận được đánh giá cao từ phía khách hàng.
Hai tiêu chí “Các chương trình, sự kiện diễn ra thường xuyên”, “Các sự kiện, chương trình đa dạng, nhiều hình thức đổi mới” có giá trị trung bình lần lượt là 3,74 và 3,84. Hai giá trị này trên mức trung lập nhưng vẫn chưa đạt đến mức đồng ý. Như vậy, khách hàng có xu hướng không đồng tình với hai quan điểm này bởi lẽ
mỗi lần tổ chức các chương trình, sự kiện lớn cho toàn bộ các học viên thì Trung tâm phải chi trả một khoản ngân sách khá lớn nên không thể tổ chức được nhiều sự
kiện. Trên thực tế, Trung tâm chỉ tổ chức tầm 3 đến 4 chương trình lớn trong một năm. Ngoài ra, còn có các chương trình, hoạt động trải nghiệm khác nhưng chỉ tổ
chức ở một số đối tượng, lớp học nhất định. Tiêu chí “Các sự kiện, chương trình đa
dạng, nhiều hình thức đổi mới” không nhận được sự đồng ý của khách hàng là vì nhiều chương trình, sự kiện tại Trung tâm vẫn lặp lại cách thức tổ chức, chưa có
nhiều sự đổi mới.
Tiêu chí “Các sự kiện, chương trình tác động đến quyết định đăng ký khóa học” có giá trị Sig < 0,05 nên ta có thể bác bỏ H0, chấp nhận H1, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này là khác 4. Thêm vào đó,
tiêu chí này có giá trị t < 0 nên mức đánh giá của khách hàng là nhỏ hơn 4, nghĩa là
khách hàng không đồng ý với tiêu chí này. Lý giải cho điều này là vì ngoài các học (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
viên thiếu nhi, thiếu niên thì Trung tâm còn có một lượng lớn các bạn học sinh, sinh viên, người đi làm theo học các khóa Ielts, Toeic. Các bạn học sinh, sinh viên
thường bận rộn với việc học ở trường và các lớp học ngoài giờ khác nên không có nhiều thời gian để tham gia các chương trình, sự kiện ở Trung tâm. Chính vì thế mà các bạn ít quan tâm đến các chương trình, sự kiện khi quyết định đăng ký học tại Trung tâm, thay vào đó các bạn thường chú trọng đến chất lượng giảng dạy, đảm
2.4.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quanhệ công chúng
Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng
đối với hoạt động quan hệ công chúng
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định t Sig. (2- tailed)
Trung tâm tham gia vào nhiều hoạt động
quan hệ công chúng 3,65 4 -5,464 0,000
Hoạt động quan hệ công chúng giúp
anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm 3,83 4 -2,924 0,004
Hoạt động quan hệ công chúng mang lại
thiện cảm về Trung tâm 3,88 4 -2,019 0,045
Hoạt động quan hệ công chúng có ý
nghĩa, giá trị cho cộng đồng 3,98 4 -0,391 0,696
Hoạt động quan hệ công chúng tác động
đến quyết định đăng ký khóa học 3,43 4 -9,827 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Từ bảng trên ta thấy ngoại trừ tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng có ý
nghĩa, giá trị cho cộng đồng” thì các tiêu chí còn lại của nhóm hoạt động quan hệ
công chúng đều có giá trị Sig < 0,05, nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận
giả thuyết H1, nghĩa là mức độ đánh giá của khách hàng khác mức 4. Mặc khác, các
tiêu chí này lại có giá trị t < 0 nên ta có thể kết luận khách hàng vẫn chưa thực sự
hài lòng với các hoạt động quan hệ công chúng của Trung tâm.
Tiêu chí “Trung tâm tham gia vào nhiều hoạt động quan hệ công chúng” có
các hoạt động quan hệ công chúng. Hai hoạt động quan hệ công chúng nổi bật nhất mà Trung tâm đã tham gia là hoạt động quyên góp từ thiện cho các em có hoàn cảnh khó khăn tại Trường tiểu học Quảng An, Quảng Phú và trở thành nhà tài trợ cho
Cuộc thi Hùng biện Tiếng Anh FANTASIA - Vang thanh miền di sản của các bạn
học sinh trường THPT Chuyên Quốc Học Huế.
Hai tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng giúp anh/chị thêm tin tưởng vào
Trung tâm” và “Hoạt động quan hệ công chúng mang lại thiện cảm về Trung tâm”
lần lượt có giá trị trung bình là 3,83 và 3,88. Hai giá trị này cũng khá cao nhưng vẫn chưa đạt đến mức4, nghĩa là khách hàng vẫn chưa tán thành với hai nhận định này. Giải thích cho điều này có thể là vì các hoạt động quan hệ công chúng như từ thiện, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tài trợ, hoạt động xã hội của Trung tâm vẫn chưa được triển khai mạnh mẽ trong
thời gian vừa qua nên vẫn chưa để lại ấn tượng cho khách hàng và công chúng.
Thêm vào đó, hoạt động truyền thông đi kèm các hoạt động quan hệ công chúng
vẫn chưa được phổ cập trên nhiều kênh thông tin nên chưa tạo ra được hiệu ứng cho
các hoạt động này.
Tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa, giá trị cho cộng đồng” là tiêu chí duy nhất trong nhóm “Quan hệ công chúng” có giá trị Sig > 0,05 nên ta
không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàngở
tiêu chí này là ở mức 4. Kết quả này cho thấy khách hàng đồng tình với nhận định “Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa, giá trị cho cộng đồng”. Lý giải cho điều
này có thể là vì trong hoạt động động quyên góp từ thiện cho các em học sinh chịu
thiệt hại nặng nề của bão, lụt tại Trường tiểu học Quảng An, Quảng Phú, các bạn
học viên cũng như quý phụ huynh tại Trung tâm đã tự tay quyên góp sách vở của
mình cùng với số tiền nho nhỏ chung tay giúp đỡ các bạn học sinh có điều kiện khó khăn nên các bạn học viên đã phần nào cảm nhận được sự san sẻ, tinh thần “tương thân, tương ái” qua hoạt động này.
Tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng tác động đến quyết định đăng ký
chúng”, 3,43, nghĩa là khách hàng không đồng ý với tiêu chí này.Điều này chứng tỏ
các hoạt động quan hệ công chúng không ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định đăng ký khóa học của khách hàng tại Trung tâm. Nguyên nhân có thể là do các hoạt động quan hệ công chúng tại Trung tâm vẫn còn ít và chưa thực sự nổi bật nên chưa được khách hàng ghi nhận.
2.4.4.5. Đánh giá của khách hàng về Marketing tương tác
Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng
đối với Marketing tương tác
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định t Sig. (2- tailed)
Thông tintrên các kênh được phản hồi
nhanh chóng
4,10 4 1,849 0,066
Thông tin cung cấp trên các kênh được
trình bày rõ ràng, dễ hiểu, thu hút người đọc
4,01 4 0,245 0,806
Thông tin được cung cấp là cần thiết và
hữu ích
4,06 4 1,197 0,233
Thông tin được cập nhật thường xuyên 3,94 4 -1,272 0,205
Anh/chị có trải nghiệm xuyên suốt, liền (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mạch trên các kênh
3,88 4 -2,062 0,041
Các hoạt động tương tác ảnh hưởng đến
quyết định đăng ký khóa học
3,73 4 -4,388 0,000
hồi nhanh chóng” có giá trị Sig > 0,05 nên ta chưa đủ cơ cở để bác bỏ H0, tức là mức độ đánh giá của khách hàng với tiêu chí này làở mức 4. Khách hàng đồng ý với việc
thông tinđược phản hồi nhanh trên các kênh cho thấy hoạt động tương tác thông tin
của Trung tâm đãđược tiến hành khá tốt. Lý giải cho điều này là vì bộ phận tư vấn
luôn có nhân viên có mặt tại quầy và thay phiên nhau tăng ca, làm thêm giờ để đảm
bảo giải đáp kịp thời các thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó, hỗ trợ cho bộ phận tư vấn còn có bộ phận Marketing đảm nhiệm quản lý fanpage và website nên các hoạt động phản hồi thông tin cho khách hàng được thực hiện nhanh chóng.
Hai tiêu chí tiếp theo là “Thông tin cung cấp trên các kênh được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, thu hút người đọc” và “Thông tin được cung cấp là cần thiết và hữu ích” đều có giá trị trung bình lớn hơn 4, nghĩa là trên mức đồng ý và giá trị Sig >
0,05 nên ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hai tiêu chí này là ở mức 4. Khách hàng đồng ý với hai tiêu chí