5. Kết cấu đề tài
1.1.4.1. Thị trường mục tiêu
Đánh giá đoạn thị trường
Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau:quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:
-Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường.
-Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.
-Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau
-Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục”.
1.1.4.2.Định vị thương hiệu
Khái niệm
- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng.
- Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng“Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm.
Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt
Đểxây dựng mối quan hệvới khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủcạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá trịcho khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó làlợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kếchẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độbền, độtin cậy, kiểu dáng.
Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.
Sựkhác biệt vềphân phối được thểhiện bằng cách đảm bảo tốc độphủsản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.
Bên cạnh đó còn có sựkhác biệt về nhân sựbằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Hìnhảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sựkhác biệt.
Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt
Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
∙ Quan trọng: sựkhác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng.
∙ Độc đáo: đối thủkhông tạo ra được sựkhác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
∙ Vượt trội: vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được ∙ Dễtruyền đạt: dễtruyền đạt và khách hàng dễnắm bắt
∙ Đi trước: đói thủkhông dễdàng sao chép
∙ Giá phải chăng: khách hàng đủkhả năng thanh toán ∙ Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt
Bước 3: Chọn chiến lược định vị
Gồm 5 chiến lược chính: (1) Lợi ích cao với giá cao
(3) Lợi ích thập và giá thập (4) Lợiích cao với giá trungbình (5) Lợi ích cao với giá thấp