5. Kết cấu đề tài
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hiện nay trên thế giới, các nhà nghiên cứu áp dụng rất nhiều các mô hình trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng. Trong số đó, có thể kể đến các mô hình phổbiến như SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự(1988) [13], SERVPERF của Cronin and Taylor (1992) [10] và mô hình FSQ and TSQ của Gronroos (1984) [17]…
Nghiên cứu này sửdụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau đây:
Năm 1992, từkết quảnghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor [10] đã đềxuất mô hình SERVPERF và cho rằng sửdụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Quester và Romaniuk (1997) [17] đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽcho kết quảtốt hơn SERVPERF, nhưng kết quảtìm thấy khôngủng hộ
giảthuyết đó.
Từmột kết quảnghiên cứu “SERVQUAL hay SERVPERF –Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻViệt Nam” của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy [6] có thể kết luận: (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời. Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sựkỳvọng cũng khá mơ hồ đối với người trảlời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trảlời ghi mức kỳvọng của họvềmột siêu thịchất lượng tốt chỉ ởhai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cảcác phát biểu. Có thểthấy tâm lý của khách hàng bao giờcũng mong muốnởmức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họcó giới hạn. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quảtốt hơn là do khi được hỏi mức độcảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu đểtrảlời bản câu hỏi.
Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổsung thêm thông tin gì từphần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992) [7]. Trong các nghiên cứu marketing, mô hình SERVQUAL được sửdụng rất phổbiến. Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn tồn tại nhiều nhược điểm mà cũng chính Parasuraman và các cộng sự (1988) [13] cũng đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìmđược một mô hình có thể đại diện cho tất cảcác loại hình chất lượng dịch vụnên các nhà nghiên cứu này chỉ giữlại những thành phần nào phổbiến và phù hợp với tất cảcác loại hình dịch vụ. Vì vậy, một sốnhân tốlà cần thiết, và phù hợp với một sốloại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bịloại bỏ[14].
Ứng dụng mô hình SERVPERF và tham khảo các đề tài trước nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, trong đó có “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán tại Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai”[4]và “Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh” [2] của các tác giả Lê Minh Thuận và Đỗ Tiến Hoà. Trên cơ sở đó, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.4.2. Các giảthuyết, giả định của mô hình nghiên cứu Các giảthuyết nghiên cứu:
H1: Sựtin cậy tác động thuận chiều đếnđánhgiá chung vềCLDV thẻ.
H2: Khả năng đáp ứng tác động thuận chiều đếnđánhgiá chung vềCLDV thẻ. H3: Khảnăngđảm bảotác động thuận chiều đếnđánhgiá chung vềCLDV thẻ. H4: Sự đồng cảmtác động thuận chiều đếnđánhgiá chung vềCLDV thẻ.
H5: Phương tiện hữu hình tácđộng thuận chiều đếnđánhgiá chung vềCLDV thẻ.
Các giả định:
Giả định các phòng giao dịch trong cùng chi nhánh là đồng nhất với nhau: với giả định chi nhánh triển khai đồng bộ cơ sởvật chất, trang thiết bị, nguồn lực con người, chất lượng đào tạo là như nhau đối với các phòng giao dịch và chi nhánh, lựa chọn ngẫu nhiên cũng đại diện cho chi nhánh.
Giả định các khách hàng là như nhau: Các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng có thểlà khách hàng truyền thống hoặc khách hàng vãng lai. Với các đối tượng khách hàng khác nhau, thực tếngân hàng có sự quan tâm chăm sóc nhất định đối với các khách hàng quan trọng và sựcảm nhận của họvềdịch vụcũng rất khác. Vì vậy, trong nghiên cứu này giả định các khách hàng là đồng nhất. Giả định chất lượng của nhân viên giao
Khả năng đáp ứng Khả năng đảm bảo Sựtin cậy Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ
dịch là đồng nhất: trên thực tế, vẫn có thểcó những nhân viên chưa đáp ứng hết những tiêu chí của ngân hàng; hoặc trong giai đoạn khảo sát, khách hàng có thểgiao dịch với nhân viên mới tập sự, thao tác chưa thật nhanh chóng. Chính vì vậy, nghiên cứu cũng giả định chất lượng của các nhân viên là đồng nhất.
1.4.3.Các thang đo đánh giá chung vềchất lượng dịch vụthẻcủa ngân hàng
Thangđođánhgiá chung vềCLDV thẻtại ngân hàng ACB Huếbao gồm 5 thành phần với 26 biến quan sát. Cụthể:
Thành phần Sựtin cậy:
1. ACB Huếcung cấp các giao dịch trong tài khoảnđảm bảo không có sai sót. 2. Ngân hàng ACB Huếcó danh tiếng vềkhảnăng phục vụ.
3. Anh/Chịcảm thấy an toàn trong quá trình giao dịch với Ngân hàng. 4. ACB Huếbảo mật tốt thông tin tài khoản giao dịch của anh/chị. 5. Hóađơn chứng từgiao dịch được cung cấp đầyđủ, rõ ràng.
Thành phần Khả năng đáp ứng:
1. Nhân viên ACB Huếluôn sẵn lòng giúpđỡkhách hàng.
2. Khi có sự thay đổi vềsốdưtài khoản, lãi suất ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời.
3. ACB Huếcung cấp dịch vụ đúngngay từlầnđầu tiên.
4. Nhân viên ACB Huếcung cấp dịch vụcho anh/chị đúngthờiđiểmđã hứa. 5. Nhân viên ACB Huế đápứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. 6. Hệthống ATM của ACB Huếluôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của anh/chị.
7. ACB Huếtham gia liên kết với các ngân hàng khác nên anh/chị có thểgiao dịch tại bất kìđịađiểm nào có máy ATM.
8. Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực,…) mang đến thuận lợi cho khách hàng.
9. Ngân hàng cung cấpđa dụng các dịch vụthẻ đáp ứng nhu cầu của anh/chị.
1. Nhân viên cóđủkiến thức chuyên mônđểgiải quyết các thắc mắc, khiếu nại của anh/chị.
2. Nhân viên xửlý giao dịch cho anh/chịthành thạo. 3. Nhân viên có tháiđộlịch sự, nhã nhặn.
4. ACB Huếluôn cung cấp dịch vụ đúngnhưcam kết.
5. Máy ATM luônđủtiền,đủcác mệnh giá, không hỏng hóc.
6. Nơi đểxe khi anh/chị đến giao dịch tại máy ATM thuận tiện và an toàn.
Thành phần Sự đồng cảm:
1. Khi anh chị gặp vấnđề, nhân viên ACB Huếcho thấy sựtận tâm trong việc giải quyết.
2. Nhân viên ACB Huếhiểuđược những mong muốn và quan tâm đến nguyện vọng khách hàng.
Thành phần Phương tiện hữu hình:
1. Ngân hàng có máy móc thiết bịhiệnđại.
2. Trang phục của nhân viên Ngân hàng gọn gàng, lịch sự. 3. Cơsở, vật chất của Ngân hàng khang trang, tiện nghi.
4. Giao diện máy ATM của ACB Huếthểhiện đầyđủcác mục chọn cần thiết.
1.5. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của một số ngân hàng
thương mại và bài học kinh nghiệm cho ACB Huế
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của một số ngân hàng thươngmại trong và ngoàinước
1.5.1.1. Kinh nghiệm từcác Ngân hàng thươngmại ngoàinước
Dịch vụthẻtại các NHTM Thái Lan:
Thái Lan là một trong những quốc gia có nền kinh tếphát triển trong khu vực, dịch vụ thẻ của nước này cũng có những bước tiến đáng nể. Hơn nữa đây là một quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á nên những bài học kinh nghiệm của họ phần nào mang lại những giá trị đặc biệt cho sự phát triển dịch vụ thẻ của Việt Nam.
Những năm gần đây dịch vụ thẻ của các NHTM Thái Lan không ngừng phát triển và ngày càng được mở rộng hơn trước. Có được sự phát triển này là nhờ vào sựgiúp đỡ của Chính phủ, đặc biệt là sựchỉ đạo chặt chẽcủa NHTW Thái Lan. Họ đãđưa ra những chính sách đúngđắn và kịp thời như:
- Thắt chặt quy định đối với thẻtín dụng: Do sựmở quá nhanh của thị trường tín dụng mà NHTW Thái Lan đã cho rađời những quy định chặt chẽ hơn đối với thị trường thẻtín dụng đang rất “màu mỡ” trong thời gian gần đây. Cụthểchủthẻphải đạt ít nhất hai yêu cầu quan trọng như sau:
+ Thu nhập tối thiểu: 15.000 Baht/tháng + Lãi suất hằng nămtốiđa được hưởng <18%
Những quy định mới này sẽ đặt tất cảcác công ty phát hành dưới cùng một khuôn khổ pháp lý chung, tạo nên sân chơi bình đẳng giữa các NHTM và các tổ chức phi ngân hàng, giúp cho người sửdụng không phải lo lắng về vấnđề lãi suất khi lựa chọn thẻtín dụng.
- Thu hút khách hàng du lịch quốc tế: Thái Lan là một quốc gia giàu lên vì ngành du lịch cực kỳ phát triển. Các công ty du lịch của Thái Lan cũng như các hãng hàng không luôn có những mùa khuyến mãi đặc biệt. Hơn thểnữa là sự quan tâmđúng mức của Chính phủ đối với ngành du lịch luôn có những ưuđãi riêng nên các công ty du lịchđược rất nhiều quyền lợi khi phát triển. Chính vì lẽ đódoanh thu từ thẻ tín dụng quốc tế tại Thái Lan không ngừng gia tăng khiến cho tốc độ thị trường thẻ đạt trên 50%. Các NHTM phát hành thẻ quốc tế đã tận dụng những cơ hội nàyđể đưa ra những chính sách thu hút khách du lịch quốc tế.
Dịch vụthẻtại các NHTM Trung Quốc:
Trung Quốc là một quốc gia đông dân nhất trên thế giới nhưng nền kinh tế thuộc loại phát triển nhanh và khá ổnđịnh. Theo thống kê thì đến năm 2017 Trung Quốc có khoảng hơn 450 triệu thẻ các loại, tỷ lệ khoảng 0.35 thẻ/người, trong đó khoảng 2.5 triệu thẻ tín dụng quốc tế, còn lại chủ yếu là thẻ ghi nợ nội địa. Trong chính sách thẻcủa các ngân hàng Trung Quốc có những nét riêng biệt để các nước
- Phổ cập kiến thức về thẻ ngân hàng trong xã hội kết hợp đơn giản hóa các thủtục đăng ký cũng như thanh toán thẻ.
- Tập trung phát triển thẻ ghi nợ trước để tạo nền tảng, thói quen dùng thẻ trong dân chúng, dần đến phát triển thẻ tín dụng: Đây là cách giúp người dân tiếp cận với dịch vụthẻmột cách hiệu quả. Bên cạnh đó, các NHTM Trung Quốc còn áp dụng các biện pháp: giảm lãi tín dụng, bãi bỏ chế độ bắt buộc thế chấp, trả lương cho cán bộcông chức nhànước qua tài khoản ngân hàng,…
- Nhanh chóng triển khai mạng thanh toán quốc gia trên cả nước: đây là một vấn đề cần được quan tâm để tránh tình trạng bùng nổ điểm đặt máy thanh toán, máy rút tiền nơi công cộng và một chủ thẻ phải sử dụng thẻ của nhiều ngân hàng khác nhau. Các NHTM Trung Quốc đã phải nghĩ đến việc thiết lập một hệ thống thanh toán được nối mạng. Do đó, UnionPay - mạng thanh toán quốc gia thuộc sở hữu ngân hàng ra đời và bắt đầu có loại thẻriêng từtháng 1/2002.Điểm đángchú ý là tất cảcác ngân hàng trong nướcđều phải thay thếloại thẻhọ đang cung cấp bằng loại thẻquốc gia mới.
1.5.1.2. Kinh nghiệm từcác Ngân hàng thươngmạitrong nước
Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank):
Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối ưu nhất, Vietcombank là NHTM cổphầnđầu tiên và đứng đầuở Việt Nam triển khai dịch vụthẻ, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay.
Với kỷlục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được bộsách kỷ lục Việt Nam công nhận từ năm 2008 và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả6 loại thẻngân hàng thông dụng trên thếgiới mang thương hiệu: Visa, MasterCard, JCB, American Express, Diner Club và China UnionPay. Đến nay, Vietcombank luôn tựhào với vị trí dẫn đầu vềthị phần phát hành và thanh toán trên thị trường thẻViệt Nam.
Vietcombank đã chú trọng nâng cao phát triển chất lượng dịch vụ thẻ như một dịch vụ cầu nối để phát triển nền tảng khách hàng cá nhân, tạo điều kiện phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác như tiền gửi kỳ hạn, chuyển tiền, kiều hối,…Thêm vào đó, chính sách phát triển đồng bộ với chính sách mở rộng đơn vị chấp nhận thẻ, các chương trình khuyến mãiđi kèm với sản phẩm thẻ. Vietcombank cũng là ngân hàng thường xuyên thực hiện chăm sóc khách hàng, đặc biệt là khách hàng VIP như: nâng hạng thẻ cho khách hàng có doanh số chi tiêu cao thường xuyên, thực hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá khi mua bằng thẻ, cung cấp các dịch vụ đi kèm vượt trội với thẻhạng Bạch Kim (dịch vụphòng chờ VIP tại sân bay, giảm 50% phí vào sân Golf,…).
Kinh nghiệm từ NHTM Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank):
Techcombank là một trong những NHTM cố phần lớn ở Việt Nam, được thành lập năm 1993. Techcombank đang từng bước thực hiện mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻtốt nhất với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạngđược thiết kế để phù hợp cho những nhu cầu chuyên biệt của từng nhóm khách hàng. Đặc biệt, Techcombank còn nỗlực tạo ra các giá trị gia tăng cho khách hàng ngoài các giá trị tài chính trực tiếp từ việc sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa ngân hàng thông qua các chươngtrình tích lũyđiểmthưởng dài hạn, nhiềuưu đãi hấp dẫn,…
Bên cạnh đó, để đạt được sựthuận tiện cao nhất cho khách hàng khi giao dịch, Techcombank đã và đang tăng cường mở rộng mạng lưới, đưa tổng số chi nhánh, phòng giao dịch lên gần 400 trên toàn quốc cùng hệthống hơn 1.500 máy ATM đang hoạt động. Cùng với đó, hệthống công nghệ được đặc biệt chú trọng đầu tư và nâng cấp tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi giao dịch. Mọi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng sẽ được trao tận tay khách hàng qua nhiều kênh phong phú: giao dịch qua internet, điện thoại di động, ATM,…bên cạnh kênh giao dịch truyền thống.
1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Á Châu–Chi nhánh Huế
Qua nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụthẻtại một sốNHTM trong và ngoài nước, có thể rút ra bài học kinh nghiệm cho việc nâng cao CLDV thẻ của ACB Huếnhưsau:
vai trò chủ đạo của NHNN trong việc hỗ trợ các NHTM phát triển dịch vụ thẻ và nâng cao chất lượng phục vụ. Chính phủ các nước rất quan tâm đến việc nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng thẻ. Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chấtlượng dịch vụthẻ.
Hai là, Tập trung phát triển thẻ ghi nợ trước để tạo nền tảng, thói quen dùng thẻtrong dân chúng, dầnđến phát triển thẻtín dụng.