5. Cấu trúc đề t ài
1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing
Đây là một trong những quyết định khó khănnhất của nhà Marketing. Có quan
điểm cho rằng, làm Marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm
40%-50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5%-10% trong ngành thiết bị công nghiệp.
Có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách cho toàn bộ các hoạt động
truyền thông Marketing (cũng như cho từng chương trình cụ thể):
Phương pháp 1: Phương pháp theo khả năng
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng
bằng cách dự trù ngân sáchở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho
hoạt động Marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách Marketing lúc này được xác định bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành một phần trong số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông Marketing.
Tuy nhiên, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua tác động của truyền thông Marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề
truyền thông Marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chỉ tiêu, ngay cả khi
hoạt động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp
dụng phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing hàng năm sẽ không chắc
chắn. Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu
quả là, đôi lúc nhà Marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt động truyền thông Marketing
Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông Marketing được xác định theo
một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các
doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông Marketing truyền thông bằng
giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông
Marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm.
Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương
pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thông
Marketing. Mặc dù, các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan giữa chi tiêu cho truyền thông và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền
thông Marketing.
Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối
thủ hoặc thu thập dữ liệu ước tính của ngành từ nhiều nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.
Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chỉ tiêu giống đối thủ cạnh
tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông Marketing. Thật không may
mắn, chẳng có lập luận nào hợp lý. Không có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh
tranh biết rõ hơn bạn về một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu
truyền thông Marketing khác nhau. Cuối cùng, không có bằng chứng nào chứng tỏ
rằngchi tiêu bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông Marketing.
Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ
Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông Marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông Marketing cụ thể, xác định
những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí cần thiết. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông Marketing dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ là buộc ban giám đốc phải
giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông Marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt được mục tiêu đãđịnh.