5. Kết cấu đề tài
1.1.5.1. Khái niệm marketing-mix
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tếcủa doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing Mix (Marketing hỗn hợp).
Marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ Marketing để kiểm soát và tạo ra phảnứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008).
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng được quản lý đểthoảmãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức.
Trong marketing mix có nhiều công cụkhác nhau, mỗi công cụlà một biến sốcó thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P (theo cách phân loại của Mc.Carthy).
Cùng lúc với Mc.Carthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tốlà yêu cầu (offering: poduct, package, brand, price, service) và công cụ (methods or tools: distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tốlà goods, service mix, distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình Mc.Carthyđưa ra đã bao hàm mô hình của Frey và Lazer&Kelly đưa ra.
Bốn yếu tốcủa mô hình Mc.Carthyđưa ralà:
+ Sản phẩm (product): là 1 trong những thành phần của Marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P, có thểlà sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ.
Ví dụ: Dịch vụnhà hàng, khách sạn, điện thoại di động, ...
+ Giá cả(price): là chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trởnên vô cùng quan
trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm quá thấp doanh nghiệp sẽphải bán theo số lượng lớn đểthu vềlợi nhuận, nếu mức giá quá cao khách hàng sẽchuyển hướng sang sản phẩm của đối thủcạnh tranh.
+ Phân phối (place): là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu.
+ Xúc tiến hỗn hợp (promotion): bao gồm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện giao dịch mua bán hơn.
Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P)
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sửdụng 4 yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để phản ánh đặc thù vềsản phẩm dịch vụcủa mình.
Ngày nay, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là: sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá cả (Price), truyền thông (Promotion), con người (People), quy trình (Process), yếu tố hữu hình (Physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động của chính sách Marketing mix (Zeithaml, ValarieA., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010).
Marketing mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Xúc tiến (Promotion) Phân phối (Place)
Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P)
Nguồn: Booms và Bitner, 1981
Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
+ Quy trình (Process): quy trình vận hành, quản lý và tổ chức trong doanh nghiệp cóảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.
+ Con người (People): Nhân viên, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
+ Cơ sở vật chất (Physical evidence): cơ sở vật chất ở các quầy giao dịch, các máy móc thiết bị,...
1.1.5.2.Chính sách marketing - mix trong dịch vụviễn thông
a. Sản phẩm (Product)
Theo (Philip Kotler, 2013): Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchý ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cảnhững yếu tốvật chất và phi vật chất. Ngay cảtrong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cảcác yếu tốvô hình.
Theo tác giả nghiên cứu về chính sách Marketing mix thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩmở5 cấp độ:
∙ Lợi ích cốt lõi: hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trảlời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sựcần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng.
∙ Sản phẩm cơ bản: nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
∙ Sản phẩm kỳ vọng: là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờkhi họmua sản phẩm.
∙ Sản phẩm mở rộng: sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủcạnh tranh.
∙ Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khảthi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thểcung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sựkhác biệt cho lời chào hàng.
Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm
(theo slide marketing căn bản)
Đặc trưng của sản phẩm dịch vụviễn thông
∙ Tính vô hình:
Hàng hóa có hình dáng, kích thuớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị nên khách hàng có thểtự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Dịch vụ viễn thông thì lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụviễn thông so với bán một hàng hóa hữu hình.
∙ Tính không đồng đều vềchất lượng:
Dịch vụ viễn thông cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Nhìn chung, chất lượng phục vụcủa một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tốxung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau,
Sản phẩm hiện thực Sản phẩm ý tưởng Sản phẩm bổ sung Chuyển giao Đặc điểm Hướng dẫn sử dụng Dịch vụ sau bán hàng Giá cả Bảo hành Chất
lượng Lợi ích cơ
chất lượng phục vụcũng khác nhau. Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, chất lượng viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở vật chất kỹ thuật, mạng lưới địa hình phân phối nên chất lượngở các nơi khác nhau là khác nhau.
∙ Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạnở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để tạo thành dịch vụcung cấp cho khách hàng.
Đểthực hiện quá trình cung cấp cho khách hàng cần có sựtham gia của nhiều bộ phận. Một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo, nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp đều phải nỗlực làm cho khách hàng hài lòng.
∙ Tính không dựtrữ được:
Có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ viễn thông vào một thời điểm nào đó sẽ không thểcất vào kho dựtrữ để sửdụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao đểbán.
Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều. Do vậy, phải nắm bắt quy luật sửdụng của khách hàng đểcó kếhoạch phù hợp.
- Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sảnphẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanhở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dàiở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4. Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ thì quy luật này thể hiện không rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩmdịch vụ viễn thông thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công tyviễn thông hơn là phụ thuộcvào chu kì sống củanó
- Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin:cơ sở thông tin sản phẩm trởrất quan trọng đối với dịch vụ, nó giúp cho công ty có cơ sở để chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như linh động, nhạy bén hơn trong các sự cố cũng như khi xử lý vấn đề, nó giúp cho khách hàng cảm thấy mìnhđược chăm sóc.
Theo Levitt: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là những thứhọbổsung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứkhác mà mọi người coi trọng”.
b. Giá cả(Price)
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sửdụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trởnên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽphải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tốchính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
Một chính sách giá cảhợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
∙ Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường.
∙ Với mục tiêu doanh lợi: Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉtiêu lâu dài.
∙ Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu vềcác chỉ tiêu chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này
doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kếthử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.
Khi phát triển một sản phẩm mới ra thị trường, nhà quản trị marketing cần cân nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược giá như thếnào, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược nhau:
Chiến lược giá lướt nhanh
Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược giá "hớt váng sữa" với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận.
Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược này được sửdụng trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm không co giãn theo giá.
- Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họrất quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.
- Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hìnhảnh chất lượng cao trên thị trường. - Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh vềmột loại sản phẩm có chất lượng cao.
-Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏkhông quá cao.
- Mức giá ban đầu cao có thể được sửdụng để giữmức cầu trong khi qui mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chiến lược giá thâm nhập
Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới đểkhuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ.
Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần và có thể dẫn đầu vềtỉ phần thị trường. Thông thường, chiến lược này thường được sửdụng khi doanh nghiệp mong muốn tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và khi mà nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn co giãn lớn theo giá.
Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui mô lớn và có kinh nghiệm phát huy hiệu quả. Nếu các đối thủ cạnh tranh có thểthâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và tiềm năng thị trường vềsản phẩm là rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính sách giá thâm nhập.
Giá là thành tố quan trọng của chính sách Marketing mix. Sửdụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau:
− Để tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăngkhả năng cạnh tranh.
− Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
− Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối thủyếu hơn ra khỏi thị trường.
− Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng nên vẫn thu hút khách hàng.
Chi phí sản xuất một đơn vịdịch vụ là mức giá thấp nhất mà nhà cung cấp có thể chấp nhận trong dài hạn. Mức giá cao nhất là mức giá mà khách hàng chấp nhận chi trả.
c. Phân phối (Place)
“Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện đểcung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”.
Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua