- Kiểm định mô hình Kiểm tra giả thiết Đánh giá kết quả phân tích
3.2.2Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 10 người từ 18 tuổi trởlên, đang sống tại TP. HCM và đã từng mua các sản phẩm thời trang có thương hiê ̣u. Thông qua thảo luận nhóm đềđào sâu và khai thác thêm những khía cạnh của tính cách thương hiệu liên quan đến lĩnh vực thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh và bổ sung thêm biến đo lường cho thang đó tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của mô hình.
Thảo luận nhóm là phương pháp được sử dụng khá rộng rãi trong các đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực xã hội. Nó được xem như một dạng của giao tiếp xã hội bình thường, không có những áp lực hay khuôn khổ hoặc quy tắc, từđó giúp các thành viên nhóm được tự do lựa chọn việc thay đổi thứ tự chủđề. Việc này nhằm tìm hiểu thêm, khám phá những yếu tố mới và điều chỉnh những biến quan sát nhằm bổ sung vào các khái niệm và mô hình nghiên cứu. Phương thức thảo luận nhóm tập trung được thực hiện dưới sựđiều khiển của tác giả, các thành viên tự do bày tỏ các quan điểm của mình và phản biện lại các ý kiến trước đó. Các ý kiến này được ghi nhận thành văn bản và thống nhất thông qua biểu quyết đa số.
Kết quả cuộc thảo luận nhóm cho thấy các đáp viên cho rằng các yếu tố mà tác giả đề xuất trong mô hình là thật sự cần thiết trong việc giải thích sự tác động của tı́nh cách thương hiê ̣u đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiê ̣u thời trang tại TP. Hồ Chí Minh.
33
Bước tiếp theo là thực hiện việc phỏng vấn chuyên sâu, cuộc phỏng vấn này được thực hiện với từng người trong nhóm 10 chuyên gia am hiểu về đề tài nghiên cứu. Mục đích nhằm phát triển các biến quan sát của thang đo, loa ̣i bỏ các biến quan sát trùng lắp, đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu định lượng.