5. Kết cấu đề tài
1.3.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (được ghép từ2 từService–Dịch vụvà Quality–Chất lượng) do Parasuraman cùng cộng sựnghiên cứu thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụbằng việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụvà tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. SERVQUAL được đánh giá là khá toàn diện và là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy, chính xác (Svensson 2002) [20].
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Ông cho rằng với bất kì dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được luôn bao gồm 10 thành phần:
1. Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo điều kiện cho KH trong việc tiếp cận các dịch vụ, rút ngắn thời gian phục vụ của KH, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi cho KH.
2. Thông tin: Liên quan đến giao tiếp, biểu đạt với KH bằng ngôn ngữ mà họ biểu đạt dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến KH (về dịch vụ, khiếu nại, thắc mắc...).
3. Năng lực phục vụ: Đề cập đến trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, điều này thểhiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụvà khả năng nắm bắt thông tin phục vụkhách hàng.
4. Lịch sự: Liên quan đến cách thức phục vụniềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
5. Tín nhiệm: Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy ở doanh nghiệp, thể hiện qua danh tiếng của doanh nghiệp, tư cách của nhân viên phục vụvới doanh nghiệp.
6. Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn ngay từ lần đầu tiên và những lần sau đó.
7. Khả năng đáp ứng: Đề cập đến sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụcho khách hàng.
8. Độ an toàn: Năng lực đảm bảo an toàn cho khách hàng, thông qua sự an toàn vềvật chất, tài chính cũng như thông tin khách hàng.
9. Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị cơ sởvật chất phục vụvà các tài liệu truyền thông.
10. Hiểu biết khách hàng: Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng và nhận dạng được những khách hàng quen thường xuyên đến với doanh nghiệp.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và không mang đến giá trị phân biệt cho từng loại dịch vụ. Sau nhiều lần nghiên cứu khám phá các nhà nghiên cứu đi đến xây dựng mô hình SERVQUAL với 5 thành phần chất lượng dịch vụgồm có tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sựthấu cảm và phương tiện hữu hình.
Tin cậy: Thểhiện qua khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thểhiện qua trìnhđộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sựthấu cảm: Thểhiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các nhân viên, các trang thiết bị phục vụcho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn
cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Và chất lượng dịch vụ được xác định bằng điểm sai lệch (Gap Scores) giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ đó:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận và cũng đã có nhiều nghiên cứu đưa ra được các vấn đề gặp phải khi sửdụng chất lượng dịch vụ được. Kết quảkiểm định trong một sốnghiên cứu cho thấy:
•Chất lượng dịch vụkhông ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau là khác nhau.
•Độtin cậy bị hạn chếbởi việc sửdụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ.
•Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Chính lý do này nên giả thuyết đưa ra là giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụcó mối quan hệ đồng biến.
Sự mơ hồ của khái niệm mong đợi: Định nghĩa mong đợi có nhiều nghĩa, những giải thích khác nhau có thểtạo nên vấn đềcho việc đánh giá độgiá trị.
Mô hình SERVPERF:
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, được các tác giảCronin & Taylor (1992) [10]đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sửdụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độphản hồi, sựbảo đảm, Sự đồng cảm và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sửdụng để đo lường 5 nhân tốkểtrên.
Theo mô hình SERVPERF thì mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000) [11], Brady và cộng sự(2002) [8].
So với mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF tỏ ra đơn giản hơn khi bỏ qua phần về kỳvọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời.