Khi đã có nhu cầu đi du lịch, con ngƣời với ý thức cá nhân cộng với tác động của văn hóa và xã hội sẽ mong muốn đƣợc đi du lịch cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó con ngƣời đã thực hiện hành động đi du lịch.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa nhƣ là hành động mà ngƣời tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ.
Con ngƣời đi du lịch với mục đích sử dụng tài nguyên du lịch mà nơi ở thƣờng xuyên của mình không có. Do đó, khi muốn sử dụng đƣợc tài nguyên du lịch ở nơi nào đó buộc họ phải mua sắm và tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ khác phục vụ cho chuyến hành trình của mình. Do đó, hành vi tiêu dùng du lịch cũng chịu sự tác động và ảnh hƣởng của 4 nhóm nhân tố chính sau:
* Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Một ngƣời chịu ảnh hƣởng của nền văn hóa Á Đông sẽ có những hành vi tiêu dùng du lịch khác với những ngƣời thuộc nền văn hóa Âu Mỹ hoặc Ả Rập. Trong các yếu tố văn hóa còn có các yếu tố thuộc về quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo và các tầng lớp xã hội. Chúng đều có ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng du lịch.
* Các nhân tố xã hội
Hành vi tiêu dùng du lịch cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ bạn bè, gia đình, láng giềng, đồng sự, vai trò địa vị xã hội. Khi đi du lịch, vai trò của hai vợ chồng thƣờng là nhƣ nhau, nghĩa là cả hai cùng quyết định.
* Các nhân tố cá nhân
Các quyết định của ngƣời tiêu dùng du lịch còn chịu ảnh hƣởng của tuổi tác và các giai đoạn của tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm. Có ngƣời thích sống hòa đồng, có ngƣời sống bảo thủ, có ngƣời sống điềm đạm, có ngƣời sống gấp, có ngƣời thích sống phô trƣơng. Hành vi mua hàng của họ vì thế sẽ rất khác nhau. Khi ấu thơ, thời thanh niên, lúc tuổi già các quyết định mua và hành vi mua sắm chắc chắn sẽ khác nhau.
* Các nhân tố tâm lý
Hành vi của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: Động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ. Nguyên nhân chính thúc đẩy con ngƣời đi du lịch là do nhu cầu và ƣớc muốn của họ. Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó phát triển đến cƣờng độ đủ mạnh. Nói khác đi, động cơ là một nhu cầu phát triển, tạo nên sức ép buộc ngƣời ta thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ du lịch chỉ ra những nguyên nhân tâm lý khuyến khích con ngƣời thực hiện du lịch. Có các loại động cơ du lịch sau:
- Động cơ nghỉ ngơi: con ngƣời muốn đƣợc nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, phục hồi tâm sinh lý, tiếp cận, gần gũi với thiên nhiên, thay đổi môi trƣờng sống. - Động cơ nghề nghiệp: đã tạo động lực cho du khách tìm hiểu cơ hội kinh doanh, viếng thăm, ngoại giao từ đó xuất hiện nhu cầu du lịch.
Mỗi ngƣời có sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ khác nhau đối với một sản phẩm và dịch vụ; vì thế đứng trƣớc một bức tranh, có ngƣời khen hay, có ngƣời khen đẹp, có ngƣời lại chê xấu, chê dở. Trong du lịch cũng vậy, có ngƣời thích cảnh hoang sơ, có ngƣời lại thích những nơi hiện đại. Chúng ta phải nhận biết các nhu cầu đó, phân khúc thị trƣờng cho phù hợp và tìm cách thỏa mãn khúc thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Tóm lại, hành vi mua của một ngƣời là kết quả của những tác động qua lại của các nhóm nhân tố trên: Nhân tố văn hoá, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. Do đó, khi phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, chúng ta nên xem xét đến sự tác động của các yếu tố đó đến hành vi của ngƣời mua khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó; từ đó, các doanh nghiệp sẽ hiểu rõ đƣợc khách hàng và có những chính sách kinh doanh phù hợp và hiệu quả.