- Kiểm định mô hình Kiểm tra giả thiết Đánh giá kết quả phân tích
3.2.3Kết quả nghiên cứu
Qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy rằng tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng thời trang tại thành phố HồChí Minh. Các yếu tốtính cách thương hiệu bao gồm sự phù hợp mang tính thực tế, sự phù hợp mang tính lý tưởng, sự phù hợp mang tính xã hội và sự phù hợp mang tính lý tưởng, xã hội tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thời trang thông qua tình cảm, niềm vui và niềm tự hào thể hiện sự hài lòng. Sau khi đã thảo luận nhóm, đã điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát cho các thang đo.
Bảng câu hỏi trước khi thực hiện cuộc phỏng vấn chuyên sâu gồm 9 thang đo và 42 biến quan sát (Phụ lục 1a). Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên sâu thì thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được hình thành với 36 biến quan sát (giảm 6 biến quan sát so với thang đo nháp, nghĩa là có 6 biến quan sát bị loại gồm: TC_5: “Tôi đam mê thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng”; NV_4: “Tôi cảm thấy hạnh phúc khi tôi dùng các sản phẩm thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng”; NV_6: “Tôi có hứng khởi với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng”; TH_2: “Tôi khuyến khích bạn bè và người thân làm kinh doanh với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng”; TR_1: “Tôi xem mình là trung thành với thương hiệu thời trang tôi đã sử dụng”; TR_8: “Tôi tin rằng thương hiệu này cung cấp nhiều lợi ích hơn so với thương hiệu thời trang khác”. (Phụ lục 1b).
Các yếu tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu được thể hiện trong bảng sau:
34
Bảng 3.2: Nhân tốtính cách thương hiệu
STT Nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát
1 Sự phụ thuộc mang tính thực tế TT 3
2 Sự phụ thuộc mang tính lý tưởng LT 3
3 Sự phụ thuộc mang tính xã hội XH 4
4 Sự phụ thuộc mang tính lý tưởng, xã hội LX 4
5 Tình cảm TC 4
6 Niềm vui NV 4
7 Tự hào TH 4
8 Sự hài lòng của khách hàng HL 4
9 Lòng trung thành thương hiệu TR 6